Siden 1. januar 2021 har europæiske landmænd igen kunnet dyrke, markedsføre og sælge økologiske frugt- og grøntsagssorter, der ellers havde været forbudt af EU i over 40 år.

Årsag: En kreativ idé fra Publicis-bureauet Marcel i Paris, der på vegne af den franske supermarkedskæde Carrefour, satte problemstillingen om ”de forbudte grøntsager” på den politiske dagsorden – og lykkedes med at få ændret lovgivningen.

Projektet startede i 2018 under navnet ”The Black Supermarket” – en afdeling i Carrefour, der i en konkret kampagneaktivitet solgte ”de forbudte grønsager”. Siden har Carrefour og Marcel iværksat en fuldstændig transformation af supermarkedskædens forretningsstrategi, produkter, service, leverandørpolitikker og meget andet.

Et arbejde, der i sommer også bar frugt på awardfronten med en Grand Prix ved Cannes Lions i den nye kategori ”Creative Business Transformation”.

”Carrefour-casen er et fremragende eksempel på, hvordan kreativitet i dag spiller en større og større rolle i virksomhedernes kamp for at forandre og udvikle forretningen og skabe vækst,” siger Jon Wilkins.

Han er Global Managing Director for konsulenthuset Accentures digitale bureau-ben, Accenture Interactive, og han sad i sommer i Cannes Lions-juryen i netop kategorien ”Creative Business Transformation”, der leder efter og hylder denne type cases. 

”Carrefour-casen begyndte som et one off-initiativ, men udviklede sig. Sammen med bureauet Marcel kom man frem til, at man simpelthen ville gøre de oprindelige ideer til organisationens hjerteblod,” siger Jon Wilkins.

Se casefilmen for Carrefours og Marcels Grand Prix-vinder her. Artiklen fortsætter under filmen.

På tværs af forretningen

Allerede da Jon Wilkins gæstede Danmark i 2019 – i forbindelse med foreningen Dansk Markedsførings konference Årets CMO/The M List – satte han ord på det paradigmeskift, han mente var på vej.

”Kombinationen mellem kreativitet, tech, purpose og innovation er for mig at se det perfekte udgangspunkt for at skabe en ny kreativ æra – og dermed en ny tilgang til marketing. Jeg er positiv. Det bliver spændende,” sagde han dengang.

I dag, godt to et halvt år senere, er han ikke i tvivl: Det er blevet spændende. Og kreativiteten har fået bredere og mere betydningsfulde roller at spille.

”Det interessante ved den nye kategori i Cannes var, at vi så masser af eksempler på idéer, der kom fra kreative bureauer eller andre eksterne kreative, og som skøjtede på tværs af alle aktiviteter,” siger Jon Wilkins.

”Det var cases, hvor bureauerne ikke bare havde været inde over den måde, virksomheden taler til kunderne, men også over på måden, man købte ind, samarbejdede med leverandører og håndterede hele supply chain-delen.”

Med andre ord: Juryen kiggede ikke efter klassiske reklamekampagner, hvor det handlede om at få forbrugerne til at åbne tegnebogen her og nu.

”Vi var på jagt efter denne end to end-story, hvor man kunne se, at en kreativ idé reelt havde påvirket og forbedret praksis hele vejen ned gennem forretningen,” uddyber Jon Wilkins.

Ideerne skulle sikre en vækst, der rakte ud over hurtigt, taktisk salg og forandrede noget.

Artiklen fortsætter under billedet.

Carrefours projekt ændrede hele supply chain-delen – også måden leverandørerne fremover skulle arbejde på. Foto: Fra casefilmen.

”Idéer, som samtidig kunne bidrage til at forbedre andres forhold: Gøre det muligt at spise sundere, hjælpe leverandører med at blive økologiske, skubbe til politiske beslutninger for at forbedre landmændenes produktionsforhold og så videre.”

En ny verden for kreative

For bedre at illustrere den udvikling, han ser, trækker Jon Wilkins en historisk tråd tilbage til 60’erne og de følgende årtier.

”Dengang lancerede virksomhederne nogle nye produkter, og så lavede reklamebureauerne en kampagne, der skabte opmærksomhed og salg. Og sådan var det: Bureauerne lavede en TV-reklame, og så gik folk ud og købte produktet i butikkerne. Simple as that. Der var en reel korrelation mellem kommerciel kommunikation og salg,” siger han.

Siden kom digitaliseringen, og begreber som purpose og bæredygtighed har vundet frem. Og i takt med den udvikling har kreativiteten i dag fået nye roller.

