Kan man kalde det gourmet, hvis maden bliver serveret uden hvid dug og med fritter on the side?
Selvfølgelig kan man det, lyder det fra Burger King i en ny kampagne, der går i luften i dag, torsdag den 8. maj.
Kampagnen er, ifølge en pressemeddelelse, udviklet i samarbejde med det kreative bureau Unknown, som med en god portion humor og selvironi stiller skarpt på, hvad der egentlig definerer gourmet. Filmen er produceret af Kind og Kate Kagawa med Magnus Millang som instruktør.
I den første af tre film spiller skuespilleren Jesper Ole Feit Andersen, kendt fra bl.a. Stormester og Carmen Curlers, rollen som ægtemanden, der inviterer sin hustru på en “fin middag” på Burger King.
“Kampagnen lancerer vores nye serie af gourmetburgere, der giver danskerne mulighed for at prøve nogle helt nye og spændende smagsvarianter. Den prikker samtidig til idéen om, at kvalitet kræver formelle rammer. Det gør det ikke hos os. Her handler det kun om den gode, friske smag,” udtaler Mila Hvilshøj, marketingchef hos Burger King, i meddelelsen.
Overvejede navneskifte
I et opfølgende mail-interview forklarer Mila Hvilshøj hvorfor, man vil forbinde Burger King og ’gourmet’.
”Det er netop i spændingsfeltet mellem fastfood og gourmet, at vi har fundet kampagnens kreative afsæt. Mange forbrugere forbinder “gourmet” med kvalitet og gode smagsoplevelser – ikke nødvendigvis med stiv borddækning og hvide duge,” skriver hun og henviser til en ny undersøgelse, foretaget for Burger King af Voxmeter i april 2025.
Undersøgelsen er foretaget blandt 1.034 respondenter og handler om danskernes syn på madoplevelser.
" Det er kærligt drilleri – en selvironisk kommentar til typen, der gerne vil imponere med en "fin middag", men i virkeligheden bare har lyst til en rigtig god burger.Mila Hvilshøj, marketingchef, Burger King
Og på spørgsmålet: “Når du hører ordet “gourmet” i forbindelse med en burger, hvad forventer du så først og fremmest?” svarer 51,6 procent, at det først og fremmest handler om råvarer af høj kvalitet, mens 29 procent siger unikke smagskombinationer.
”Vi overvejede faktisk et navneskifte til vores premium-linje, men “Gourmet” resonerede klart bedst – det signalerer kvalitet på en måde, forbrugerne forstår og anerkender. Derfor valgte vi at holde fast i navnet og samtidig bruge kampagnen til at udfordre forestillingen om, hvad gourmet egentlig er.”
I skriver i pressemeddelelsen, at I ”driller gourmet-mænd”. Hvad mener I med det?
”Det er kærligt drilleri – en selvironisk kommentar til typen, der gerne vil imponere med en “fin middag”, men i virkeligheden bare har lyst til en rigtig god burger. Jesper Ole Feit Andersen spiller netop denne karakter i kampagnen: Manden, der inviterer sin kone ud – men som ender på Burger King, fordi det i virkeligheden er der, han helst vil hen.”
Ikke inspireret af ærkerivalen
Kampagnen udrulles i både Danmark og Sverige, men med forskelligt udtryk. Fælles er dog brugen af stereotyper – fra den selvhøjtidelige livsnyder til den jordnære medarbejder – og et opgør med forestillingen om, at gourmet skal være eksklusivt.
Over de kommende måneder lancerer Burger King tre nye gourmetburgere med nye smagskombinationer – hvoraf ”Korean Gochujang Gourmet” bliver den første i rækken.
Og den primære målsætning, skriver Mila Hvilshøj, handler om at øge kendskabet til Burger Kings premium gourmet range.
”Kampagnen bygger videre på vores “Real is King”-platform fra sidste år, hvor vi satte fokus på kvalitet og ægte råvarer. Denne gang går vi tættere på selve produktet og bruger vores gourmetunivers som løftestang til at vise, at god smag og rene ingredienser er grundpillerne i hele vores menu,” skriver hun og tilføjer:
”Så vores KPi’er inkluderer øget brand- og produktkendskab til gourmet-serien, forstærket positionering omkring kvalitet og smag og øget præference og prøveandel i målgruppen.”
Artiklen fortsætter under billedet.
Man kunne få den tanke, at I er inspireret af McDonald’s kokke-kampagne – er I det?
”Nej, det er vi ikke. Vi bruger ikke eksterne kokke – vores produkter er udviklet af vores egne teams i Danmark og Sverige,” skriver hun og uddyber:
”Burger Kings gourmetlinje har været en del af menuen siden 2020 og er en naturlig forlængelse af vores fokus på innovation, råvarer og smag. Vores kampagne bygger på en helt anden idé og udtryk – båret af humor, selvironi og en stærk produktvinkel.”
”Sikre maksimal rækkevidde”
Hos Unknown fastslår Andreas Green Lorentzen, kreativ direktør og partner, at opgaven var at bygge bro.
“Mange forbinder gourmet med noget højtideligt og utilgængeligt – og det står i skarp kontrast til Burger Kings DNA. Vores opgave var at bygge bro mellem idéen om kvalitet og den uhøjtidelige fastfood-oplevelse, som brandet er kendt for,” udtaler han i meddelelsen og tilføjer:
”Strategisk valgte vi at vende det hele lidt på hovedet: I stedet for at forsøge at løfte Burger King op i gourmetverdenen, trak vi gourmet ned på jorden. Resultatet er en kampagne, der med humor og selvironi gør kvalitetsburgere tilgængelige for alle.”
Kampagnen rulles ud på tværs af TV, radio, streaming, online, sociale medier og out-of-home. Ifølge Mila Hvilshøj for at ”sikre maksimal rækkevidde og skabe et genkendeligt univers på tværs af kanaler”.
Kampagnen bliver lanceret i dag, torsdag den 8. maj i både Sverige og Danmark.
Se filmen herunder.
