Coca-Cola og McDonald’s dropper VM-reklamer i Danmark

Coca-Cola i Danmark har besluttet sig for ikke at køre VM-relaterede reklamer på dansk grund under slutrunden, der sparkes i gang på søndag den 20. november.

Til trods for, at Coca-Cola faktisk er officiel FIFA-partner.

Det fortæller Annette Spanggaard, der er Public Affairs, Communications & CSR Director hos Coca-Cola Danmark i et interview med mediet Markedsføring.

”Nu falder slutrunden jo på et andet tidspunkt af året end normalt, nemlig op til vores allerstørste salgsperiode, som er julen. Så det korte svar er, at vi ikke gør noget som helst. Ud over at vi har nogle få paller i butikkerne med nogle emballager med fodbold på. Men det er ældre og helt generisk materiale og har ikke noget med VM at gøre. Så dét er dét,” siger hun og tilføjer:

”I respekt for de mennesker, der har lidt og fået krænket deres rettigheder, vil vi ikke reklamere for VM.”

I stedet fokuserer Coca-Cola herhjemme på julen, hvor man netop har sat gang i Coca-Cola julelastbil-turnéen igen, oplyser Annette Spanggaard.

McDonald’s er global sponsor for VM 2022 og kører en global VM-kampagne, men hos McDonald’s i Danmark har man valgt ikke at aktivere kampagnen herhjemme.

Det skriver kædens marketingchef, Marie Hürdum, i en mail til Markedsføring.

”Som ved tidligere VM-kampagner er det op til de enkelte McDonald’s’ markeder at afgøre, hvorvidt man ønsker at aktivere kampagnen eller ej. I Danmark har vi valgt ikke at deltage i kampagneaktiviteterne i år og vælger i stedet at fokusere på egne lokale aktiviteter og kampagner.”

Hun ønsker ikke at udtale sig om årsagen, men skriver:

”Vi vurderer løbende, hvilken kampagner der passer til det danske marked og sammenholder dem med vores andre aktiviteter.”

Markedsføring har skrevet til seks af FIFA’s og VM’s sponsorer og partnere, som alle er aktive på det danske marked for at spørge, om de ville give et interview om, hvordan de agerer som VM-sponsorer i Danmark.

Det er Coca-Cola, Adidas og Hyundai, der er FIFA-partnere, og McDonald’s, Budweiser (ABInBev) og Hisense (Gorenje), der er VM-sponsorer.

Kun Coca-Cola har ønsket at stille op til interview, mens McDonald’s, Adidas og Hyundai har ønsket at svare via mail.

Hisense (Gorenje) er ikke vendt tilbage på Markedsførings henvendelse, og Budweiser (ABInBev) takker på mail nej til at deltage.

Blandt de brands, der indvilliger i at fortælle hvad de gør, er der stor forskel på tilgangen.

Adidas har, i modsætning til Coca-Cola og McDonald’s, i Danmark valgt at køre brandets globale kampagne under VM, skriver Henrik Hallberg, Senior Brand Comms & PR, Adidas Nordics, i en mail.

“Det er en brand-kampagne, der i Norden primært vil blive aktiveret på sociale medier,” skriver han.

Hvilke overvejelser og tanker har I gjort dig omkring, at Qatar som værtsland er blevet voldsomt kritiseret? Og har kritikken på nogen måde påvirket niveauet eller omfanget af jeres sponsoraktivering generelt?

”Da vi stræber efter at inkludere og forene mennesker gennem sport, ser vi VM som et vigtigt øjeblik for at bringe verden sammen i fejringen af ​​fodbolden. Vi mener dog samtidig, det er bydende nødvendigt at fastholde fokus på at sikre fair og sikre arbejdsforhold, en imødekommende og inkluderende atmosfære for alle fans i Qatar og at sikre en varig arv for fremtiden.”

Du skriver: ’det er bydende nødvendigt at fastholde fokus på at sikre fair og sikre arbejdsforhold, en imødekommende og inkluderende atmosfære for alle fans i Qatar’. Hvordan arbejder Adidas aktivt for at understøtte dette?

”Selvom Adidas som sponsor ikke var involveret i beslutningen om at tildele VM 2022 til Qatar, har vi haft løbende dialog med FIFA og andre kritiske interessenter – herunder Qatars regering, den øverste komité for levering af VM, International Labour Organisation (ILO), internationale menneskerettigheds- og arbejdsrettighedsgrupper og fagforeninger – for at forbedre menneskerettighedssituationen,” skriver Henrik Hallberg og tilføjer:

”De opnåede fremskridt omfatter støtte til etablering af et uafhængigt ILO-kontor som et lokalt overvågningsorgan, styrkelse af migrantarbejderes rettigheder og en national mindsteløn. Vi ved, at der altid kan gøres mere, og derfor arbejder vi fortsat intensivt med vores partnere ved alle store sportsbegivenheder for at støtte indsatser og reformer for retfærdig behandling af alle arbejdere.”

Bilgiganten Hyundai, der i Danmark hører til Nic. Christiansen Gruppen, har via moderselskabet været FIFA-sponsor i 20 år.

Herfra skriver Annegrethe Skovby, der er PR, Influencer & Event manager i Marketing, på mail, at det er et sponsorat, man har været ’rigtig glade for’.

”Ikke mindst på grund af de unikke muligheder, det har givet os for at komme tæt på fans verden over i forbindelse med afholdelsen af VM-slutrunder. Blandt andet via store folkefester i vores fan zones – også her i Danmark.”

