Bureaudirektør: Sherif-kampagne ville få David Ogilvy til at rotere i sin grav

”Det står for mig som en meget gammeldags form for reklamekommunikation, der ret beset virker, som om den ikke er lavet i Danmark.”

Sådan lyder det fra Mercedes-kunde og CEO i bureauet Kvantum, Martin Jagd Graeser, der mener, at en aktuel sherif-kampagne af den hollandske bilkoncern Van Mossel Automotive rammer udenfor skiven.

Bureauejeren er oprindeligt kommet med sin kritik af Van Mossel-kampagnen i en post på LinkedIn.

Kampagnen har kørt et par uger med overskriften ”Der er en ny Sherif i byen”, der står med hvide typer på en baggrund, hvor et hvidt Mercedes-logo er placeret på brystet af en muskuløs mand i sort skjorte. Logoet fremstår som en sherifstjerne.

Annoncerne er indrykket af Van Mossel, i blandt andet Børsen, for at markere, at virksomheden har overtaget forhandlerskabet af Mercedes-Benz i Danmark fra Mercedes-Benz CPH. Kampagnen kører også på toppen af Van Mossels danske hjemmeside.

Van Mossel og bureauet bag sherif-kampagnen, TBWA Copenhagen, er uenige i kritikken fra bureauchefen.

Martin Jagd Graeser skriver i sin kritik af Van Mossel-kommunikationen på LinkedIn, at han synes, den er så grel, at den ville få reklamelegenden David Ogilvy til at” rotere i sin grav”.

”Man forpasser fuldstændig en storslået mulighed for at fortælle sine kunder en kanon historie,” siger han til Markedsføring.

Og især formuleringen ’der er en ny sherif i byen,’ mener Martin Jagd Graeser, rammer helt ved siden af skiven.

”Når man bruger den formulering, så mere end antyder man, at der er noget, der ikke har fungeret hos den gamle forhandler Mercedes-Benz CPH,” siger han.

Men i og med at han i en årrække selv har været en tilfreds kunde i Mercedes-Benz CPH’s autohuse, så vækker Van Mossel-kommunikationen også en anden følelse i ham.

”Det får mig til at føle, at det måske er mig – altså kunderne – der har gjort noget forkert og skal styres mere og bedre end før. Det hele har en konnotation af, at nu kommer far og sætter sig for bordenden, og så får vi lige styr på det hele – og det er jo med al sandsynlighed ikke det, Van Mossel vil sige.”

Martin Jagd Graeser undrer også sig over, at han som Mercedes-ejer ikke har fået noget kommunikation direkte fra Van Mossel, men skal møde kommunikationen i annoncer i de brede medier.

”Jeg synes, at det er ret vildt, at jeg skal finde ud af noget, der kommer til at vedrøre mig som kunde på den her måde,” siger han.

Med udgangspunkt i sin faglighed som digital marketeer mener Martin Jagd Graeser også, at Sherif-kampagnen går galt i byen, når den går aggressivt til værks.

”Et navneskift er er jo en dristig øvelse og noget, der tager lang tid og skal gøres over en lang periode, hvor man starter med at fortælle om, at nu sker der først det her, og så kommunikere videre i etaper.”

Hvordan ville du gerne have, at Van Mossel havde henvendt sig til dig som kunde?

”De skulle nok have postet lidt flere kroner i kampagnen, og være begyndt med at henvende sig til mig personligt med et brev. Så kunne de efterfølgende komme med annoncer og få tingene til at spille sammen – måske ved at fortælle noget om Van Mossels historie og måske invitere mig forbi deres forhandlere til et glas alkoholfri champagne eller lignende.”

På Van Mossels hjemmeside, står der, at de har ’kvalitet, gæstfrihed og personlig opmærksomhed”, som kerneværdier.

”Men jeg synes ikke, der er meget i denne kampagne, der signalerer personlig opmærksomhed, kvalitet eller gæstfrihed. Når der står en muskuløs mand og knapper sin skjorte og knytter sin hånd, så ligner det mere, at der er en, der skal have en flad,” siger Martin Jagd Graeser.

