Skæve Tuborg-flasker vinder Månedens Kampagne: ”Et perfekt partnerskab”

Og juryforperson Trine Keller-Andreasen fremhæver især samspillet mellem Tuborg, Muskelsvindfonden og Wibroe, Duckert & Partners (WDP) – parterne bag indsatsen.

”Initiativet vinder Månedens Kampagne, fordi det manifesterer et perfekt partnerskab, hvor brandet, trods det meget fremtrædende produkt, stiller sig i baggrunden og dedikerer pladsen til den større sag,” siger hun.

Hos WDP bliver kåringen set som kulminationen på et projekt, der undervejs bød på en række praktiske udfordringer.

”Vi er selvfølgelig glade og stolte. Det er et ekstra skulderklap til alle involverede. Der er mange elementer i processen, der kunne være gået galt eller ramt en mur, så at stå her på den anden side med alle flaskerne bortauktioneret, positive kampagneresultater og nu Månedens Kampagne føles godt,” siger Rasmus Petersen, creative director og partner i WDP, til Markedsføring.

Som Markedsføring tidligere har beskrevet, tog kampagnen udgangspunkt i 30 forskellige udgaver af den klassiske Tuborg-flaske.

Flaskerne blev efterfølgende bortauktioneret hos Bruun Rasmussen og præsenteret i hver sin outdoorannonce på Grøn-turnéen – og pengene fra auktionen er øremærket til at forbedre tilgængeligheden for mennesker med handicap på mindre danske spillesteder.

Du kan se en film om projektet nedenfor – artiklen fortsætter efter filmen.

Rasmus, hvordan opstod idéen om at gøre de ikoniske Tuborg-flasker forskellige?

”Idéen opstod faktisk allerede under briefingmødet, uden at den blev delt med kunden. Vi havde brug for først at udforske potentialet. Men da vi vendte idéen umiddelbart efter mødet, kunne vi straks mærke, at vi stod med en stærk idé, der kunne samle de tre forskellige afsendere på en visuelt interessant måde. Herfra voksede kampagnen bare.”

Tuborg og Muskelsvindfonden har været partnere omkring Grøn (indtil 2017 Grøn Koncert, red.) i mere end 40 år, og med kampagnen ville de ifølge caseindsendelsen til Månedens Kampagne gøre budskabet om plads til forskelle konkret.

”Mange ved, at Grøn støtter Muskelsvindfondens arbejde, men de 30 unikke flasker gjorde budskabet synligt på en ny måde. I stedet for blot at fortælle om forskellighed kunne vi vise den fysisk gennem flaskernes forskellige former,” skriver Emilie Stange Post, brand manager for Tuborg, til Markedsføring.

Rasmus Petersen fortæller, at selve fremstillingen af flaskerne var et af flere udfordrende del-elementer i kampagnen.

”En anden udfordring – og måske den største – var selve tapningen. Fordi vi valgte at gå linen ud, skulle der også rigtig øl i de skæve flasker. Men flaskernes styrke ændrer sig, når glasset bliver vredet, så flere af dem eksploderede under de første forsøg på håndtapning hos Carlsberg,” siger han.

Det lykkedes siden medarbejdere på Carlsberg Research Laboratory at fylde flaskerne manuelt, så de kunne blive kapslet, få etiketter på og sendes til auktion hos Bruun Rasmussen.

WDP’s creative director understreger, at det kun var fedt, at løsningen ikke lå lige til højrebenet.

”Det gør det endnu federe, når det lykkes – særligt på et projekt som det her, hvor virkelig mange har en stor del af æren for, at det blev realiseret.”

Bruun Rasmussen vurderede flaskerne til 5.000 kroner stykket. Den dyreste blev ifølge Rasmus Petersen solgt for 12.000 kroner, mens auktionen samlet – som nævnt i indledningen – indbragte 261.500 kroner.

Ifølge Emilie Stange Post leverede kampagnen over forventning på mediesiden trods et relativt begrænset budget.

Hun fremhæver blandt andet en høj ad liking-score samt målinger, hvor kampagnen blev vurderet som ”inspirerende, troværdig og iøjnefaldende.”

Interessen for kampagnen lå ifølge Tuborg væsentligt over brandets benchmark, og skal ikke kun vurderes ud fra den indsamlede pengemængde.

”Hvis man alene måler kampagnen på de 261.500 kroner, som auktionen indbragte, undervurderer man dens samlede værdi,” skriver Tuborgs brand manager og tilføjer:

”Men auktionen gik over al forventning, og det er vi hammerstolte over. Vi glæder os over, at vi nu kan give tilbage til musikken og gøre det muligt for endnu flere at nyde en god koncert,” skriver hun.

Selvom Månedens Kampagne-juryen hylder idéen bag ”Fælles om at være forskellige”-kampagnen, mener den også, at kampagnen kunne være foldet yderligere ud.

”Hvor idéen er rigtig stærk, ser juryen et endnu større potentiale i den, blandt andet i omfanget af udrulningen,” siger Trine Keller-Andeasen.

Juryen vurderer, at kampagnen havde et større potentiale, som ikke blev udnyttet fuldt ud. Hvad tænker I om den kritik?

”Det er jo næsten den bedste kritik, man kan få – at nogen gerne ville have set endnu mere til idéen,” skriver Maria Wael, marketingchef i Muskelsvindfonden, til Markedsføring.

Hun anerkender, at en større udrulning kunne have skabt yderligere opmærksomhed, men peger samtidig på, at kampagnen nåede mange voksne danskere med et begrænset mediebudget.

”For os i Muskelsvindfonden er det afgørende, at opmærksomheden også bliver omsat til noget konkret. Her lykkedes vi både med at sætte fokus på forskellighed og tilgængelighed og samtidig skaffe penge, der nu kan gøre en reel forskel. Det er svært ikke at være rigtig godt tilfreds med,” skriver hun.

Rasmus Petersen ser også juryens kommentar som en opfordring til at arbejde videre med idéen.

”Det betyder jo bare, at der er mere at komme efter. Når det er sagt, synes jeg faktisk, at vi lykkedes med stort set alt det, vi satte os for,” siger han.

Hvad skal de indsamlede 261.500 kroner helt konkret bruges til?

”Pengene skal bruges til at skabe bedre adgang til livemusik for mennesker med handicap. Det kan være ramper, bedre toiletforhold eller andre tiltag, der gør det muligt for flere at være en del af koncertoplevelsen,” skriver Maria Wael.

Muskelsvindfonden er i gang med at modtage ansøgninger fra spillestederne, og der er ansøgningsfrist den 15. september.

Derfor kan fonden endnu ikke oplyse, hvor mange spillesteder der vil modtage støtte.

Ifølge Maria Wael er det dog allerede tydeligt, at behovet er større end den pulje, kampagnen har skabt.

”Tilgængelighed kan være komplekst, og især for mindre spillesteder kan selv relativt enkle forbedringer kræve ressourcer, som kan være svære at finde,” skriver hun.

Muskelsvindfonden håber derfor, at kampagnens effekt kommer til at række ud over de projekter, der modtager støtte som resultat af ”Fælles om at være forskellige”.

”Hvis vi samtidig kan være med til at skabe mere opmærksomhed om tilgængelighed i musiklivet og inspirere til, at endnu flere tænker mennesker med handicap ind, når koncertoplevelser og spillesteder udvikles, så har kampagnen flyttet noget på længere sigt,” skriver Maria Wael.