Bureauet Culture Works skulle gentænke deres arbejdsprocesser, da de blev hyret til at stå for kommunikationen for “Den Udsatte Festival”.

Festivalen, der var skabt af organisationerne SAND – De hjemløses landsorganisation, Hus Forbi og LVS, var en festturné for hjemløse og socialt udsatte. Deltagerne var en helt ny målgruppe for Culture Works.

“Hjemløse og udsatte agerer og mobiliserer sig på på en helt anden måde end de målgrupper, vi ellers kommunikerer til,” siger Martin Rohde, der er CEO og partner i Culture Works.

Og arbejdet lærte dem noget helt nyt.

Fysisk dimension var vigtig

“Den Udsatte Festival” trillede gennem landet og slog et smut forbi fem byer, heriblandt Aarhus, København og Odense, hvor der særligt i den sidste by var stor opbakning. I alt husede festivalen lidt over 1.000 gæster.

For at fastlægge deres kommunikationsstrategi lavede Culture Works adskillige fokusgruppeinterviews i den indledende fase for at forstå, hvordan de skulle kommunikere til målgruppen.

“De sidder ikke foran en computer eller har en regulær hverdag, så det var vigtigt at ramme dem på en ordentlig måde. Vi har haft traditionelle plakater og flyers på værestederne, men den primære kommunikation er sket gennem personalet, der har uddelt merchandise,” siger Martin Rohde.

Her ses en af de t-shirts, der blev lavet i forbindelse med festivalen. Foto: Alexander Håkansson.

Den uddelte merchandise tæller eksempelvis lightere, power-banks og t-shirts, der blev sendt ud til organisationerne bag, der så har givet det videre. Alt merchandise informerede om, hvor og hvornår fesitval-karavanen ramte.

“Det er i høj grad lykkedes os at ramme målgruppen og få dem til at tage ejerskab over festivalen. Vi havde gæster, der rejste med vores lille turné og var med fra start til slut. De blev en del af festivalproduktionen og hjalp os med at pakke ned og stille op. Det blev en symbiose mellem vores crew og de udsatte,” siger Martin Rohde.

Derfor blev det til sidst også til en række genkendelige ansigter mellem de besøgende og afviklingspersonalet. Heriblandt Finn 5 Fejl, der fulgte festivalen rundt og fik produktionen til at gå i stå, når han kom, fordi alle selvfølgelig lige skulle over og hilse på Finn.

Mindre ROI, mere kærlighed

Den sværeste opgave for Culture Works var, at der ikke var en reel gæsteliste. Så på selve afviklingsdagen var de udvidende om, hvorvidt der kom 100 eller 500 gæster.

“Når gæsterne vågner, finder de ud af, hvilken dag de har, og hvad de er i stemning til. Det har været svært at mobilisere dem og hele tiden oplyse om, hvornår festivalen finder sted,” siger Martin Rohde.

Hvad var det mest overraskende?

“Det mest overraskende har været, hvor livsbekræftende det var at skabe det for dem og se de følelser, der har udspillet sig. For os har det været det mest passionsfyldte projekt, hvor der ikke har været en ROI, men fokus har været på at skabe kærlighed, glæde og en fællesskabsfølelse.”

Stemningen til Den Udsatte Festival var høj. Her ses komikeren Geo i fuld gang med at underholde. Foto: Alexander Håkansson.

Kærligheden kom særligt til udtryk på festivalens sidste afviklingsdag i Vordingborg, hvor deltageren Harald gik rundt på hele pladsen og krammede personalet.

“Projektleder Julia fik hele fire kram på en time med tårer i øjnene over oplevelsen. Efter afviklingen af Den Udsatte Festival mødte en fra personalet igen Harald på Frederiksberg, hvor gensynsglæden var stor iført t-shirt fra Den Udsatte Festival,” fortæller Ditte Nygaard Solvang, der er communication project manager hos Culture Works og med til afviklingen.

En af de ting, der virkelig lykkedes, var at gå i dybden med målgruppen. Det vil Culture Works nu forsøge at overføre til deres kommercielle kunder.

“Med videre kan vi tage de læringer, vi har fået om, hvad man kan få ud af at grave ned i målgruppen og få den dybe indsigt om dem, man skal lave en aktivering eller oplevelse for. Det vil vi gerne skubbe mere til, når det kommer til vores kommercielle kunder også, så vi kommer et spadestik dybere. Det skal ikke kun være interviews med marketingafdelingen, men hele værdikæden af medarbejdere,” siger Martin Rohde.