Call Me tager fat i følelserne igen: Se den nye reklamefilm her

Med en unik brand-historik i bagagen og efter en grundig strategiproces og et bureauskift er Call Me nu i luften med et spritnyt kommunikationsunivers og ny visuel identitet.

En ny kampagne går i luften i dag, torsdag den 22. juni, og den skal introducere det Telia-ejede brands nye DNA, der handler om ansvarlighed i menneskelige relationer og bygger på emotionelle greb.

Telias brand- og marketingdirektør siden sidste sommer, Eva Lundgren, siger til Markedsføring om baggrunden for, at man skifter fokus fra, at man sammen med Kunde & Co i et par år har kommunikeret mere taktisk.

”Vi var tidligere landet et sted omkring value for money-segmentet, men med en prisperception, som ikke var fordelagtig for os. Vi blev simpelthen opfattet som værende for dyre, selv om vi ikke var det,” siger hun og tilføjer:

”Det betød også, at når vi samtidig opererer Telia-brandet, så nærmede de to brands sig hinanden. Så den position, vi ønskede for Call Me, var udfordret.”

Det nye univers trækker derfor tydelige tråde tilbage til det tidligere, prisbelønnede Tal Ordentligt-univers fra Call Me, og Eva Lundgren kalder det nye univers ”vores bud på at værne om den gode forbindelse, som er så vigtig for alle mennesker.”

Visuelt er det nye Call Me-univers holdt i sort/hvidt, og den tidligere meget gennemtrængende røde Call Me-farve er helt nedtonet.

Det har henholdsvis Creative Director Jeppe Ritz og Design Director Pernille Dueholm fra Brandhouse-gruppen følgende forklaringer på.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Rigtig mange danskere lider af ensomhed eller stress og savner de nære forbindelser. Og ofte ved vi godt hvem i vores omgangskreds, som vi burde ringe eller skrive lidt mere til. Hvor omsorg og de rigtige spørgsmål kan gøre en stor forskel, det er de indsigter vi prøver at sætte fokus på,” skriver Jeppe Ritz på mail til Markedsføring og uddyber om det sort/hvide greb:

”Vi ville gerne skille os ud, og det er rigtig svært når man gerne vil vise mennesker i hverdagen, som mange andre brands også gør. Vi besluttede, at vores fotostil skulle være sort/hvid af den grund, men også fordi følelser kommer stærkt igennem i sort/hvid, og det giver mere plads til, at vores CVI lever stærkere sammen med billederne.”

Om den ikke længere så højtråbende røde farve, skriver Pernille Dueholm, at er der to overordnede grunde til den nye fortolkning af den røde farve.

”Call me har altid ejet den røde i kategorien. Men den klare røde farve anvendes af andre pris aggressive brands i relaterede kategorier, hvilket er en historie vi gerne vil væk fra. Derudover er en klar rød farve relativ hård. Især når den kombineres med hvid,” skriver hun og uddyber:

”Målet med de nye farver er at skabe en mere unik kombination af røde farver, som når de anvendes sammen har et blødere, mere følelsesladet udtryk, samt en mere moderne og frisk profil.”

For at finde frem til den nye positionering havde Call Me en grundig snak med kunderne.

”Det havde vi bl.a. sammen med Susanne Lund og Cph Strategy. Og ud over at pris og relevant indhold selvfølgelig skal være på plads, så fandt vi ud af, at vores mulighed for at differentiere os lå i at lægge et yderligere lag på Call Me-brandet,” siger Eva Lundgren og uddyber:

”Og det kunne vi gøre, fordi Call Me er et brand med en helt unik historik. Meget få brands i Danmark har sådan en arv. Så vi har kombineret vores grundleverance af connectivity og betydningen af dét med den historik, som ligger i Call Me.”

Internt hos Call Me’s medarbejdere viste der sig også stadig at være rigtig meget ’i live’ i forhold til den gamle Tal Ordentligt kultur.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Der er bare noget i brands, som er født med en holdning og en klar profil, som hænger ved,” siger Eva Lundgren og tilføjer: 

”Vores kunder efterspurgte også, at vi tog mere ansvar, så vi kiggede ind i kernen af, hvad det er for en ydelse og produkt, vi leverer? Og det er jo i netop connectivity, altså den forbindelse mellem mennesker, som er så super vigtig, og som i virkeligheden har indflydelse på menneskers livskvalitet.”

Den vigtigste KPI for den nye kommunikationsplatform er derfor med Eva Lundgrens ord: ”At kunne balancen mellem at tale om emner, som er vigtige for danskerne, og samtidig have en tydelig profil på value for money.”

”Dertil kommer, at vi gerne vil skabe en emotionel attachment til vores kunder. Hele telco-markedet er præget af, at der ikke er så mange unikke positioner, så vi vil gerne se det her som ikke kun en reklamekampagne, men som brand DNA,” tilføjer hun. 

Call Me’s Tal Ordentligt-univers var for mange år siden nærmest purpose før purpose blev opfundet. Så gik der taktik i den, og nu tager I fat i følelserne igen. Er der ikke en risiko for, at I kommer til at forvirre forbrugerne?  

