Ny Arla-kampagne stiller kritiske spørgsmål til landbruget

”Hvordan kan du have et arbejde, der går imod naturen?”

Det spørgsmål stiller en ung, kortklippet kvinde en lyshåret landmand i starten af Arlas nye reklamefilm, der er lanceret som spydspids for kampagnen ’Tradition for fornyelse’. Kampagnen er ifølge en pressemeddelelse Arlas største marketingindsats i nyere tid.

Det indledende spørgsmål i kampagnefilmen fører til en længere lettere flirtende dialog mellem de to unge mennesker, hvor landmanden med ironi og glimt i øjet forsvarer landbruget overfor den kritiske kvinde.

Kampagnen er udtænkt af Accenture Song i tæt samarbejde med Arla i et intenst forløb, der ifølge Mads Tagel, der er creative director hos Accenture Song, har strakt sig over de sidste 14 uger.

Mads Tagel er creatice director i Accenture Song og fortæller, at indsigten bag Tradition for fornyelse-kampagnen, er,  at landmænd ofte bliver mødt af skepsis og fordomme – især fra storbyboere, når de fortæller, hvad de arbejder med.

”Det, vi gerne ville, var at skabe en autentisk stemme for Arlas landmænd, som kunne fortælle om alle de ting, som virksomheden allerede gør for at accelerere den grønne omstilling, så folk bedre kan forstå, at det er deres intention,” siger Mads Tagel i et interview med Markedsføring og tilføjer:

“Og vores udgangspunkt var, at landmændene faktisk er længere fremme, end de fleste nok forestiller sig.”

Ifølge Anne Kjeldsen, der er brand & sustainability director i Arla, er formålet med Tradition for fornyelse-kampagnen at sikre en bred, fælles forståelse for, hvordan Arlas landmænd arbejder med den grønne omstilling.

“Diskussionerne om landbruget er i fuld gang. På alle niveauer. Og derfor er det vigtigt for os på en forståelig måde at fortælle, hvordan vores landmænd arbejder med den grønne omstilling, så samtalerne kan foregå på så reelt og oplyst et grundlag som muligt,” udtaler hun i en pressemeddelelse sendt til Markedsføring.

Du kan se den længste version af Tradition for fornyelse-kampagnefilmen her:

Artiklen fortsætter efter efter filmen.

Kampagnens lange hovedfilm er blevet til i samarbejde med filminstruktør Nikolaj Arcel, der har blandt andet har instrueret den Oscar-nominerede En Kongelig Affære, Kongekabale og sidste års danske Oscar-bud, Bastarden.

Ifølge pressemeddelelsen fra Accenture Song er arbejdet med Arla-kampagnen Nikolaj Arcels første reklamearbejde i 25 år. Men da briefen fra Arla landede hos bureauet, var Nikolaj Arcel alligevel det første navn, der kom op, da snakken faldt på en mulig instruktør.

“Vi vidste helt fra starten, at kampagnen ville blive filmbåret og kræve et længere format end de typiske 30 sekunder. Vi vidste også, at der ville være dialog i filmen, og at personinstruktionen og stemningen i billederne var afgørende i forhold til at ramme det rigtige, autentiske udtryk,” siger Mads Tagel.

Ifølge Mads Tagel var det Accenture Songs tilgang, at de mere ville lave en scene fra en spillefilm i stedet for en klassisk reklamefilm – og præsenteret for idéen var Nikolaj Arcel og hans faste filmfotograf Rasmus Videbæk klar på opgaven for Arla.

”Og Nikolaj Arcel, der både er instruktør og manuskriptforfatter, kunne på bedste vis både hjælpe os i skrivefasen – og instruere de to skuespillere til at have en autentisk dialog sammen,” siger Mads Tagel.

Stolte af autentisk afsæt

Bortset fra de to hovedpersoner i kampagnefilmen, der er skuespillere, er alle de medvirkende rigtige landmænd.

Og netop autenticiteten i produktionen er det, som Accenture Songs creative director er mest stolt af.

”Det, vi er mest stolte af i kampagnen, er, at vi har fundet et autentisk afsæt, hvor vi får de skeptiske forbrugere – symboliseret ved den unge kvinde – med i vores kommunikation,” siger han og tilføjer:

”Vores greb har bestemt givet ekstra øjne og opmærksomhed, men der har også været en intern accept af, at Arla skal kommunikere anderledes, og alle har været glade for den kritiske forbruger-vinkel.”

Et hus opvarmet af mælk

Udover kampagnefilmen består ’Tradition for fornyelse’-kampagnen også af en række outdoors i et underliggende “Forestil dig”-koncept.

På digitale kanaler og medier i bybilledet, skal de, ifølge Mads Tagel, fungere som faktuel bund for den mere filmiske og emotionelle del af kampagnen.

“Vi vil gerne gøre folk opmærksomme på, at landmændene ikke bare gør, som de altid har gjort, men at de faktisk er mere nytænkende, end de fleste nok forestiller sig.”

Outdoorene viser blandt andet, at mange af Arlas landmænd bruger varmen fra mælken til at opvarme stuehuset. Og nogle har en kæmpe emhætte, der fanger køernes bøvser til brug i forskning.

“Vi har snakket med mange landmænd og -kvinder, og det er tydeligt, at de er passionerede omkring den positive udvikling, som de har gang i. De her mennesker arbejder med en masse nye idéer og tiltag på deres gårde, og de har et reelt ønske om at sætte yderligere skub i den grønne omstilling,” siger Mads Tagel.

’Tradition for fornyelse’-kampagnen og den underliggende ’Forestil dig’ outdoor-kampagne vil køre i biografer og på tv de næste 8 uger.