”At træde på eller være morsom på kunders bekostning, næsten uanset hvilken sag, det drejer sig om, er ikke den rigtige vej for et brand som DSB.”
Sådan lyder det kritisk fra Head of Brand Activation hos &Co, Morten Saxnæs, som reaktion på, at DSB i sidste uge gav Pride-kritikere tørt på i et kommentarspor på Facebook.
DSB fik ellers masser af ros og blev nærmest ramt af en lovestorm, da deres kommunikationsmedarbejder Mads i med humor og kant skød tilbage mod personer, der ikke mente, DSB skulle pynte sig med et regnbuefarvet logo.
Mads fortjente både mere i løn og bakkede op om DSB’s værdier, lød roserne. Og også fra presse- og kommunikationschef i DSB, Niels-Otto Fisker, var der opbakning til Mads, da Markedsføring skrev om sagen.
”Jeg tror, det er godt for alle virksomheders image, at folk kan mærke, at der står rigtige mennesker bag, og at det ikke bare er en maskine, der kører ud med standardsvar,” sagde kommunikationschefen – der også gjorde det klart, at svarene var ”på kanten” og ikke en del af DSBs kommunikationshåndbog.
Det skulle de have gjort i stedet for
Morten Saxnæs er grundlæggende enig i, at det er godt, at der er en menneskelig tone i svarene på sociale medier. Men han mener, at svarene mod de potentielle kunder var for hårde og galt afmarcherede.
”Når folk er kritiske over for DSBs holdninger, og DSB så støder dem fra sig med en mobberetorik, er de med til at forstærke den grøft, vi ofte ser på sociale medier og i samfundet generelt. Det klæder ikke et brand som DSB,” siger han.
Hvad skulle DSB have gjort i stedet for?
”Der er eksempelvis en bruger, der spørger, om AIDS-måneden ikke er forbi. Jeg vil mene, at DSB ganske simpelt skal gå ind og fjerne det opslag. Det hører ingen steder hjemme, og det hører heller ikke hjemme, at den kommentar får et svar,” siger han.
”Ligeledes er der en kunde, der skriver, at han ikke vil køre med DSB mere. Der skal de ikke gå ind og kommentere, at han har et profilbillede i et tog. Han skal have et mere nøgternt, corporate svar, hvor DSB også henviser til deres politik, så DSB oplyser om, hvad de står for – uden at puste til ilden. Selvom deres svar til ham er meget humoristisk, og jeg ikke har ondt af ham, så mener jeg ikke, det er den rette tone for DSB,” siger Morten Saxnæs.
Går imod DSB’s brand
Hvis brands skal være morsomme på deres kunders bekostning, skal der være en klar gensidig forståelse, siger Morten Saxnæs.
”Brands skal svare med humor og i realtid på sociale medier. DSB må også godt have et glimt i øjet. Men skal DSB gøre det på denne måde? Hvad med næste gang, nogen kritiserer DSB? Skal de så også svare sådan? Eller skal DSB lave sjov med folk, der kritiserer andre ting i samfundet? Det kan jeg ikke forestille mig,” siger han.
Netop fordi DSB er en statslig jernbane, der, som de selv siger til Markedsføring, skal kunne rumme alle danskere, kræver det i hans optik en mere sober tone på sociale medier.
”Jeg forstår godt folk, der tænker, at han har fortjent sådan et svar. For det tænker vi alle. Jeg kunne også personligt have fundet på at skrive sådan til ham i et frustreret øjeblik. Men det er ikke DSB’s rolle at bære til netop det bål. Det skaber afstand i stedet for at bringe folk tættere sammen,” siger han.
Hvorfor er det ikke DSB’s rolle?
”Det er helt rigtigt, at DSB kæmper for og støtter LGBT+ og Pride. Det gør de kreativt på deres platforme. Men jeg kan ikke forestille mig, at det er en del af deres guidelines, at de skal svare kunder sådan her – hverken i togene eller på sociale medier bør det være deres strategi at være morsomme på bekostning af kunderne,” siger han.
Kan det være et problem for DSB’s brand?
”Det er klart, at hvis DSB fortsætter med det her, vil det give dem en skærpet profil og brand. Og jeg tror ikke, det er i DSB’s interesse at have et brand, hvor de på denne måde tager de kampe, der er i samfundet. DSB bruger mange millioner på markedsføring, og de skal være meget opmærksomme på, om denne retning matcher den kommunikationsstrategi, de har.”
Branchen gik i selvsving
Morten Saxnæs mener, der er en vigtig læring i sagen for branchen.
”Jeg føler, at kommunikationsbranchen gik i selvsving og hyldede en community manager for nogle gode holdninger. Men de glemmer at se det fra et større brancheperspektiv. Vi skal adskille os fra den konkrete sag og spørge, om det principielt er den rette måde at gribe det her an på.”
Hvordan kan det på nogen måde være et problem at støtte op om noget, og give en røffel til nogen, på et emne som dette, hvor det bør være ret ukontroversielt?
”Grundlæggende mener jeg ikke, der skal være plads til den retorik, DSB’s kritikere har, i første omgang. Det skal DSB lukke ned for. Tilgangen til personerne er problematisk. I stedet for at få dem tættere på, skubber du dem væk, og det gør du ved at træde på dem kommunikativt. Jeg tror ikke, det er sådan, vi overbeviser folk om, at de tager fejl.”
DSB har fået masser af ros – det har vel en positiv effekt på deres brand og salg?
”Jo, det kan det godt have. Og deres community manager skal også fortsætte med sit glimrende arbejde. Jeg har også for mange år siden hjulpet DSB med at blive mere kreative og konstruktive i deres svar på sociale medier. Det skal de blive ved med at skrue på, og det klæder dem med humor. Men det skal ikke være på bekostning af andre mennesker – uanset hvor vigtig sagen er.”
Markedsføring har forelagt Morten Saxnæs’ kritik for DSB. Kommunikations- og pressechef Niels-Otto Fisker skriver, at DSB ikke har yderligere at tilføje.
