Bureau-guru: AI vil stensikkert koste job

Mark Curtis har set det meste i reklame- og marketingverdenen de sidste godt 40 år. Han har set tech-bobler vokse og sprænge, han har arbejdet sig igennem finanskrisen, set internettet vende branchen på hovedet.  

Og nu er Mark Curtis, Global Head of Innovation og Thought Leadership hos Accenture Song vidne til branchens næste store gamechanger: AI. 

”AI er enormt vigtigt. Uden tvivl. På tre-fire måneder er hele spillet blevet ændret,” siger Mark Curtis, der er tidligere medstifter af det internationale anerkendte innovations- og designbureau Fjord om de landvindinger, der er sket med AI i reklame og marketing det sidste år. 

Allerede nu ser han AI have en lang række følgevirkninger. Det betyder, at brugen af data bliver langt mere effektiv. At mængden af content vil eksplodere. Og at nogle job vil forsvinde, imens nye vil vinde frem.

”AI er den vigtigste teknologiske ændring i marketing og reklame lige nu,” siger han. 

Mark Curtis har beskæftiget sig med store digitale skift i mange år. Udover at have stiftet Fjord, som i dag er ejet af Accenture, er han også forfatter til bogen Being Human in the Digital Age. 

Og en af hans største pointer om den måde, hvorpå de tektoniske plader lige nu skifter i branchen, er klar: Det er stadig det menneskelige touch, der er centralt, hvis du vil skille dig ud i et digitalt univers med uendeligt indhold. 

”At bruge kreativitet til at differentiere dig er enormt vigtigt. Det er også sådan, du laver noget, der skærer igennem, så du kan skille dig ud,” siger han. 

”Vi skal være varsomme med argumentet om, at teknologi kan klare det hele. Vi skal læne os meget tæt opad med menneskeligt håndværk for at skille os ud. For der er intet bevis på, at AI eksempelvis kan gøre noget, den ikke ved. Det er svært at sige, at AI vil skabe noget, der skiller sig ud.”

Hvad er det vigtigste, brands kan gøre for at skille sig ud i den digitale støj? 

”Udover kreativitet er det, at du skal gøre ting mere simple. Vi bliver ramt af så meget information og så meget teknologi lige nu, at vi knap kan følge med. Derfor skal de nemme beslutninger være så simple som mulige. Så snart du simplificerer, vinder du,” siger han og tilføjer: 

”Hvis du tror på Daniel Kahnemans teori om hurtig og langsom tænkning, så er der mange beslutninger, du træffer med reptilhjernen. De skal være gnidningsfrie. Og så er der et andet system med beslutninger, der er mere komplekse og kræver tid at tænke over. Men det er også vigtigt at gøre det nemt og simpelt at træffe de beslutninger. Og de brands, der kan gøre det, vil skille sig ud.” 

Én af de ting, der vil kunne hjælpe brands lige nu, er den rette implementering af AI, spår Mark Curtis. 

”Jeg kan knap tænke på et interface, der ikke vil ændre sig på grund af AI. Designstandarder vil komme under enormt pres på grund af AI. Og det vil hjælpe brands med at forstå og løse problemer langt hurtigere. Det vil gøre arbejdsprocesserne mere simple. Det vil kunne guide os bedre på websites, hvis man bruger det rigtigt. Tag dét at finde et hotel. Hvis jeg har nogle helt specifikke krav til en swimmingpool på taget og en bar, så kan jeg bruge timer på at lede. Men AI kan hjælpe brands med at guide og vejlede forbrugerne langt mere effektivt,” siger han. 

Samtidig vurderer han også, at AI-bølgen utvivlsomt vil koste job i branchen. 

”Det er helt validt at frygte for sit job på grund af AI. Jeg har ikke personligt set et eksempel på nogen, der har mistet deres job endnu. Men jeg ved, at det eksempelvis er blevet meget sværere at komme ind i de store advokathuse i Storbritannien på grund af AI. AI kan langt billigere og hurtigere lave det juridiske fodarbejde end en ung praktikant,” siger han og tilføjer: 

”Det vil også påvirke marketing, og det vil føre til tab af nogle job. Alle store teknologiske skifte har betydet, at job er forsvundet. Det interessante er, hvor hurtigt det sker. Og hvor hurtigt der bliver skabt nye typer job, folk kan rykke over til,” siger han. 

