Da Christopher Walken kom til middag hos Martin Werner

Det ringer på døren. Du åbner den. Foran dig står den Oscar-vindende kult-skuespiller Christopher Walken. Du har aldrig mødt ham før, men du ved, at han har afbestilt sit bord på Noma – og i stedet inviteret sig selv på middag hjemme hos dig. Og det er dig, der skal kokkerere.

”Det var vanvittigt at se ham stå der i døren. Han var iskold, introvert og sky.”

Sådan lyder det fra Martin Werner, der befandt sig i præcis den beskrevne situation, da han skulle instruere ”Made from Cool” for Jack & Jones. En reklamefilm, der senere gik hen og blev en af danmarkshistoriens mest prisvindende.

Udover madglade Christopher Walken har internationale stjerner som Britney Spears, Christiano Ronaldo, Snoop Dogg og David Hasselhoff også lagt ansigt og navn til danske reklamer og kampagner – med varierende grader af succes. Og så var der også Oscar- skuespilleren Forest Whitaker, der ramte helt uden for skiven i en kampagne for Kærgården.

Den seneste superstjerne i dansk reklame er Hollywood-komikeren Will Ferrell, der i februar måned blev præsenteret som ansigt for den danske fintech-virksomhed Lunar, som har genoplivet en tendens, der blev kickstartet i 2010, men ebbede ud i slutningen af årtiet.

Folkene bag superstjerne-bølgen genfortæller i det følgende røverhistorierne bag reklamerne, der kickstartede det hele. Og svarer ærligt på, om stjernerne rent faktisk virkede.

Vi starter, da en afdanket dansk chokolademælk ville slå igennem uden for Danmarks grænser.

”Det gik ad helvede til. Alle kendte Cocio, men der var ingen der drak det,” husker Gaute Høgh, stifter og ejer af bureaut Co/Plus, der ligger i København.

I 2009 stod Cocio med en stor udfordring. Chokolademælken, der året forinden var blevet opkøbt af Arla, havde et støvet image – og alligevel var målet, at den skulle slå igennem i hele Skandinavien.

”Mange undersøgelser viste, at Cocio var noget, man drak ved pølsevognen. Men nu skulle det være et luksusbrand,” fortæller Claus Møllebro, der var kreativ direktør på Co/Plus.

At Cocio skulle have en international kendis som frontfigur var en idé, der opstod til en kreativ session på bureauet. Og de kreative udformede straks en ønskeliste over stjerner. ”Scarlett Johanson var egentlig vores favorit, men vi endte med at gå efter Eva Mendes, der var nummer to på listen, fordi kunden mente, at hun var et bedre match,” husker Claus Møllebro.

Og til alles store overraskelse var Hollywoodskuespillerinden, der var kendt som et verdensomspændende sexsymbol, frisk på at deltage i en reklame for et ukendt dansk chokolademælks-mærke.

”Det var smart at vælge hende, for ALLE syntes, hun var lækker. Både kvinder og mænd, unge som gamle. Så lige pludselig fik vi rigtig meget gennemslagskraft,” siger Gaute Høgh, der ikke vil afsløre, hvad Eva Mendes skulle have i løn.

”Men vi fik go fra Arla til at pulje to års Cocio-marketingbudgetter i én kampagne,” fortæller han.

”Bryan Ferry”, ”David Bowie”, ”Nick Cave” og ”Jeremy Irons”.

Vi befinder os på et andet københavnsk bureau, &Co., hvor bud, på hvem der er den mest cool stjerne i verden, flyver hen over bordet.

Vi skriver 2013, og bureauet har fået til opgave at lancere den nye eksklusive linje “Premium – By Jack & Jones” og har fundet på et filmkoncept ud fra payoffet “Made from Cool”.

Nu mangler &Co. bare at finde dén person, der skal spille kampagnens cool karakter; “en magisk skrædder”.

”Jeg bød så ind med Christopher Walken, men jeg fik med det samme at vide, at lige præcis ham kunne vi godt skyde en hvid pil efter. For han havde aldrig lavet reklamer, og han havde endda sagt nej til selveste Prada,” husker Thomas Hofmann, der er kreativ direktør og medejer af &Co.

Alligevel tog han med sin makker, Martin Storgaard, til Bestseller i Brande med kun ét enkelt board i bagagen; Christopher Walken afbildet som den magiske skrædder. Og kunden var ovenud begejstret for forslaget. Faktisk viste det sig, at Christopher Walken havde ageret inspiration for den eksklusive Jack & Jones-kollektion.