”Over de seneste 20 år er det billede blevet meget mudret,” siger Jon Wilkins og uddyber:

”For hvad er den reelle effekt af en idé? I dag har vi alle de kortsigtede platform-idéer, vi har reklamer, som færre og færre ser, og vi har flere og flere kanaler. Men som jeg ser det, er vi stærkt på vej tilbage i en situation, hvor kreative idéer rent faktisk skaber reel vækst, en bedre forretning og en bedre verden.”

Jon Wilkins, Global Managing Director, Accenture Interactive. Foto: PR/BronacMcNeill

Han kalder nutiden for ”en ny verden for kreative”.

”I dag er det i høj grad de kreative kræfter, der skaber den reelle og langsigtede værdi i forretningen og virksomhedens udvikling. I modsætning til tidligere, hvor de kreative havde en mere afgrænset opgave i at skabe kendskab til en virksomheds produkt. Som derefter gerne skulle sælge bedre,” siger han og tilføjer:

”Jeg tror, vi i de kommende år i stigende grad vil se ikke bare betydelige virksomheds-transformationer, men også store samfundsmæssige udfordringer, der løses af kreativitet og teknologi, der går hånd i hånd.”

Det er netop Carrefour-casen et enestående eksempel på, mener han.

”Her var udgangspunktet netop ikke, at man bare ville sælge mere af et produkt. Man ville skabe vækst, men gennem en reel politisk forandring. Så de kreative idéer mundede ud i en stribe af brand actions – ikke reklamekampagner.”

Konkret var det blandt andet en del af kampagnen fra Carrefour, at man finansierede økolandbrug, ligesom man videoovervågede slagterier for at vise gennemsigtighed og dokumentere, at der ikke var problemer med dyrevelfærden.

”Konkrete handlinger, som hver for sig bragte Carrefour tættere på målet om at forbedre fødevare-kvaliteten, landmændenes produktionsforhold, biodiversiteten, miljøet og i sidste ende kloden,” siger Jon Wilkins.

Kan ikke bare kopiere konkurrenter

Der findes ikke som sådan hardcore data, der dokumenterer, at kreativiteten, som Jon Wilkins siger, er på vej ind i en ny æra.

Kan den udvikling, du beskriver, dokumenteres med data?

”Jeg har ikke set aggregeret data, der beviser det, så du har selvfølgelig en pointe. Men jeg tror også, det er svært at sætte på formel. Business transformation er jo for én virksomhed måske en lille ting, for andre handler det om hele infrastrukturen,” siger han og fortsætter:

”Men når det er sagt, så må jeg fastholde, at jeg gennem mine mange år i branchen har set udviklingen gå i den retning. Og de over 200 cases, jeg har gennemgået i Cannes, bekræfter klart tendensen.”

" For at transformere visioner til noget, der ændrer forretningen fundamentalt, er der brug for kreative hjerner.
Jon Wilkins, Global Managing Director, Accenture Interactive

Handler det ikke bare om, at I gerne vil sælge flere bureauydelser til virksomhederne?

”Det er et godt spørgsmål, men jeg har ligesom dig været i denne her branche i mange år, så du ved også, at kreative hjerner bare tænker anderledes. Og for mig er der reelt ingen tvivl om, at virksomhederne i stigende grad efterspørger vores kompetencer til forretningsudvikling, ikke kun reklamekampagner,” siger Jon Wilkins, der mener, at virksomhederne er nødt til at gå til de kreative.

”Hvor skulle de ellers få den type ideer fra? Virksomhederne er selv dygtige til at drive virksomhed og dygtige til at analysere konkurrencesituationen. Men det bringer dig ikke fremad. For at flytte noget kan du ikke bare gøre ligesom konkurrenterne. Du må have dine egne idéer, baseret på dit eget purpose, dit eget brand, dine egne værdier og din egen måde at arbejde på,” siger han og tilføjer:

”Det, brands efterspørger i dag, er i mindre grad ”hvem er jeg oppe imod?” og i større grad ”hvad er jeg oppe imod?” Og for at transformere visioner til noget, der ændrer forretningen fundamentalt, er der brug for kreative hjerner. Det er bare langt de færreste virksomheder, der beskæftiger deres egne kreative. Og endnu færre ansætter musikere, kunstnere og vilde opfindere, som den kreative branche gør.”

Jon Wilkins mener af samme grund, at reklamebranchens tidligere dårlige ry er på vej mod bedring.

Forstå Carrefour-casen

Supermarkedskæden Carrefour vandt en Grand Prix ved Cannes Lions 2021 for en kampagne i samarbejde med Publicis-bureauet Marcel i Paris.

