Carlsberg Danmark vil fremover lægge et tungere fokus på at bygge sine mange forskelige brands gennem trade-kanalerne – det vil sige barer, restauranter og detail.
Derfor har det danske bryggeri indgået en ny aftale med FMCG-specialisterne hos Nørgård Mikkelsen, der nu kommer til at håndtere alle Carlsberg Danmarks større trade marketing-indsatser, herunder på de digitale markedspladser, for cirka 15 brands.
Fra Carlsberg, Jacobsen, 1664 og Somersby til Coca-Cola, Fanta, Ramlösa, Breezer.
Det er første gang, Carlsberg samler sine trade-indsatser på den måde, og det er ifølge Malene Frost Larsen, Channel Development Director hos Carlsberg Danmark, udtryk for et ønske om at arbejde ’mere struktureret og analytisk med effektoptimering af trade marketing’.
”Vi ser i stigende grad trade som en virkelig vigtig mediekanal, hvor vi gerne vil blive endnu bedre til at bygge vores brands,” siger hun til Markedsføring.
Det handler ifølge Malene Frost Larsen om en ’samtænkning af indsatserne for at identificere ’best practice’ på tværs af brands.
”Og med Nørgård Mikkelsen kommer vi til at stå endnu stærkere i vores eksekvering – baseret på stærke indsigter og stor erfaring.”
”Moment of truth”
Aftalen mellem Carlsberg Danmark og Nørgård Mikkelsen er kommet i stand efter en længere pitch-proces, der oprindelig tog sin begyndelse omkring sommerferien.
”Vi startede med at sondere markedet og identificere, hvilke udbydere der var. Hvem var der, og hvem var de bedste,” siger Malene Frost Larsen.
Pitchen kørte i flere runder, og til sidst fik tre udvalgte bureauer en specifik case, hvor de skulle give deres bud på en større kampagne.
I det sene efterår var valget truffet, og Nørgård Mikkelsen løb med opgaven.
Og hos bureauet, som allerede er tyvstartet på opgaverne for Carlsberg, siger Camilla Nordqvist, der er direktør for Nørgård Mikkelsen i København, at hun og resten af bureauet glæder sig over samarbejdet.
”Vi er stolte af den tillid, som Carlsberg Danmark viser os. Det, vi kommer til at arbejde med, er jo i bund og grund det, der er ’the moment of truth’ for forbrugerne. Der, hvor købsbeslutningen træffes. Det ved vi ret meget om hos Nørgård Mikkelsen, så det arbejder glæder vi os til,” siger hun og tilføjer:
”Målet er at jo at skabe en helt ny standard for, hvordan koncernens channel-indsatser optimeres. Og med en kampagnefrekvens som Carlsbergs kommer vi sammen til at skabe nogle FMCG-indsigter, som er få annoncører forundt.”
Ikke en spareøvelse
Tidligere har Carlsberg Danmark haft trade marketing fordelt ud på flere af sine brand-bureauer, plus at selskabet desuden har håndteret en del selv.
”Så det er nyt for os at gå mere professionelt og struktureret til trade som en mediekanal,” siger Malene Frost Larsen, der peger på, at oplevelser er i centrum.
”I bund og grund er oplevelser jo Carlsbergs primære formål. Om det er hjemme, eller på en restaurant, en café eller en bar. Eller i en butik, hvor vi også gerne vil inspirere til den hyggelige oplevelse derhjemme.”
Nogle kunne mene, det er en spareøvelse?
”Men det er det overhovedet ikke. Vi har længe ønsket at effektoptimere vores trade marketing på tværs af brands og styrke effekten vores trade-initiativer, så nej, det er bestemt ikke en spareøvelse,” siger Malene Frost Larsen.
Hun peger på, at man på bryggeriet også stadig samarbejder med andre bureauer på trade.
”Vi samarbejder også med designbureuaer og eventbureauer, men det er Nørgård Mikkelsen, der kommer til at samle de helt store trade-indsatser på kampagne-niveau,”siger hun.
Er i opstartsfasen
Hos Nørgård Mikkelsen fortæller Camilla Nordqvist, at hun og hendes omkring 30 kollegaer på bureauets kontor i København med den nye aftale nok snart få behov for flere stole.
" Vi ansætter løbende i øjeblikket, og der vil komme flere til. Ikke bare fra den ene dag til den anden, men stille og roligt skal vi nok have flere om bord.”Camilla Nordqvist, direktør og partner, Nørgård Mikkelsen København
”Det er jo en stor opgave, som vi er ekstremt glade for, så ja, det betyder meget for os.”
Men skal I ansætte flere?
”Ja. Vi ansætter løbende i øjeblikket, og der vil komme flere til. Ikke bare fra den ene dag til den anden, men stille og roligt skal vi nok have flere om bord.”
Samarbejdet er stadig i opstartsfasen, og derfor er begge parter lidt tilbageholdende med konkrete initiativer.
Malene Frost Larsen løfter dog sløret for et initiativ i forhold til kunde-bureau-bureau-samarbejde:
”Vi vil gerne sikre os, at vi ikke kommer til at lave dobbelt- eller sideløbende kampagner, da vi jo selvfølgelig fortsat arbejder med vores brandbureauer og mediebureauer, men at vi rent faktisk samtænker det hele through the line.”
Sammen med Nørgård Mikkelsen har Carlsberg fået udarbejdet en briefing template. Men lige nu er det hele nyt.
”Vi er i en spæd opstart, og jeg har dialog med både Nørgård Mikkelsen og Carlsberg Danmarks brand-teams i forhold til samarbejde,” siger Malene Frost Larsen, der har en ambition om at bringe bureauerne sammen.
”Vi vil gerne stile imod at briefe vores bureauer samtidig, så alle får mulighed for at samtænke og sparre med hinanden og udvikle kampagner,” siger Malene Frost Larsen og tilføjer:
”Nu skal vi lige have ways of working op at køre, men det er ambitionen, at vi skal den vej.”
Aftalen mellem Carlsberg Danmark og Nørgård Mikkelsen løber over tre år med mulighed for forlængelse.
Parterne ønsker ikke at oplyse budgetrammen for aftalen.