Han kommer samtidig med en lille David Bowie-analogi for at forklare, hvorfor det menneskelige touch er så centralt for kreativitet.

“David Bowie er blevet for det, han gjorde. Han skiftede form tre-fire gange. Han kunne have fortsat hele sin karriere som Ziggy Stardust og tjent mange penge. Men han droppede det, da han blev vild med amerikansk musik fra Philadelphia og udforskede det,” siger Mark Curtis.

“Derefter flyttede han til Berlin med Iggy Pop, tog en masse stoffer og ændrede musik for altid. Ingen generativ AI kunne have bestemt, at han skulle tage til Berlin med Iggy Pop og have det sjovt i det miljø, der var i Berlin dengang. Den vigtigste pointe er, at du har brug for menneskelig energi for at skille dig ud.”

Samtidig vurderer Mark Curtis også, at AI kan accelerere flere andre ting. Blandt andet tror han, at det kan hjælpe startups ekstremt meget, når de skal udvikle deres marketing-strategier og identitet – og dermed også tage arbejde fra bureauerne. 

”Det vil genoplive hele startup-verdenen. Nu kan man skabe marketingdelen af sin forretningsidé på en weekend. Du kan gøre det hele med AI. Før ville det tage et bureau flere uger,” siger han. 

”Selv hvis du er skeptisk og vurderer, at det, AI’en laver, ikke er godt nok, kan du så give det videre til et bureau og få dem til at finpudse det på et par dage. Du accelerer marketing helt vildt,” siger han. 

Hvad er den største udfordring for branchen de kommende år?

”Udover tech og AI, så er den ene ting hele den struktur, der er om vores arbejdsliv. Folk gentænker deres livs milepæle. De gamle mønstre, vi har været vant til i årtier, med skole, universitet, arbejde, karriere, ægteskab, børn og pension, er oppe i luften. Det ændrer sig meget hurtigt. Der er voldsomt dalende fødselsrater, folk har svært ved at købe hus, der bliver sat spørgsmålstegn ved værdien af højere uddannelse,” siger Mark Curtis, og tilføjer:

”Det skaber nogle vilde demografiske skifte, som bliver en stor udfordring for branchen,” siger han.

Og så vurderer han også, at bæredygtighed kan være en mega-trend, der over de næste 10 år vil være et paradigmeskifte for reklame og marketing.

”Bæredygtighed betyder, at vi skal redesigne alt de næste 10-15 år, hvis vil nå de mål, der er sat. Klimakrisen er betinget af vores forbrugskultur, så den er ekstremt relevant for brands og marketeers,” siger han. 

En stor del af arbejdet i marketing er at sælge ting og skrue op for forbruget. Det lyder som en identitetskrise? 

”Det er en identitetskrise for branchen. Men det er også noget, netop marketeers kan gøre noget ved. For vi skal gentænke de materialer, vi bruger, og de produktionsmetoder, vi har, så vi sænker klimaaftrykket. Flere produkter skal gøres digitale, så de ikke skal fragtes verden rundt. Og det kræver, at du laver nogle helt store forbrugerskifte. Tesla og elektriske bilers fremmarch er et fremragende eksempel på, at det faktisk kan lade sig gøre,” siger han.

”Det, CMO’er skal gøre, er at arbejde endnu skarpere sammen med de andre ledere og afdelinger internt for at definere, hvad marketingeffekterne af bæredygtighedstrenden er. De skal hjælpe med at påvirke produkterne og forsyningslinjen. Og de skal være i stand til at identificere, hvilke bæredygtige produkter markedet faktisk efterspørger,” siger Mark Curtis.

Opdateret kl. 9.20: Der er tilføjet et citat om David Bowie fra Mark Curtis, som ved en fejl var udeladt af artiklen.