Han fortæller, at han på ingen måde kan identificere sig med Van Mosels kommunikation, som han kalder ”maskulin, hårdkogt og hierarkisk.”

”Det står i skarp kontrast til den stilfulde, klassiske branding, jeg forbinder med kommunikation fra Merdedes-Benz. At der kommer der en eller anden amerikansk sherif og skal lave tysk kommunikation er for mig helt sort.”

Men er det visuelt ikke meget godt se af Van Mossel, at Mercedes Benz-logoet ligner en sherifstjerne og så bygge videre på det? 

”Hvis man laver en gængs gymnasie-billedanalyse, så kan jeg da sagtens købe ind i, at det er jo visuelt er meget sjovt, at det ligner en sherif-stjerne. Men det ændrer jo ikke på, at det slet ikke hænger sammen med det budskab, man gerne vil ud med.”

Hvordan ville du som marketeer selv have løst denne opgave?

“Jeg ville have løst den med at lave nogle helt klassiske favntag i forhold til at sige, at man her har mulighed for at tale til nogle helt specifikke kunder, som man har i sin database. Og så kunne man lave noget overordnet klassisk reklamekommunikation, der gik på, at man skifter navn, og så derfra lave alle de digitale krumspring, man nu engang kan.”

Foreholdt kritikken fra Martin Jagd Graeser svarer Dennis Mathiesen, der er Head of Marketing hos Van Mossel Automotive, i en mail til Markedsføring:

“Der er heldigvis mange, der har set vores kampagne som en frisk måde at fortælle, at der nu er en ny organisation bag vores fem forretninger i hovedstadsområdet. Det er et vigtigt budskab samtidig at fortælle, at Van Mossel er ny autoriseret Mercedes-Benz-forhandler i Danmark,” skriver han og tilføjer:

“Da Van Mossel som udgangspunkt ikke er kendt i Danmark, har det været vigtigt at kommunikere både for eksisterende og nye kunder, at på de tidligere CPH’s lokationer kan du både købe og få serviceret din Mercedes fortsat. Intet er ændret – der er blot kommet en ny ejer til. Budskabet i annoncen mener vi blot konstaterer navneskiftet ”Mercedes-Benz CPH hedder nu Van Mossel, men vi forbliver din lokale Mercedes-Benz forhandler”.”

Ifølge Dennis Mathiesen er sherif-kampagnen udviklet i Danmark i samarbejde med Van Mossels danske reklamebureau, TBWA.

“Men vi har ikke noget imod, hvis den opleves som havende et internationalt tilsnit, da Van Mossel er en stor europæisk organisation. Vi skriver jo samtidig, at vi forbliver din lokale forhandler.”

Til Martin Jagd Graesers kritik af brugen af en sherif i kampagnen, stiller Dennis Mathiesen sig uforstående.

“Selv lægger vi en positiv symbolik i sheriffen. En, der har styr på tingene. Det er et sjovt ordspil, der både relaterer sig til stjernen og navneskiftet fra Mercedes-Benz CPH til Van Mossel. Vi vil gerne med et glimt i øjet fortælle, at vi nu – i kraft af, at vi nu er en del af en større retail organisation – har fået langt flere knapper at trykke på i forhold til at give kunderne en endnu bedre service.”

Peder Stryhn, der creative director og partner i TBWAs danske afdeling, svarer i en mail til Markedsføring på kritikken:

“Når man på få sekunder skal fortælle, at Mercedes-Benz CPH nu hedder Van Mossel, og at det stadig er her, du kan købe og få serviceret din Mercedes-Benz i Storkøbenhavn, er man nødt til at skære ind til benet. Det er det, kommunikation handler om. At skiftet til Van Mossel, som er et stort europæisk bilhus, også betyder, at der er endnu flere hestekræfter til service og kundepleje, fortæller vi selvfølgelig mange andre steder (end i avisannoncerne, red.).”