Da juryen ved den nye Cannes Lions-kategori, Creative Business Transformation, skulle uddele priser i ved sommerens festival, sprang kategoriens eneste guldløve-vinder i øjnene.

Det mener Jon Wilkins, der er Global Managing Director i Accenture Interactive og sad med i juryen, da vinderne skulle kåres.

Grand Prix’en gik til franske Carrefours business transformation-case, som du kan læse mere om her, men ifølge Jon Wilkins bør også guldcasen fremhæves.

Casen hedder ”Contract for Change”, og den kommer fra bryggerigiganten Anheuser-Busch InBevs økologiske øl-brand Michelob Ultra Pure Gold og Interpublic-bureauet FCB’s afdelinger i Chicago og New York.

Idéen opstod oprindelig, fordi bryggeriet havde vanskeligt ved at skaffe tilstrækkeligt med råvarer til deres økologiske brand.

Hånd under økonomien

Så hos FCB udtænkte man en idé, der kunne hjælpe både landmændene, bryggeriet, forbrugerne og miljøet.

Michelob gik ud og tilbød kontrakter til en række amerikanske landmænd, hvor bryggeriet blev en slags ”investor” eller ”partner”.

I kontrakten tilbød man landmændene, at hvis de var villige til at omlægge deres kornproduktion til økologisk drift, så ville Michelob så at sige holde en økonomisk hånd under dem i den treårige periode, det ville tage at lægge om.

Artiklen fortsætter under filmen.

I en omlægningsperiode vil indtjeningen nemlig typisk falde med omkring 25 procent, plus at landmændene ofte har følt sig usikre på, om de så overhovedet ville kunne afsætte deres økologiske produktion, når de tre år var gået.

”Så for at hjælpe både sig selv, landmændene og i sidste instans også miljøet forpligtede Anheuser-Busch InBev sig til i overgangsperioden at købe landmændenes korn til deres ikke-økologiske øl, som f.eks. Budweiser, Corona og Leffe, til en 25 pro cent højere pris end normalt,” siger Jon Wilkins i et interview med Markedsføring.

Forandringer griber ind i alle led

Han uddyber:

”I tilgift skrev bryggeriet under på, at det forpligtede sig til at købe landmændenes økologiske korn til Michelob Ultra-produktionen, når omlægningen var gennemført.”

Jon Wilkins, Global Managing Director, Accenture Interactive. Foto: PR/Bronac McNeill

Ifølge Jon Wilkins er det et fremragende eksempel på, hvordan kreativitet spiller en langt bredere og større rolle i dag.

”Med kontrakten hjælper bryggeriet ikke bare sig selv ved at gøre det nemmere at skaffe økologisk korn og brygge et bedre produkt. Man hjælper også landmændene til at blive økologiske, hvilke kun én procent er i dag i USA – og dermed hjælper man i bund og grund hele økosystemet,” siger han og tilføjer:

”Og det var i det hele taget en meget typisk egenskab for de cases, vi så i kategorien. Verden i dag er så ”connected” – især når det gælder forretningspraksis omkring bæredygtighed og miljø. Vi kunne se, at mange af de forandringer, virksomhederne gerne ville gennemføre for at nå et bestemt mål, kun var mulige at gennemføre, hvis de samtidig hjalp andre led i fødekæden til også at blive bedre.”