OPDATERET: Artiklen er opdateret 5. juli klokken 12.51. Det skyldes, at bureau og kunde efter søndagens tragiske episode i Field’s har valgt at ændre dele af kampagnens ordlyd. Markedsføring har derfor fjernet videoen med den pågældende ordlyd fra artiklen og tilføjet et afsnit, der forklarer ændringen.

Når EM i kvindefodbold 2022 fløjtes op onsdag den 6. juli i England, bliver det danske fodboldmedie bold.dk stedet, man skal bookmarke, hvis man vil følge med i begivenheden.

Det skyldes, at bold.dk har indgået et samarbejde – ”The Equal Sponsorship” – med den amerikanske betalings- og kreditkort-gigant Visa for at booste interessen for kvindefodbold.

Ideen kommer fra Publicis i Danmark, der er bureau for Visa i Norden, og som står bag de kreative og det mediestrategiske arbejde på projektet.

”Visa sponserer kvindefodbold globalt og har øget deres sponsorater betragteligt over de senere år. Men i stedet for blot at indrykke klassiske annoncer for dem, blev vi enige om at vende det hele lidt på hovedet,” siger Sebastian Jensen, Creative Director, Publicis, og uddyber:

Sebastian Jensen, Creative Director, Publicis Danmark. Foto: PR.

”Så vi tog fat i bold.dk og sagde: Hvis nu I betragter det her som lige så stort som en herreslutrunde og går all in på det, så kanaliserer vi en stor del af Visas marketingbudget over til jer. På den måde bidrager vi til at stimulere interessen for kvindefodbold – under EM og forhåbentlig også på den lange bane.”

Aftalen betyder blandt andet at bold.dk for første gang nogensinde sender reportere afsted til en kvindeslutrunde i fodbold.

Twister ikonisk citat fra herre-VM i 1986

Konkret går bold.dk i dag, mandag den 4. juli, i luften med et særligt område på sitet, som bliver dedikeret til kvindernes EM-slutrunde, der starter 6. juli.

”Vi etablerer et helt kvinde-EM-univers, så det ene af vores tre top-vinduer på bold.dk vil være dedikeret til kvindernes EM-slutrunde i England. Her bringer vi interviews, resultater, stillinger og kampreferater, præcis som hvis vi dækkede herrernes slutrunde,” forklarer René Schrøder, chefredaktør på bold.dk.

Livstilmediet Woman.dk er også med i initiativet og kommer til at kuratere artikler, skrevet af bold.dks reportere, for at engagere brugerne på deres platform og drive trafik ind til sitet.

Hertil kommer masser af andre initiativer – for eksempel har bold.dk ændret sit logo under kvindernes EM.

Og så har parterne twistet Svend Gehrs’ legendariske udbrud fra herrelandsholdets VM i 1986 i Mexico, så det i stedet er blevet til: ’Nu skyder hun. Neeej, hun venter … Det er genialt, det der!’

”Vi fik lov af Svend til at låne de måske mest ikoniske ord i dansk fodbold. Ved at give dem det her twist, leger vi med folks forventninger og vaneopfattelse,” siger Sebastian Jensen og uddyber:

”Det udtrykker et ønske, eller nok snarere en forventning om, at magiske øjeblikke i kvindefodbolden også bliver en del af den kollektive erindring i de kommende år.” 

Efter udgivelsen af denne artikel har Publicis Danmark efter aftale med bureauets partnere – set i lyset af søndagens tragiske episode i Field’s – valgt at erstatte fodboldcitatet fra Svend Gehrs med et andet velkendt fodbold-citat:

Flemming Tofts berømte ‘Hutlihut’ fra EM i 1992.

”Vi kunne have købt flere reklamer, men …”

Baggrunden for kampagnen er blandt andet, at der stadig meget stort gab mellem herrefodbold og kvindefodbold, når det gælder mediedækning og sponsorkroner. 

Eller som Sebastian Jensen formulerer det: “Det er interessant at sponsorpakker hos medierne koster ofte 3-5 gange mere, når det er mandesports begivenheder, end når det er kvinde-sportsbegivenheder. Og det er jo ikke fordi det er odiøst. Det handler jo om hvor meget interesse der er, clicks og impressions, osv.”

Og præcis den situtation gør det sværere for publikum at opbygge et forhold til spillerne og holdet, mener Visa: 

”Vi kunne have købt flere reklamer, men har i stedet besluttet at lade pengene gå direkte til større eksponering af turneringerne, holdet og spillerne i form af samarbejdet med bold.dk, lyder det i en mail fra Philip Konopik, Regional Managing Director hos Visa for Norden og Baltikum.

Han kalder samtidig fodbold for ”en oplagt platform til at sætte fokus på ligestilling.”

Hos Publicis havde man først overvejet at lade det blive ved en almindelig sponsorpakke-model, og betale som om det var en ’herre-pakke’. Men man endte med at vende modellen om.

”Vi vender udbud og efterspørgsel på hovedet, kan du sige. I erkendelse af at brands og medier ikke passivt kan vente på publikumsinteressen. Det er en vekselvirkning, der skaber interesse og fascination,” siger Sebastian Jensen fra Publicis og tilføjer:

”Der skal store sportslige øjeblikke til, men brands og medier spiller en afgørende rolle i, at spillerne bliver profiler, som vi fascineres af. Helt firkantet sagt er der jo tale om produktudvikling af sporten. Det er forudsætningen for at flere sponsorer støder til fremover, og det ved vi jo er afgørende for sporten.”  

