Carlsberg-brand vælger nyt bureau

Det kreative bureau Twenty er valgt som ny strategisk og kreativ partner for Carlsbergs premium-brand 1664 Blanc.

Det oplyser bureauets co-founder og CEO, Thomas Bjerg, i en mail til Markedsføring.

Samarbejdet er, ifølge Emilie Thomas, der er brand manager for Kronenbourg 1664 hos Carlsberg, indgået ”efter grundig dialog” og målet er bl.a. at sikre den lyse hvedeøl i den ikoniske blå flaske en større bid af det danske marked. 

Det skal ske, siger hun, ved at skabe større sammenhængskraft mellem globale kampagner og lokal forankring, ligesom partnerskabet også skal bidrage til at øge brandets emotionelle værdi på det danske marked.

“Gennem de seneste år har 1664 Blanc fået solidt fodfæste på det danske marked, og vi er meget stolte af at kunne kalde 1664 Blanc markedsleder i premiumkategorien i Danmark. Men på trods af denne position rummer brandet stadig et betydeligt uudnyttet potentiale,” udtaler hun i mailen og tilføjer:

”Vi ved eksempelvis, at både 1664 Blancs smag og ikoniske udtryk appellerer til en målgruppe, som ellers ikke betegner sig selv som øldrikkere i traditionel forstand.”

1664 Blanc står lige nu foran lanceringen af en ny global platform med den britiske skuespiller Robert Pattinson som frontfigur.

Flere vil huske ham som ’Cedric Diggory ’i Harry Potter-filmatiseringerne og måske især vampyren ’Edward Cullen’ i Twilight-sagaen.

Kampagnen markerer, ifølge Emilie Thomas, et nyt internationalt kapitel for 1664 Blanc, men som det hedder i mailen, ”kan selv de største stjerner ikke alene sikre lokal relevans”.

Derfor har Carlsberg – i tråd med moderbrandets nye strategi på det danske marked – valgt at alliere sig med en kreativ partner, der skal sikre den danske forankring.

“Vi har brug for en strategisk og kreativ partner, der kan hjælpe os med at etablere et stærkt emotionelt value-add, som tydeliggør, hvorfor målgruppen skal vælge 1664 – og som samtidig kan skabe en rød tråd mellem globale kampagner og lokale aktiveringer,” udtaler Emilie Thomas.

Hun har ledt efter en partner, der ”kan skabe en tydelig rød tråd på tværs af alle touchpoints og samtidig sikre stærk differentiering i et marked med tiltagende konkurrence”.

”Twenty har i den sammenhæng vist en dyb forståelse for vores udfordring: At styrke 1664’s position i Danmark og skabe vækst gennem en sammenhængende, relevant og vedkommende kernefortælling.”

Ifølge Emilie Thomas er den vigtigste opgave, Twenty skal være med til at løse, at bidrage til udvikling af en langvarig kreativ strategi for brandet.

”Herunder bl.a. sikre en rød tråd mellem vores internationale mediekampagne samt lokale nedslag, hvor blandt andet vi er hovedsponsor på Heartland festival samt sponsor for Copenhagen Fashion Week,” siger hun.

Men hvorfor specifik dansk kommunikation? Brandet er jo internationalt, så var det ikke nemmere og billigere bare at tilpasse internationalt materiale?

”1664 er et globalt brand med franske rødder, men vi har altid aktiveret brandet i en dansk kontekst, for at sikre en lokal relevans for vores målgruppe,” siger Emilie Thomas og tilføjer:

”Twenty skal blandt andet hjælpe med at forankre Robert Pattinson-kampagnen i en dansk kontekst og skabe et bindeled til vores lokale aktiveringer.”

Hertil kommer, at der ligger en opgave i, at 1664 Blancs karakteristiske blå farve – i takt med kategoriens voksende popularitet – næsten blevet synonym med kategorisproget, som Emilie Thomas påpeger.

”Det gør det endnu vigtigere at styrke brandets særpræg ud over det ikoniske blå univers,” som hun siger.

Og derfor ønsker Carlsberg netop ”at tage ejerskab over en emotionel værdi, der giver forbrugerne en klar forståelse af, hvorfor netop 1664 er det rette valg i et marked med mange alternativer”.

Emilie Thomas ønsker af konkurrencemæssige årsager ikke at sætte konkrete tal på hverken budget eller KPI’er, men siger i forhold til sidstnævnte:

”Twenty skal bidrage til at styrke 1664’s emotionelle værdi blandt forbrugerne, så brand image parametre er centrale KPI’er. Derudover har vi store vækstambitioner på brandet, hvorfor vi også måler på volumen og værdi.”  

Hvilke brands er de største konkurrenter til 1664 Blanc i Danmark? 

”1664 har revolutioneret markedet ølmarkedet med vores ‘Blanc’ variant, der med sin forfriskende smag har appelleret til nye typer af forbrugere. Siden da, har Blanc segmentet i Danmark udviklet sig markant, og mange private labels samt value brands har lanceret ‘Blanche/Hvedeøl’ varianter.”

Hos Twenty glæder Thomas Bjerg sig over tilliden og potentialet i opgaven:

”1664 Blanc står et unikt sted: Et globalt brand med stærke visuelle assets. Men det forpligter også at være markedsleder – ikke kun i premium-kategorien, men også i en kategori, hvor både private label og value brands får stadig større synlighed,” udtaler han i mailen og tilføjer:

”Vores opgave bliver at skabe en stærk platform, der levende og konsistent forbinder brandets globale udtryk med et value-add, der resonerer hos et dansk publikum. Med andre ord handler det om at sikre, at forbrugerne ved præcis, hvorfor de skal vælge en 1664.”

Ud over nyvalgte Twenty arbejder 1664 Blanc i Danmark sammen med PR og brandingbureauet Mørch og Rohde og med Dentsu på mediearbejde og -strategi.

De første resultater af samarbejdet mellem 1664 Blanc og Twenty forventes at ramme markedet i andet kvartal af 2026.