”’Det får I bare til at ske, drenge. Det er det, vi betaler jer for,’ lød det fra Bestseller-divisionen,” husker Thomas Hoffmann.

Jeg havde lige skudt en film med George Clooney, der havde samme agent som Christopher Walken, så derfor havde jeg en åbning,” fortæller reklame-instruktør Martin Werner, der blev tilknyttet projektet.

&Co. og Martin Werner sendte manuskripter til seks Made from Cool-film, der alle var skræddersyet til den New York-bosatte Christopher Walken. Mod alle odds var tilbagemeldingen, at den Oscar-vindende skuespiller var interesseret i at deltage i reklamen.

”Dermed havde vi klaret den første og største hurdle,” siger Thomas Hoffmann.

Der skulle dog et længere tovtrækkeri til for at få aftalen endeligt på plads, fordi Christopher Walken havde en række ufravigelige krav.

”Christopher Walken lavede selv mad og var generelt vanvittig optaget af mad,” husker Martin Werner. Skuespillerens ultimative krav var derfor, at han og konen skulle have bord på Noma, der netop var blevet kåret som verdens bedste restaurant.

”Det var ligesom billetten,” fortæller Martin Werner og tilføjer:

”Problemet var bare, at det på det tidspunkt nærmest var umuligt at skaffe et bord.”

Tilfældet ville dog, at Martin Werner kendte hende, der havde designet restauranten. Og fordi René Redzepi også var fan af Christopher Walken, lykkedes det mod alle odds at skaffe et bord til to på Noma – og reklameaftalen med stjerne-skuespilleren blev underskrevet.

Dagen indtraf, hvor den 70-årige Christopher Walken landede i Danmark. Og de to kuverter på Noma stod klar. Men så gnidningsfrit skulle det ikke gå.

Klokken seks om morgenen fik Martin Werner et opkald fra Christopher Walkens assistent.

”Hun fortalte mig, at Christopher Walken er meget sky og derfor ikke havde lyst til at tage på Noma efter den lange flyvetur,” fortæller han.

Til gengæld havde skuespilleren fået en anden idé.

”He would like to come to dinner at your house. He’ll be there at six,” lød det i røret fra USA. Martin Werner følte, han ikke havde andet valg end at parere ordre.

”Jeg havde tømmermænd og et gabende tomt køleskab. Så jeg hoppede i min bil og kørte flere timer for at skaffe den absolut friskeste fisk, der kunne skaffes med kort varsel.”

Imens Martin Werner er på fiskejagt, hopper vi et par år tilbage i tiden til 2010 – lige inden stjernebølgen starter. Her var et hold fra Co/Plus ankommet til Los Angeles for at skyde en Cocio-reklame med Eva Mendes.

Ingen udover instruktøren måtte dog interagere med stjernen.

”Hendes agent havde eftertrykkeligt sagt, at vi under ingen omstændigheder måtte tale med hende. Vi gik dog alligevel bare hen og satte os ved siden af hende og pjattede med hende,” husker Claus Møllebro.

”Hun var helt nede på jorden.”

Optagelserne med filmstjernen foregik i Universal Studios i Hollywood. Og skuespillerinden foldede for alvor sit talent ud, da der skulle skydes et afsluttende pack-shot, fortæller Claus Møllebro.

”Hun stod hun og dansede et par minutter med en Cocio-flaske i hånden, og jeg kan huske, at kunden duperet spurgte, hvorfor vi ikke bare kørte det på tv i stedet for en film med en storyline. Jeg måtte give ham ret i, at det nok ville fungere. Hun havde så meget star-quality, at der ikke behøvede være en handling.”

Cocio-kampagnen med Eva Mendes skabte rigtig gode salgsresultater efter den udkom.
”De hoppede og dansede af glæde ovre hos Cocio og Arla,” husker Claus Møllebro.

Ifølge Gaute Høgh er filmene med Eva Mendes stadig i dag den Arla-reklame, der har testet bedst i forhold til publikum.

”Lige pludselig syntes alle folk jo, at det var cool at drikke Cocio,” husker han.

Men selvom kampagnen var et kæmpe hit hos publikum, og det rent faktisk lykkedes at rebrande Cocio, stoppede samarbejdet mellem Co/Plus og Cocio efter et år.

