Bureaugruppe efter turbulent år: Hård konkurrence og lav vækst

Jonas Hemmingsen har oplevet de fleste kriser i sin tid som leder. Gennem et kvart århundrede har han indtaget ledende stillinger i GroupM-koncernen. Den første halvdel i EssenceMediacom, den sidste halvdel som nordisk CEO i GroupM.

Alligevel var der noget mærkværdigt ved 2024. En uset uforudsigelighed, der ikke var til stede under dot-com-boblen, finanskrisen. Corona.

“Kigger man over alle de år, har der været en genkendelighed. Men det, vi har set efter krigen i Ukraine, høj inflation og usikkerhed omkring USA og deres valg, har gjort det hele mere uforudsigeligt,” siger Jonas Hemmingsen.

Det var et svært år for marketingbranchen, der ifølge Jonas Hemmingsen var kendetegnet ved manglende marketinginvesteringer, forsigtige annoncører og en benhård konkurrence.

“2024 føles som et vakuum-år, hvor det var svært at se, hvor marketing bevæger sig hen i forhold til investeringer. Det har været svært præcist at forudsige, hvad der kommer til at ske,” siger han.

Internt har det betydet store omstruktureringer for GroupM globalt og lokalt, samtidig med at bureaugruppen har set to af deres største konkurrenter i form af IPG og Omnicom konsolidere sig og slå WPP, der ejer GroupM, af pinden som verdens største bureaunetværk.

Lad os starte med det sidste nye. 2024 sluttede nemlig på overskrifter som “rekordfusion” og “en game-changing merger”. Generelt ser Jonas Hemmingsen konsolideringer som en positiv ting.

“For når der er mange bureauer, er konkurrencen også hårdere. Det er helt fint med færre og stærkere grupper. Det giver mere ro på,” siger han.

I den store fusion blandt konkurrenterne ser Jonas Hemmingsen dog en mulighed for, at GroupM kan vinde markedsandele. Når katten er ude, danser musene på bordet, som man siger.

“Det er en stor fusion, så jeg tror, at deres fokus kommer til at være rettet internt i noget tid. Der skal organiseres, og den tid kan vi bruge til vores fordel.”

Han forventer dog, at fusionen kommer til at påvirke konkurrencen internationalt i langt højere grad, end den gør i Norden.

“Det kan dog godt ramme lidt på selvforståelsen, fordi WPP tidligere var verdens største, og nu ser man ud til at blive nummer to,” siger Jonas Hemmingsen.

2024 var i Jonas Hemmingsen et vakuum-år, hvor væksten ikke nåede op på det niveau, de havde forventet. Det har betydet, at GroupM har måtte “tilpasse organisationen til de ændringer, der har været,” som den nordiske CEO formulerer det.

“Normalt har vi set vækstrater på 20 procent i markedet, men det har været et hårdt år, og annoncørerne har været mere forsigtige over en bred kam.”

Derfor understreger han også, at det sværeste i det forgangne år har været uforudsigeligheden.

“Vi havde forventet større vækst i 2024, men også et mere klassisk mønster med aktiviteter op til Black Friday og julesalget. Men de klassiske marketinginvesteringer er ikke, hvor de har været.”

Den lave vækst og usikkerhed har også betydet, at konkurrencen har været større end tidligere. Tag eksempelvis Zoologisk Haves pitch-runde, hvor de modtog 100 bureau-henvendelser, og 55 bureauer bød ind på opgaven.

“Konkurrencen mellem bureauerne har været mere intens end tidligere, fordi der ikke har været mange penge i markedet,” siger Jonas Hemmingsen.

I starten af 2024 tog GroupM konsekvensen af et udfordret marketinglandskab. Globalt blev der sat en helt nyt strategi, fordi gruppen var vokset til 40.000 ansatte på verdensplan.

“Og når man vækster så meget og hurtigt, så står strukturen lidt i vejen for at gøre det, man er bedst til, nemlig at hjælpe kunderne med at vækste deres forretning,” lyder det fra Jonas Hemmingsen, der tilføjer:

“Vi var simpelthen blevet for over-engineered i vores struktur. Vi var mange brands i mange lande med mange afdelinger, og der blev brugt for meget tid på intern afstemning og koordinering. Derfor var vi nødt til at genstarte og gå tilbage til kongstanken om kunden i centrum.”

For GroupM bød 2024 derfor på en øvelse i at gentænke, hvordan de ser sig selv og organiserer sig mod fremtiden. I Aarhus valgte bureaugruppen blandt andet at omstrukturere, udskifte stort i bureau-delen af virksomheden og nedlægge en direktør-rolle.

“Konkret betyder det en mere strømlinet organisation, hvor vi nemmere kan hjælpe hinanden på tværs af teams.”

Hvad har du lært af de sidste 25 år?

“At du ikke kan sætte dig selv på autopilot og tænke, at i år bliver som sidste år. Branchen er i konstant udvikling, så du skal være nysgerrig og vild med udfordringer. Det er en dynamisk branche, og det er en af hovedårsagerne til, at jeg er blevet her i så mange år.”