”Jeg ser sådan på det, at brands har man til låns, når man er ansvarlig for dem. Og de bliver jo til en samling af det, man putter ind i dem,” siger Eva Lundgren, der tilføjer, at øvelsen med at flytte på prisopfattelsen de seneste to år var nødvendig.

”Og det lykkedes vi med. Men det vi mistede ved at være så fokuseret på pris, det var det, som er distinkt for Call Me.”

Artiklen fortsætter under billedet.

”Så nu er det vigtigt for os at balancere kommunikationen mellem det, at du får et godt produkt til en god pris, og at tage ansvar på et marked, der tales meget om i tiden. Selv vores statsminister taler om brugen af mobiltelefoni som noget, der har indflydelse på unges livskvalitet,” siger Eva Lundgren og tilføjer:

”Men til dit spørgsmål, så tror jeg nu altså, der skal der mere til, end at vi veksler mellem at kommunikere hårdt på pris og så lidt mere purpose, før man skaber forvirring hos forbrugerne i forhold til perceptionen af et brand.”

Men det er er trods alt et par markante skift på relativt kort tid. Kan der ikke være en risiko for, at det ikke får den ønskede effekt? Man opbygger jo kendskab til et univers, som man så smider væk igen, og så kommer der noget nyt?

”Jeg er helt med på, hvad du mener, men vores udgangspunkt ligger jo netop i, at Tal Ordentligt stadig har så stor recall i markedet,” siger Eva Lundgren, og fortæller, at man hos Call Me for nylig havde besøg af en folkeskoleklasse – i anden anledning.

”De kunne referere til Tal Ordentligt, fordi det materiale, der blev udviklet på det tidspunkt, bruges stadigvæk i skolerne. Så det har sat sig fast, og når vi spørger ind til emnet, så er det jo om muligt endnu mere relevant i dag,” siger Eva Lundgren og tilføjer, at man med den nye kommunikationsplatform har udvidet emnet.

”Fordi vi havde brug for også at sætte vores digitale forbindelse, som jo er vores service og produkt, i centrum. Og dermed også tale om den gode forbindelse i det hele taget. Ikke kun hvordan man taler, når man står ansigt til ansigt.”

Den kommunikative platform, Call Me kommer til at tale ud fra, er ’den bedste forbindelse er den vi har med hinanden’. Men det er ikke et nyt payoff.

”Vi vil helst ikke have et payoff, for brandnavnet Call Me er i sig selv en opfordring eller en sætning. Det kommer vi til at folde mere ud undervejs, og hvis vi klisterede et payoff på også, mente vi, der var en risiko for, at de to elementer kunne komme til at battle med hinanden.”

Hvilke medieplatforme går I ud på? 

”Vi vil jo gerne storytelling, så vi prioriterer kanaler hvor vi får lidt mere tid hos modtagerne. I første omgang udvikler vi film, og vi går TV, på digitale kanaler, alle some kanaler og biograf. Vi har masser af content, som vi kommer til at målrette til de enkelte medier,” siger Eva Lundgren.

Hun understreger, at en stor del af den nye kommunikation også handler om at tale til Call Mes eksisterende kunder.

”Så vi har integreret hele vores CRM-set op i det og kigger også på, hvordan vi med tiden kan arbejde på at trække vores kunder endnu tættere på os og skabe et stærkere emotionelt link med dem. Og måske endda udvikle platformen sammen med vores kunder.” 

Eva Lundgren ønsker ikke at afsløre størrelsen på budgettet, der er sat af til det nye kommunikationsunivers, men siger:

”Der bliver lagt nogle markante marketing- og mediebudgetter på det her marked, så hvis man skal skille sig ud og få bang for the bucks, så er man nødt til at skabe noget opmærksomhed på det, man sender i markedet. Så skal vi ikke sige, at vi prøver at tænke smart.”

Og igen er det brand DNA-øvelsen, hun fremhæver.

”Så selve kampagnen er én ting, men vi bruger også rigtig meget tid på at kommunikere med vores kommercielle afdelinger og alle i frontline om kulturen. Det, der var så stærkt i de gamle Tal Ordentligt-dage var jo, at hele virksomheden var en del af DNA’et. Og det er netop noget af det, vi gerne vil have fat i igen.” 

Hvorfor er det vigtigt?

”Fordi der skal ikke meget mere end to-tre kundemøder til, hvor budskaberne modsiger hinanden, så vælter hele vores kommunikative platform. Så vi prøver at arbejde virkelig grundigt med det her og ikke kun se det som noget der bor i marketing, men i hele virksomheden,” siger Eva Lundgren, der personligt er meget begejstret for resultatet:

”Jeg synes, at hele design-ændringen og look and feel er blevet så mega-lækker. Og jeg synes, at det, at vi nu går sort-hvid med den røde som er tonet ned i forhold til den tidligere platform, er blevet så moderne og lækker at se på. Så hver gang jeg sidder med det her materiale, bliver jeg rigtig glad.”

Se den nye film fra Call Me her. Det er New Land, der har produceret.