Baggrunden var, at europæiske landmænd kun måtte avle sorter af korn, frugt og grøntsager, der var godkendt af EU.

Carrefour mente, at loven forringede biodiversitet, smag og landmændenes frihed og allierede sig derfor med Marcel for at lave loven om.

Det blev i første omgang til ”The Black Supermarket” i 2017, hvor Carrefour i særlige butiksafsnit udstillede de forbudte frø – og solgte produkter – æbler, gulerødder, osv. – som var dyrket på de forbudte frø.

Kampagnen lykkedes. I april 2018 besluttede EU, at de ulovlige frø nu igen måtte dyrkes og sælges.

Og i 2020 byggede Carrefour videre på projektet. Med hjælp fra Marcel søsatte man en stor transformation af hele kædens forretning: Act for Food.

Projektet griber ind i hele supply chain-kæden ved blandt meget andet at begrænse brugen af pesticider, sikre bedre forhold for transporten af fødevarer og ved hjælp af kameraovervågning dokumentere ordentlige forhold på slagterier.

Principperne bag ”Act for Food” er i dag indskrevet i Carrefours vedtægter.

”Fordi vi kan levere den tilgang til forretningsudvikling, som virksomhederne har brug for i dag. Og hvis de ikke skulle hente de idéer i den kreative branche, så ved jeg ærlig talt ikke, hvor de skulle få dem fra.”

Analyser: Kreativitet skaber vækst

Jon Wilkins står ikke alene med opfattelsen af, at kreativitet i stigende grad tiltrækker interesse som vækst- og forandringsmotor og bidrager til at skabe forretningsværdi. 

Rapporter fra blandt andre Forrester Research og McKinsey ser samme tendens. Forrester-rapporten ”The Cost of Losing Creativity” fra 2019 konkluderer, at investering i kreativitet betaler sig.

I rapporten skriver analytiker Jay Pattisall, at kreativiteten skal ”genopfindes”:

”Strukturelt skal data, teknologi, media og kreativitet samles om at sætte kreativ problemløsning i centrum,” skriver han: ”CMO’er, der leder efter kreative problemløsninger hos deres bureauer, vil opdage en ny kraftmultiplikator, der kan differentiere og vækste deres brands.”

Helt konkret har analytikerne hos Forrester målt sig frem til, at virksomheder, der flytter dele af deres investeringer fra tech til kreativitet, kan imødese en vækst i Return on Investment på 18 procent over en seksårig periode. Også konsulenterne og analytikerne hos McKinsey har kigget nærmere på, hvad kreativitet kan.

En rapport fra 2017, “Creativity’s bottom line: How winning companies turn creativity into business value and growth”, viser, at kreative topscorer-virksomheder målt på awards også ligger over gennemsnittet, når det kommer til organisk vækst i forretningen.

Analysen, som McKinsey har lavet i samarbejde med Cannes Lions, bygger på en måleenhed, Awards Creativity Score Index (ACS), som parterne udviklede i fællesskab.

Og det viste sig blandt andet, at 67 procent af de virksomheder, der lå i top-kvartilet på ACS, klarede sig bedre end gennemsnittet på organisk vækst, og at 70 procent klarede sig bedre end gennemsnittet på aktieafkast.

McKinsey understreger, at ”måling af kreativitet ikke er en eksakt videnskab”, men fastholder, at ”analysen giver dokumentation for, at kreativitet betyder noget for bundlinjen”.

Nye måder at arbejde kreativt på

Selv repræsenterer Jon Wilkins ikke det klassiske netværksbureau eller det klassiske selvstændige reklamebureau.

Som Global Managing Director i Accenture Interactive kommer han fra en ny del af branchen, der er vokset gennem de senere år: Internationale konsulenthuse, der blandt andet via opkøb af selvstændige kreative bureauer går ind i den kreative sfære.

Act for Food-logoet fra Carrefours business transformation projekt. Foto: Fra casefilmen.

Accenture Interactive ejer i dag legendariske kreative bureauer som Droga5 – hvis stifter David Droga i august blev udnævnt til ny adm. direktør i Accenture Interactive – britiske Karmarama og siden marts 2019 også danske Hjaltelin Stahl.

Betyder udviklingen, at bureauerne skal tænke anderledes i forhold til rekruttering af kreative medarbejdere? Og gør I det selv?

