Coop har truffet den rette beslutning ved at nedlægge Irma, Kvickly og Super Brugsen og samle de tre brands i en kæde: Coop.
Det vurderer CBS-professor Mogens Bjerre, der har ekspertise i salg og har arbejdet med den danske detailbranche.
”Det var godt nok på tide, at man gjorde op med det mangehovedede uhyre, som over tid havde vokset sig stort,” siger Mogens Bjerre.
Han mener samtidig, at valget af Coop som samlet brand for koncernens supermarkeder har flere fordele end ulemper.
”Det er klart, at der skal opbygges kendskab, og folk kæmper stadig med, om det hedder ”kuup” eller ”co-op”. Men det er en mulighed for, hvis ikke at starte helt forfra, så i hvert fald at lægge det indhold i navnet, som de har lyst til. Coop sidder ikke så tungt i folks bevidsthed,” siger han,
”Folk ved, at Coop findes. Men det er ikke tydeligt, hvad de repræsenterer. Så du får et relativt ubeskrevet navn og logo, du kan forme, som du vil. Der havde det været væsentligt sværere at køre det videre under et af de tre eksisterende brands – hvis ikke umuligt.”
Beslutningen har også fået ros af blandt andet detailekspert Dorte Wimmer og tidligere marketingchef i Nemlig.com, Malene Langkilde. Du kan læse deres vurdering her.
Langt enklere at markedsføre
Mogens Bjerre understreger, at det er tre brands med stor kendskabsgrad, som Coop siger farvel til. Men set udefra virker det til, konstaterer han, at Coop har ventet på det rette tidspunkt til at strømline sine brands og markedsføring.
”Det har altid givet god mening at gøre ting enklere i dagligvarehandlen. Jo mere specifikt, dit brand er, jo mere øger du omkostningerne og gør det svært at tjene penge. Det er en branche, der handler om stordrift,” siger han.
Men kan det give bagslag for Coop at nedlægge tre brands, der er så kendte i danskernes bevidsthed?
”Både ja og nej. Rigtigt mange forbrugere siger igen og igen, at beliggenhed og pris er de to vigtigste parametre for deres valg af dagligvarebutik. Selvfølgelig mister du nogle følelsesmæssige relationer, men de tre kæder ligger ikke øverst på indtjeningslisten. De har kæmpet med resultaterne og det positive omdømme, så brandsene har ikke så stor værdi for Coop,” siger han.
”Irma har godt nok haft en fanskare som den måske eneste spiller i hele sektoren. Og de vil blive kede af det. Men Irma har kæmpet med at finde en profitabel position og at komme ud af Storkøbenhavn. Det er aldrig rigtigt lykkedes,” siger Mogens Bjerre.
Farvel til historiske brands
Grundlæggende siger Coop farvel til tre historiske brands, mener professoren.
”De er historiske brands på hver deres måde, og de afspejler også udviklingen i dagligvaresektoren de sidste 100 år. Men det viser også, at vi har en dagligvaresektor, der skal finde nye ben at stå på. De svar, der tidligere var de rigtige, er i dag forkerte,” siger han.
Mener du, at Irma eksempelvis havde et brand og en model, der var blevet for snæver?
”Ja, det kan vi desværre sige. I 60’erne, 70’erne og 80’erne var Irma et brand, der skabte relevans og mening, da kvinderne i større grad kom på arbejdsmarkedet. De hjalp husmoren, der havde problemer med at finde tiden til at lave mad. Men de har ikke kunnet finde en tilsvarende meningsfyldt rolle i dag. Skal vi være kritiske over for Kvickly og Super Brugsen, så har de heller ikke.”
Hvad skal der grundlæggende til for, at det nye Coop-brand bliver en succes?
”De skal ind og se på deres omkostninger. Øvelsen her betyder formentlig, at de lykkes med at nedsætte omkostningerne markant ved at drive én frem for tre kæder. De kan sige farvel til to ud af tre marketingafdelinger og flere private-label-organisationer. De effektiviserer i baglandet og på hovedkontoret,” siger Mogens Bjerre og tilføjer:
”Og så får de mulighed for at fremstå tydeligt med ét navn. Coop vil dominere langt mere i gadebilledet end i dag.”
