”Eksternt går vi for nuværende væk fra purpose-kommunikationen”.

Sådan lyder det fra Christian Preisler, Director of Brand & Marketing hos Call me og Telia, da Markedsføring taler med ham dagen før lanceringen af tele-brandets nye reklameunivers.

Sammen med bureauet Kunde & Co har man været igennem en længere strategifase for at finde ud af, hvordan Call me fremover skulle spille op mod storesøsterbrandet Telia. 

Og det betyder altså nu et endegyldigt farvel til det prisvindende og meget populære univers ‘Tal Ordentligt. Det koster ikke noget’, der første gang så dagens lys i 2012.

”Der er ingen tvivl om, at vi med ‘Tal Ordentligt’ havde et lille guldæg gennem mange år. Men vi stod med nogle udfordringer, der gjorde, at det var nødvendigt for os at ændre fokus,” siger Christian Preisler.

Konkret rykkes fokus tilbage på priserne og det taktiske under det nye slogan: ”Billigt. Nemt. Punktum.”.

Christian Preisler, Director of Brand & Marketing hos Call me og Telia. Foto: PR.

Og fra i dag, onsdag den 8. september, rulles det nye univers ud på TV og en række andre platforme med komikeren Lasse Madsen som frontfigur. 

Prisvinder-univers kørte otte år

Kommunikationsplatformen ‘Tal ordentligt – det koster ikke noget’ har siden 2012, hvor Call me lancerede den, budt på mange forskellige eksekveringer. Og vundet flere priser.

Universet var baseret på purpose, før nogen rigtig havde opfundet dét ord, og kommunikationen vakte stor opsigt både herhjemme og internationalt. 

Den første film vandt blandt andet prisen som Årets Bedste Reklamefilm ved The True Award 2012. Og i sommeren 2013 fulgte en bronze-løve ved VM i reklame i Cannes.

I årene efter blev det gode budskab sendt ud i mange forskellige eksekveringer. For eksempel skrev og indsang Barbara Moleko nummeret ”Gør det lettere” specielt til en musikvideo fra Call me.

Siden blev universet yderligere udfoldet musikalsk i samarbejde med gruppen Lighthouse X. Og i april 2015 kom filmen ”Hvilken Stemme Giver Du Videre”, der satte særligt fokus på, hvordan børns sprog påvirkes af det, de voksne siger.

De populære reklamer skyldtes dengang et samarbejde med det daværende bureau Jangaard, Mark & Ko, indtil Hjaltelin Stahl – som i en årrække havde været bureau for Telia – i 2019 tog over.

Det blev til en kampagne, der holdt fast i den gode tone – ‘Hjert lidt mere’.

Pris- og kendskabsparadoks

Men nu skifter Call me sammen med Kunde & Co fokus tilbage til priserne, for de udfordringer, som Christian Preisler taler om, er vokset.

”Gennem årene er markedet bare blevet mere og mere prisdrevet. Og det har været svært for os at få de konverteringer, vi gerne ville have,” siger han og tilføjer, at man også havde identificeret en anden udfordring.

Artiklen fortsætter under billedet.

Komiker Lasse Madsen som fremadstormende cykelrytter i ny Call me-reklame. Foto: PR.

”Vi befinder os jo i lavprissegmentet, der sidder på omkring 30-35 procent af markedet, men vi stod med lidt af et paradoks. For vores analyser viste, at Tal Ordentligt-kommunikationen havde haft den effekt, at vi blev opfattet som dyrere, end vi er.”

Ifølge Christian Preisler ligger Call me ”rigtig fornuftigt prismæssigt” i forhold til de oplagte konkurrenter, Oister og CBB, men det var ikke det billede, forbrugerne havde.

Dertil kom, at kendskabet til Tal Ordentligt som brand ifølge analyserne rent faktisk havde vokset sig større end kendskabet til Call me.

”Det var vi nødt til at adressere,” siger Christian Preisler.

”Funny, because it’s true”

Så fra i dag ruller et nyt, rødt univers med nyt slogan, nyt CVI og nye budskaber over TV-skærme og sociale medier. 

Væk er også det tidligere logo med hjertesymbolet på.

”Den røde farve havde vi også før, men vi har skruet på nuancerne, og så går vi all in på den røde farve, hvor vi tidligere var mere rød/hvide. Det tror vi på, kan differentiere os i markedet,” siger Christian Preisler.

 Han vurderer også, at valget af komikeren Lasse Madsen passer godt til det, man gerne vil.

" ”Vi har klare vækstambitioner. Og vi ser det her som en langsigtet investering.”
Christian Preisler, Director of Brand & Marketing hos Call me og Telia

”Han har evnen til at favne den danske mentalitet, og han lykkes med at bruge selvironi i sin tilgang. Vi er i lavprissegmentet, og vi mener ligesom Kunde & Co, at vi har brug for folkelighed,” siger Christian Preisler og tilføjer:

”Vores kommunikation skal have bred appel, for vi taler til alle aldersgrupper. Med Lasse som frontkarakter får vi humor ind i vores univers. Han kan kunsten at ”tegne typer”, som vi genkender, og som får os til at trække på smilebåndet. Det er funny, because it’s true”. 

Skal skabe opmærksomhed

Indtil videre er der lavet seks forskellige film, som kommer til at køre indtil nytår. 

Og mens Lasse Madsen spiller ”mand på cykelsti” og ”mand på barsel” i de to første, så afslører Christian Preisler, at vi også kommer til at møde ham som ”kvinde”.

Konkrete KPI’er ønsker Christian Preisler ikke at oplyse, men han siger til Markedsføring, at man kommer til at gå meget op i at skabe opmærksomhed.

”Derfor går vi også tungt ud på TV, så vi kan løfte kendskabet. Det ligger ikke højt nok i forhold til vores primære konkurrenter, som er meget aktive på TV. Så opmærksomhed og ad recall går vi efter. Og så måler vi selvfølgelig på trafik til shop, trafik til site og konverteringer,” siger han og tilføjer:

”Vi har klare vækstambitioner. Og vi ser det her som en langsigtet investering.”

Som noget lidt usædvanligt i branchen – og i flere andre abonnementsbårne brancher – har Call me valgt at lade de tilbud, man kommer ud med, være tilgængelige for eksisterende kunder.

”Vi vægter loyalitet og tilfredshed. Mange gør det ikke, og det, tror vi, skaber frustrationer og irritation hos eksisterende kunder.”

Hvor stort er kampagnebudgettet?

”Det oplyser vi ikke, men jeg kan sige så meget, at det er i den tunge ende i forhold til, hvad vi normalt investerer,” siger Christian Preisler.

Se de to første Call me-film i det nye univers her.