”Det er et rigtig interessant spørgsmål. Jeg må være ærlig og sige, at vi ser flere og flere unge kreative – og med det mener jeg 40-årige og derunder – der har en tendens til at arbejde mere alsidigt med idéerne. Vi må bare konstatere, at mentaliteten hos mennesker, der er født digitalt, er anderledes. De har bl.a. en tendens til at generere idéer, der virker på alle platforme,” siger Jon Wilkins.

Han mener samtidig, man i mindre og mindre grad ser folk, der er TV-kreative, print-kreative, radio-kreative og så videre. 

”Unge kreative er ”in the ideas’ game”, som han kalder det.

”Derfor prøver vi også hos Accenture Interactive at finde nye måder at arbejde på. Kreativitet er et stort og vigtigt ord hos os, og vi gør meget ud af at skabe anderledes rammer for læring.”

Jon Wilkins kalder det for eksempel ”ekstremt vigtigt”, at man i den proces finder og dissekerer stribevis af eksempler på kampagner og arbejde, som man gerne selv ville lave. ”Det er noget, vi bruger en del tid på. At finde enestående kreativt arbejde fra hele verden og i fællesskab ”løfte kølerhjelmen på det” og lade os inspirere.”

”Skøre opfindere”

Jon Wilkins fremhæver en særlig afdeling af Accenture – koncernens ”Innovation Lab”, placeret i teknologiparken Sophia Antipolis i Sydfrankrig.

”Dernede sidder der folk og arbejder på platforme og kanaler, der ikke findes ude i virkeligheden endnu,” siger han.

" Det virkelig opsigtsvækkende her var jo, at Carrefour satte sig selv på spil.
Jon Wilkins, Global Managing Director, Accenture Interactive

”Vi vil gerne have vores kreative til at arbejde sammen med så mange forskellige typer af kolleger som muligt, og vi opfordrer dem altid til – når de kommer med en idé – at tage den forbi vores ”skøre opfindere” i Frankrig, inden de tager den videre.”

Endelig lægger man hos Accenture Interactive vægt på, siger Jon Wilkins, at ”bidrage til at gøre verden til et bedre sted”.

”Det kan godt være, at det lyder lidt ophøjet, men vi mener reelt, at vi er i stand til at gøre en forskel i verden,” siger han og tilføjer:

”Så vi opfordrer faktisk alle vores kreative til at gå ind i projekter, der ikke bare styrker et brand, men som også styrker mennesker og samfund. Og som naturligvis skaber resultater. Ganske som Carrefour-casen.”

Ændrede vedtægter – og ny lovgivning

Hvilke resultater vil du især fremhæve fra Carrefour?

”Der er flere. Dels naturligvis de klassiske forretningsresultater. Her kunne man dokumentere en global salgsfremgang på 3,1 procent, at man blev førende på økologiske fødevarer i Frankrig, salget af frugt og grønt- sager steg med fem procent, onlinesalget voksede med imponerende 30 procent – og endelig steg Carrefours aktieværdi med ni procent,” siger Jon Wilkins.

Men det mest interessante i forhold til at se på, hvad kreative idéer kan, ligger et andet sted.

Artiklen fortsætter under billedet.

Carrefour transformerede hele forretningen på baggrund af kreativitet. Foto: Fra casefilmen.

”Det virkelig opsigtsvækkende her var jo, at Carrefour satte sig selv på spil, da man gik målrettet efter en decideret lovændring. Det fik man faktisk gennemført, og efterfølgende satte aktionærerne yderligere en streg under viljen til, at den kreative idé og aktivitet ”Act for Food” skulle være virksomhedens hjerteblod,” fortæller han og fortsætter:

”Man ændrede ganske enkelt Carrefours vedtægter og indføjede en passus om, at Carrefour fremover altid skulle ”act for food” på en række parametre. Som f.eks. at stille krav om kameraer i slagterier, at fordoble mængden af vegetarprodukter på hylderne, kun at sælge certificerede fisk, at forbyde antibiotika i dyr fra leverandører og meget andet.”

Jon Wilkins kalder det et seriøst og troværdigt ”statement of intent”.

”Fordi det påvirkede hele deres supply chain, alle deres leverandører og som nævnt også lovgivningen. Og det var præcis denne helhed, vi kiggede efter i juryen i Cannes.”

Men Jon Wilkins understreger, at der som hos Carrefour skal handling bag ordene, hvis kreativiteten skal skabe værdi på bundlinjen.

”Handling er fremtiden, når det gælder kreativitet. Forbrugerne falder ikke længere for smuk storytelling uden handling bag. Virkeligheden i dag er, at virksomhederne bliver bedømt på, hvad de gør – ikke på, hvad de siger,” siger Jon Wilkins.