”Jeg havde gerne set, at samarbejdet var fortsat. Men så skete der jo det, der ofte sker. Der kom nye marketingchefer, som skulle markere sig ved finde sig et nyt reklamebureau,” fortæller Claus Møllebro, der i dag er creative director og partner i WeThink Nordic.

Hos Co/Plus har man kreeret flere kampagner med globale berømtheder siden Eva Mendes-succesen. Blandt andet med Snoop Dogg og David Hasselhoff – begge for 3. Cocio-kampagnen er dog, ifølge Gaute Høgh, fortsat en af bureauets mest succesfulde kendiskampagner til dato.

”Det, der er sindssygt interessant ved Cocio-kampagnen, er, at vi på grund af Eva Mendes kunne lave en kampagne med meget impact. De penge, vi brugte på Eva Mendes, betød, at vi skulle bruge færre penge på at købe media,” siger han og tilføjer:

”Og så er der den vigtige detalje, at fordi vores marked er så småt i forhold til for eksempel det amerikanske, var det næppe dyrere at hyre Eva Mendes end en dansk stjerne.”

Tilbage i 2013 er det lykkedes at få Christopher Walken med på settet for at skyde Made from Cool-reklamen. Opgaven var blandt andet blevet solgt ind til Walken på, at den fåmælte skuespiller ikke havde en eneste replik. Men undervejs i optagelserne kom Jack & Jones-folkene med nye ønsker.

”De ville have mere value for money,” siger instruktøren Martin Werner, der blev mere og mere presset, fordi
han vidste, at Christopher Walken ville hade at sige ét eneste ord – og havde krævet, at han intet skulle sige. Og ganske rigtigt.

”What can I possibly fucking say? There’s nothing to fucking say!”, var reaktionen fra skuespilleren, da han blev præsenteret for idéen om at komme med en ‘cool’ replik.

Martin Werner lykkedes ikke med at få den sky stjerne til at sige noget i reklamen. Til gengæld lykkedes det at fange et par dansetrin og et smil. Det sidste krævede dog, at instruktøren skubbede til sin egen grænse. ”Kan vi ikke bare få et lille smil, nærmest bønfaldt jeg ham,” fortæller Martin Werner.

Christopher Walken fortalte ham, at det absolut eneste der ville kunne få ham til at smile, var hvis Martin Werner, helt ud af det blå, råbte noget højst upassende, når de skød næste scene.

Senere på dagen, under et one-take, valgte Martin Werner i desperation at råbe det mest upassende, han kunne finde på.

”Og der dukkede et lille bitte smil frem på Christopher Walkens læber,” husker han.

”Og alle andre troede nok, jeg var blevet skør.”

Folk i hele verden spærrede øjnene op, da “Made from Cool”-kampagnen udkom i efteråret 2013.

For første gang i verdenshistorien havde Christopher Walken medvirket i en reklame, og i den efterfølgende pris-sæson væltede det ind med hæder til kunden og bureauet bag kampagnen.

Du kan se de fire kampagne-film samlet i én video nedenfor.

Blandt mange anerkendelser landede Made From Cool tre løver til Cannes Lions – de fineste priser i branchen. &Co. havde lavet deres kunstnerisk største succes til dato, men begejstringen var ikke stor hos Jack & Jones og Bestseller-koncernen, for kampagnen havde været dyr.

”Christopher Walken var det dyreste i alt det her”, husker Anders Gam – Brand Director i Jack & Jones.

Og den udmelding siger ikke så lidt. For da man skulle skyde ”Made from Cool” i Nordisk Films studier i Valby, var der blevet bygget et helt filmset op fra grunden, som Bestseller-divisionen besøgte.

”Det var vanvittigt, at man havde skaffet Christopher Walken, men jeg blev næsten mere imponeret af det her gigantiske film-set, som lignede en kæmpe New Yorker-lejlighed.”

Derfor var dommen hård fra Bestseller.

”Jack & Jones var fuldstændig ligeglade med, at kampagnen vandt et hav af priser,” husker Thomas Hoffmann.

Kampagnen, der havde taget otte måneder at lave, og i dag står som en af de mest prisvindende i dansk reklamehistorie, havde nemlig ikke genereret mærkbart større salg.

”De havde nok troet, at Christopher Walken ville få deres brand til at vokse ind i himlen, og guldet ville vælte ned fra oven. Men det gjorde det ikke,” siger Thomas Hoffmann, der mindes, at han og bureauet flere gange havde pointeret, at kampagnen manglede supplerende taktiske spor, hvis den skulle skabe salgsmæssige resultater – men at det var faldet for døve øren.