Så nu går 40 procent af Visas danske marketingbudget til partnerskaber, primært bold.dk og en lille portion til woman.dk.

De resterende 60 procent går til mere klassisk annoncering, der gør opmærksom på initiativet og driver trafik ind til det redaktionelle indhold. 

Opretter ny TikTok-kanal 

Den faktisk størrelse på aftalen holder parterne internt, men René Schrøder fra bold.dk siger:

”Aftalen ligger på et niveau, hvor vi har kunnet lægge en masse kræfter i både at forberede et fedt ‘Women’s EURO 2022’-univers, og samtidig sørge for at tilknytte flere dedikerede medarbejdere til projektet – blandt andre de to reportere, jeg sender til England den næste måneds tid.”

Han kalder samarbejdet ”en unik mulighed” for mediet.

Artiklen fortsætter under billedet.

Sådan møder brugerne bold.dk fra i dag. Foto: Bold.dk

”Vi er jo ikke et public service-medie eller får alle mulige støttekroner i ryggen, så da Visa og Publicis for nogle måneder siden kom og sagde, ’hej, kunne Danmarks største fodboldmedie ikke tænke sig at gå sammen med os og levere en dækning af tårnhøj kvalitet?’ Så sagde vi da yes, lad os sætte os ned og lave en fed plan.”

Så nu har bold.dk to reportere dedikeret til kvinde-EM på plads i England. 

Den ene er tidligere landsholdsspiller Maja Kildemoes, som sammen med journalist Raymund Nelausen og bold.dk-redaktionen i København kommer til at dække hele slutrunden massivt på bold.dk og sociale medier. 

Og de rejser ikke hjem, hvis Danmark mod forventning skulle ryge tidligt ud:

”Nej, de bliver til slutfløjtet i finalen for netop at signalere at det er hele slutrunden, vi dækker. Ikke kun det danske hold. Men så længe Danmark er med, er hovedvinklen selvfølgelig der,” siger René Schrøder, der oplyser, at bold.dk også netop har lanceret en TikTok-profil.

”Det gør vi blandt andet fordi kvinderne er rigtig, rigtig aktive der. Så der kommer masser af indhold der fra England og spillerne, som er helt fantastisk dygtige til at skabe masser af sjovt indhold på platformen.” 

René Schrøder, chefredaktør, bold.dk. Foto: PR.

Fastholder journalistisk frihed

Samarbejdet mellem Visa og bold.dk ”varedeklareres” på fodboldmediet med ordene ‘EM for kvinder på bold.dk er støttet af Visa’.

Men der kommer ikke til at stå for eksempel ”Denne artikel er sponsoreret af Visa”.

”For det er den jo ikke. Eller jo, vi ville ikke have skrevet den, hvis Visa ikke var gået ind i det, men de har intet at skulle have sagt over vores redaktionelle linje. Vi kommer til at være både kritiske og kærlige, som vi altid er,” siger René Schrøder og tilføjer, at Visa i stedet kører bannerannoncer, så selskabets budskaber ligger rundt om artiklen som klassisk annoncering. 

Men hvilke overvejelser har I gjort jer i forhold til jeres journalistiske integritet? Det er jo penge fra et kommercielt brand, der finansierer, at I kan gøre det her?

”Ikke dybere overvejelser end normalt. Vi er jo et kommercielt medie. Vi kan ikke udkomme, hvis der ikke er nogen partnere, der siger, vi vil gerne sponsorere jeres Superliga-sider, eller vi vil gerne ligge som bannerannoncer på det og det. Det samme med vores fire podcasts,” siger René Schrøder.

Han tilføjer:

”Så vi er lykkelige, når der kommer nogle partnere og byder sig til, for så kan vi jo få vores – synes vi selv – fede journalistisk ud at leve. Så på den måde har vi ikke tænkt ’shit mand, hvad skal vi nu gøre, og hvad betyder det her for vores integritet’. Vi er jo vant til at navigere i det. Vant til at lave partneraftaler hele tiden. Men der er ingen partnere, der har fingre i vores journalistik, og det er for mig det vigtigste.”

Skal give en større oplevelse

Om associationen med Visa som brand siger René Schrøder:

”Visa er et stærkt brand, og et brand alle kender. De passer godt til det, vi også gerne vil stå for, nemlig troværdighed og ’post til tiden’: Alle kender Visa, alle kender bold.dk. Visa tager du fat i, når du handler, bold.dk tjekker du, når du skal opdateres på fodboldnyheder.”

Sebastian Jensen hos Publicis peger på, at man har valgt modellen netop med troværdigheden for øje.

”Vi og Visa forventer ikke, at Visa-navnet skal nævnes i artiklerne. Det er slet ikke det, det går ud på,” siger han og uddyber:

”Selvfølgelig vil vi gerne have, at folk opdager, at det er Visa, der støtter det. Det er jo også pointen med det her. Vi synes bare, modellen her er langt mere effektfuld.”

Hvorfor det?

”Fordi god reklame handler om at belønne folk for deres tid. At kvittere for deres opmærksomhed. Her skaber man noget, der rent faktisk kan få læserne til at få en større oplevelse ud af slutrunden. Og noget der forhåbentlig også har langvarig effekt i forhold til selve interessen for kvindefodbold.”