”I modsætning til tidligere slutrunder har vi dog ingen konkurrencer, der sender kunder til Qatar. I stedet har vi valgt at skabe en række events, Hyundai FanZones i fem byer, hvor danskerne kan mødes og se kampene sammen – vel at mærke i Danmark.” 

Hvad med VM-reklamekampagner. Er det noget I har valgt at køre?

”Nej det gør vi ikke, og vi støtter på ingen måde op om det, der foregår i Qatar. Men fodbold er noget, der kan samle folk herhjemme, så vi vil gerne støtte op omkring dét sammenhold. I modsætning til tidligere slutrunder har vi heller ingen konkurrencer, der sender kunder til Qatar. I stedet har vi valgt at skabe en række events, hvor danskerne kan mødes og se kampene sammen – vel at mærke i Danmark.”

Hos Coca-Cola siger Annette Spanggaard til Markedsføring, at fravalget af fodboldreklamer under VM på ingen måde handler om, at brandet kryber i skjul og ikke vil tale om de problemstillinger, der er i forbindelse med VM i Qatar.

”Tværtimod. De problemer talte vi jo om i rigeligt mål, da vi var vært i Danmark for VM-trofæet i september. Vi har bare valgt nu at tone det helt ned, så VM kommer ikke til at fylde noget i vores reklamer,” siger hun og forklarer, at trofæ-besøget i Danmark tidigere i år faktisk var en tilfældighed.

”Det er et koncept, vi kalder FIFA World Cup Trophy Tour by Coca-Cola. Og det var helt tilfældigt, at det lige blev Danmark, der skulle have værtskabet for trofæet i år. For valget foregår ved lodtrækning blandt de Coca-Cola-lande, der endnu ikke har haft trofæet på besøg,” fortæller hun og tilføjer:

”Men det var altså Danmark, der blev udtrukket dette skæbnesvangre år. Så vi tænkte, ok – vi hverken kan eller vil skjule, at vi har støttet fodbolden, diversitet og inklusion i så mange år, så vi bragte det til Danmark med pomp og pragt og tog debatten.” 

Og debatten og kritikken kom.

”Det vidste vi godt, den ville. Men det var en god dialog, der endte positivt, og den gav os også lejlighed til at fortælle om alt det, vi rent faktisk har gjort for at støtte fodbolden og dermed inklusion gennem fællesskaber i alle de 46 år, vi har været med.” 

Coca-Cola boykotter heller ikke VM, fordi læsedrikgiganten mener, at det vil kunne ’påvirke forandring bedre indefra’.

”Vi er rundet af sydstaterne i USA, så kamp for borgerrettigheder har altid ligget dybt i vores DNA. Derfor har det også altid været naturligt for os at gå ind på store sociale platforme og arbejde for fællesskaber, diversitet og inklusion. Det er noget, vi også internt bryster os af, og noget, der gør os stolte af at arbejde for Coca-Cola,” siger Annette Spanggaard og tilføjer:

”Men så kommer Qatar pludselig op af hatten, og der tales om korruption og menneskerettigheder, der ikke respekteres, og det synes vi ikke om. Det er så langt fra vores brand, som det overhovedet kan være.”

Annette Spanggaard med i et stort globalt Coca-Cola-team, der arbejder med menneskerettigheder, inklusion og diversitet.

”Og vores menneskerettighedsfolk i USA har arbejdet med det her i mange år. Men da vi lagde planerne for i år, havde vi ikke så meget lyst til at slå på stortromme for slutrunden i Qatar,” siger hun og tilføjer, at selskabet arbejder hårdt bag kulisserne.

”Vores arbejde har blandt andet bidraget til at få skrevet FN’s Menneskerettighedskonvention ind i fremtidige værtslandes kontrakter. Så vi har faktisk nu – sammen med FIFA – bidraget til at få sat en bundprop i, så det her ikke sker igen. Det er en direkte systemisk forandring på langt sigt,” siger hun.

Coca-Cola har desuden bragt internationale fagforbund til Qatar og sikret indførelse af ’en ikke-diskriminerende mindsteløn for migrantarbejdere’, siger hun og oplyser videre, at Coca-Cola har etableret et center i Schweiz, der arbejder på at få sat menneskerettigheder på landkortet ved internationale sportsevents. 

”Altså ikke kun under VM. Det center fortsætter og er fundet af Coca-Cola. Alle initiativer fortsætter således også efter VM,” siger Annette Spanggaard.

Hvad ville I have gjort, hvis det have været et mindre kontroversielt værtsland?

”Havde det været et andet land og en anden årstid, så ville meget have set anderledes ud. Så havde vi gjort mere. For eksempel ville vi have været mere synlige med fodboldudstyr og andet i butikkerne. Ved sidste EM i 2021 var der masser af synlighed, og også bannere for selve værtslandene (som der var 12 af det år, red), men det kommer ikke op i år. Så ja, det bliver meget anderledes denne gang.”

Coca-Cola har også droppet de forbruger-konkurrencer, læskedrikgiganten ofte laver i forbindelse med store sportsbegivenheder.

”Vi har tidligere sendt forbrugere til forskellige værtslande med konkurrencer og rejser til slutrunden. Det er jo det med glæde og fællesskaber igen – det er det fodbold kan, sådan som vi ser på det. Men nej, vi sender ikke nogen til Qatar. Så også der er det anderledes i år,” siger Annette Spanggaard, der erkender, at hun ærgrer sig over slutrundens placering.

”Det er jo vanvittigt irriterende og ærgerligt, at det som skete for så mange år siden, har ødelagt så meget for så mange mennesker. Men nu bruger vi vores styrke som en force for good. Og vi håber, at vi via det arbejde, vi fortsætter med at gøre, har fået sat den der bundprop i.”