Når Jonas Vingegaard fra lørdag og tre uger frem skal udfordre Tadej Pogacar i kampen om Tour de France-tronen, bliver det danske byggecenterkæde Bygma eksponeret til hele verden.
Bygma er nemlig sponsor for Jonas Vingegaards hold, Team Visma-Lease a Bike. Og med den smarte finte, at Jonas Vingegaard kører med en rød-hvid-Bygma-farvet cykelhjelm, der bliver uundgåelig at misse i løbet af sommeren.
”Jonas’ hoved bliver måske årets mest eksponerede hoved – og der er vi stolte af at være med,” siger marketingdirektør i Bygma, Lasse Weien Svendsen.
Bygma er jo på en måde blevet Danmarks svar på Red Bull med hjelmen. Hvordan kom ideen med hjelmen til verden?
”Det var i en dialog med Visma om at få øget synlighed. Og der må vi bare sige, at koblingen til Jonas var den, der var allermest interessant for os danskere. Og de meldinger, vi har fået, er, at Jonas også synes det er fedt med hjelmen. Det var heller aldrig sket, hvis han ikke ville være med,” siger Lasse Weien Svendsen.
Det er andet år, at Bygma er sponsor for et af verdens største cykelhold under Tour de France. Allerede sidste år oplevede byggecenterkæden en stor opmærksomhed om sponsoratet, og marketingdirektøren er spændt på, hvordan det bliver i år.
”Vi synes, det er gået rigtigt godt med sponsoratet og er glade for det link, der har været til et af verdens bedste cykelhold. Og især til Jonas Vingegaard, der måske er Danmarks største sportsnavn,” siger Lasse Weien Svendsen.
”Vi lægger meget vægt på vores værdier og på vores slogan ”ikke for amatører”, og det spiller virkelig godt sammen med deres værdier. Så vi synes, det her fungerer rigtigt godt.”
Artiklen fortsætter efter billedet …
Maksimal eksponering
Under Tour de France bliver Bygma også sponsor for løbet på TV 2 i et forsøg på at udnytte eksponeringen optimalt, siger marketingdirektøren .
”Under selve Touren har vi planer om aktiveringer på sociale medier. Og vi skal være sponsor på TV 2, være i radio og i alle medier for at skabe synlighed,” siger han.
”Fysisk kommer vi dog ikke til at tage til Tour de France i år,” siger marketingdirektøren.
Det gjorde man til gengæld som løbssponsor i 2022, da Tour de France startede i Danmark, og Jonas Vingegaard for første gang vandt løbet. Og det var med en stor gruppe kunder, som også er en af de store motivationer bag sponsoratet – nemlig at giver mulighed for at komme tæt på kunderne på en anden måde.
”Mit bedste Tour-minde var, da Jonas vandt den første Tour. Der var vi på Champs-Élyseés med 150 kunder, hvor de lå og kørte rundt om os. Det var kulminationen på det hele,” siger han og tilføjer:
”Kunderne blev overraskede over, at vi var placeret midt inde på Concorde-pladsen på en unik placering. Den ville du ikke komme i nærheden af, selv hvis du som privatperson købte en billet. Det blev et arrangement, hvor vi skabte en mulighed for at være sammen med kunderne om en helt speciel oplevelse,” siger Lasse Weien Svendsen.
Derfor har Bygma også forsøgt at aktivere selve cykelsporten som en aktiv del af deres kundenære marketingarbejde hele året. Det har Bygma også tidligere haft succes med, da man var sponsor for herrelandsholdet i håndbold.
”Vi har holdt cykeldage med Bjarne Riis og Michael Mørkøv. Og vi kommer også til at have et kundearrangement under Vuelta a Espana og med Jonas Vingegaard på dansk jord. Vi har gjort meget for at skabe unikke arrangementer, der styrker vores kunderelationer,” siger han.
Rendyrket marketingbeslutning
Endnu kender Bygma ikke den fulde effekt af den eksponering, man har fået igennem sponsoratet.
Bygma kom først med undervejs lige inden Tour de France i 2024, hvor Jonas Vingegaard kom tilbage efter et livstruende styrt og blev nummer to.
I år håber marketingdirektør Lasse Weien Svendsen på en endnu skarpere duel mellem Vingegaard og Pogacar – derfor samler man konklusionen på eksponeringen, til efter både Tour de France og Vueltaen i efteråret er kørt.
”Vi kan se en øget synlighed. Det er primært hjelmen, der giver det. Men de målinger, vi laver, skal først peake under Touren og Vueltaen. Men parametrene går i en positiv retning, og der er stor intern stolthed over det,” siger Lasse Weien Svendsen.
Hvordan har det været som marketingansvarlig at arbejde sammen med et af verdens største cykelhold?
”Det har været virkelig spændende. Det er en international spiller, når vi snakker sponsorater. Og man kan ikke lade være med at blive grebet af Tour-feberen. Især sidste år, hvor Jonas gjorde det fantastisk efter sin skade. Det er også virkelig spændende at tænke hele aktiveringen ind – og det, der er svært at få ud at leve,” siger han.
Er sponsoratet også kommet af en kærlighed til cykelsport, eller er det den rene marketingfaglighed, der taler?
”Det er ren og skær marketingfaglighed, der gør, at vi er med. Vi har lavet vores arbejde, efter vi stoppede som sponsorer for håndboldherrerne. Vi ser på, hvilke bokse et sponsorat skulle tjekke af i forhold til branding, eksponering, intern stolthed og aktivering, og her så vi bredt på alle sportsgrene. Og på, hvad der var økonomisk forsvarligt. Og så gik vi derfra i forhandlinger med Visma over en længere periode.”
Hvad glæder du dig mest til ved Touren i år?
”Jeg glæder mig til at se kampen mellem Vingegaard og Pogacar. Det er vel det, der er den store ting. Og jeg glæder mig til at se Touren, der er hård i år. At se, hvordan de klarer sig,” siger han – og fortæller, at han faktisk selv skal ned til en af løbets etaper i år:
”Jeg tager ned til sjette etape, så der glæder jeg mig til at komme tæt på og mærke lidt af stemningen. Jeg skal derned sammen med Visma, først på rytterhotellet, og så ud og være med under etapen og selve afslutningen,” siger Lasse Weien Svendsen.
