Hvor stærk en burger kan man egentlig holde til at spise?
Det spørgsmål er omdrejningspunktet i en ny kampagne for Burger Kings lancering af kædens nye Gourmet-burger Sweet Heat med Tabasco-sauce.
Det oplyser det kreative bureau Unknown, der står bag kampagnen, i en mail til Markedsføring.
Og det går i bogstaveligste forstand hedt for sig, da de to venner – som nogle måske vil huske fra Burger Kings Gourmet Chimichurri-kampagne i foråret, hvor de dansede om kap – og blev bedømt af Vild med Dans-dommer Marianne Eihilt – igen udfordrer hinanden.
Denne gang kaster vennerne sig ud i en duel om, hvem der kan spise den stærkeste burger, og bevæbnet med hver sin lille flaske Tabasco-sauce skiftes de til at hælde mere og mere i deres burgere, inden de til sidst tager en bid hver.
Men bedst som de kæmper hårdt med varmen, dukker selveste Chili Klaus op ved et andet bord med en burger og indtil flere tomme flasker Tabasco-sauce, og de to venner får sat deres egen dyst i perspektiv.
”Helt i Burger Kings ånd”
Ideen til kampagnen udspringer af et særligt element ved den nye burger: Den lille flaske Tabasco-sauce, som rent faktisk fysisk følger med, når man køber den nye burger.
Burgeren indeholder allerede Tabasco-sauce via ingrediensen Hot Maple Syrup Mayo, men med den lille ekstra flaske, kan man selv skrue yderligere op for varmen.
Sascha Kirk, der er brand manager hos Burger King Danmark, forklarer i et opfølgende mail-interview, hvilken rolle den nye burger spiller i kædens produktstrategi, og hvorfor kæden satser på sødt og stærkt lige nu.
”Burgeren med Tabasco-sauce er en del af vores populære gourmetserie, hvor vi leger med nye smagskombinationer, særlige ingredienser, catchy navne og lidt uventede samarbejder. Det er her, vi kan udfordre forventningerne til, hvordan en Burger King-burger smager,” siger hun og uddyber:
”Denne gang er det spice, der også trender på madscenen, og med Tabasco får vi en partner, alle forbinder med chili, og en burger med masser af karakter. Den passer godt til årstiden, hvor vi kan bruge lidt ekstra varme. Og så giver Chili Klaus’ cameo kampagnen et ekstra glimt i øjet. Helt i Burger Kings ånd.”
”Chiliens Chuck Norris”
Hos Unknown, der også har stået bag en stribe af Burger Kings tidligere kampagner på dansk og nordisk plan, fortæller kreativ direktør og grundlægger, Andreas Green Lorenzen, i et opfølgende mail-interview, hvordan idéen opstod – og hvorfor Chili Klaus er det rigtige valg.
" Vi starter med den samme produktindsigt på tværs af markederne, men det betyder ikke, at vi nødvendigvis skal fortælle den samme historie.Andreas Green Lorenzen, kreativ direktør og grundlægger, Unknown
”Den lille flaske Tabasco-sauce, der følger med burgeren, er jo nærmest en invitation til at udfordre hinanden i, hvem der kan klare mest,” siger han og uddyber:
”Vi syntes, der var noget sjovt i at lade to venner konkurrere om, hvem der kan klare mest chili, for så at introducere en mand, der opererer på et helt andet niveau. Chiliens Chuck Norris. Det fede ved Chili Klaus er, at han ikke behøver sige eller gøre noget. Han skal bare sidde der og smile, og så er hele deres duel punkteret.”
I bygger videre på de samme to figurer. Hvorfor ikke en ny fortælling til en ny lancering?
”I Gourmet Chimichurri-kampagnen fik den ene af vores to venner lidt af et maskefald, da Marianne Eihilt punkterede hans store armbevægelser. Vi syntes, der var noget sjovt i at vende tilbage til de to, men denne gang bytte rollerne om,” lyder det fra Andreas Green Lorenzen, der tilføjer:
”Nu er det Chili Klaus, der med et enkelt smil tager pynten af den anden. Og så håber vi da, at folk også hygger sig med det, der næsten kan kaldes en lille føljeton.”
Om hvordan bureauet har tænkt Tabasco-flasken i forhold til den kreative balance mellem produktpromotion og underholdning, siger han:
”Den lille flaske giver jo lanceringen noget ekstra. Både nyhedsværdi og muligheden for selv at skrue op for spicyness. Derfor var det også oplagt at tage kreativt udgangspunkt i den, og på den måde bliver produktet en naturlig del af historien, og det styrker både kampagnen og lanceringen.”
Artiklen fortsætter under billedet.
”Det handler om at finde de kulturelle referencer”
Kampagnen ruller også i Sverige og Norge – stadig med danske Unknown som kreativt bureau.
Hvordan håndterer I rent kreativt at få lokale forskelle i humor, kultur og forbrugeradfærd frem i henholdsvis Norge, Danmark og Sverige?
”Vi starter med den samme produktindsigt på tværs af markederne, men det betyder ikke, at vi nødvendigvis skal fortælle den samme historie. Det handler om at finde de kulturelle referencer, som folk umiddelbart forstår,” siger Andreas Green Lorenzen og uddyber:
”I Sverige og Norge er grundidéen stadig duellen, men her spiller vi på den velkendte rivalisering mellem skiløberne Petter Northug fra Norge og Calle Halfvarsson fra Sverige. Det bliver pludselig en duel mellem Norge og Sverige. Så samme grundidé, men en lokal vej til den samme pointe frem for bare at oversætte kampagnen.”
Og målet er, siger Sascha Kirk, især kvalificeret kendskab.
”Det, at folk ikke bare kender os, men forbinder os med den gode smag, flammegrillet kød og friske ingredienser. Når det sidder i skabet, kan vi se det i salget og på antallet af gæster i restauranterne. Og så holder vi selvfølgelig øje med, hvad lanceringen gør ved opfattelsen af Burger King. En god kampagne skal også give noget tilbage til brandet.”
Hvor meget skal der konkret flyttes på KPI’erne, for at kampagnen i jeres optik er en succes?
”Konkrete mål deler vi ikke. Men for os er kampagnen en succes, hvis burgeren sælger godt, trækker nye gæster til, og hvis en del af dem vælger at komme igen.”
Den nye burger med tilhørende kampagne lanceres i dag, torsdag 22. oktober, og den kører på TV, online og OOH.
Du kan se den danske kampagnefilm herunder – Joachim Korsgaard Bruun har instrueret og Mellow har produceret – og er du nysgerrig på kampagnefilmen fra vores søsterlande, finder du den under den danske.