Samarbejdet stoppede, og selvom det ikke blev formuleret, kan Thomas Hoffmann huske, at han følte, at &Co. var blevet fyret.

Anders Gam fra Bestseller husker forløbet, men han mener ikke, at bureauet blev fyret. Grunden til samarbejdets ophør var, at

”Made from Cool havde været så omkostningstung, at man valgte at skrue ned for marketingbudgettet,” siger Anders Gam og tilføjer:

”Det kan godt være, at der var andre medarbejdere, der ikke var lige så begejstrede for kampagnen som jeg, men i min optik løste de opgaven pissehamrende godt. Men hvis man ikke får det her kæmpe kick, så venter man med at lave mere.”

Bestseller ønsker ikke at oplyse, hvad kampagnen kostede. Men:

”Jeg får den dag i dag stadig kommentarer om Christopher Walken-filmene,” siger Anders Gam fra Bestseller og tilføjer:

”Så set over tid har ‘Made from Cool’-kampagnen helt sikkert været et eller andet værd for os.”

Efter ’Made from Cool’s succes med Christopher Walken ramte endnu en mega-stjerne dansk reklame: Arla hyrede Hollywood-stjernen Forest Whitaker til en kampagne for Kærgården i 2014.

Men reklamen ramte helt ved siden af og blev negativt fremhævet i blandt andet Berlingske og Politiken. Kritikken gik især gik på, at Forest Whitaker intet havde med Kærgården at gøre og derfor mistede troværdighed. Også på sociale medier fik kampagnen hug – blandt andet af komiker Michael Schøt.

Kampagnens levetid blev kort.

”Vi har taget ved lære efter den globale kampagne med Forest Whitaker, som vi måtte erkende ikke ramte den danske mentalitet,” lød det fra daværende marketingdirektør i Arla, Jakob B. Knudsen, i en pressemeddelelse.

Det var det svenske reklamebureau Åkestam Holst, der stod bag reklamen for Arla-produktet. Men ingen vil i dag direkte vil tage æren for den, da Markedsføring forsøger at få et interview om kampagnen.

Ifølge både Arla og bureauet arbejder ingen af dem, der lavede kampagnen, der længere. Og det har ikke været muligt at blive henvist til nogen, der kan fortælle mere. Så historien om den store stjerne-fiasko slutter der.

Du kan se den kritiserede kampagnefilm nedenfor.

Tilbage står spørgsmålet: Er det pengene værd at hyre nogle af verdens største stjerner til danske reklamer?

Gaute Høgh fra Co/Plus mener, at brug af store berømtheder i kampagner stadig er en farbar metode til at opnå større impact.

”For mig at se er det at have en stor stjerne med i sin kampagne en måde at bruge sine penge smart. Og selvom vi ikke lige har noget på blokken på det danske marked p.t., kan det sagtens ske, at vi gør det igen.”

Men hos &Co. er Thomas Hoffmann mere negativ. Selvom kampagnen blev en international kickstart for bureauet, har det ikke siden hyret internationale kendisser til reklamer.

”Der var nogle ude i verden, der fik øje på os, og på den måde blev det startskuddet til, at vi begyndte at byde mere ind på internationale opgaver,” siger Thomas Hoffmann og tilføjer:

”Men det bliver sjældent rigtig interessant, synes jeg. Pengene går til stjernen, og så ender det med, at man bare filmer, at denne interagerer overfladisk med produktet. Der er simpelthen for dumt og ofte spild af penge.”

Onde tunger vil måske sige, at I gjorde det samme med Christopher Walken?

”Det kan jeg godt forstå. Men i mine øjne er den store forskel, at vi skrev en rolle helt specifikt til Christopher Walken, byggede et univers rundt om ham og ikke bare lod ham endorse produktet.”

Og nå ja. Apropos Christopher Walken er der er en enkelt ting, vi har glemt: Hvordan det gik, da han kom til middag hos Martin Werner i 2013.

Det lykkedes faktisk Werner at få fingrene i en friskfanget fisk, så han var trods sine store tømmermænd klar, da Christopher Walken ringede på døren.

Udenfor stod stjernen med sit karakteristiske, iskolde ansigtsudtryk og sin kone under armen. Martin Werner placerede dem på hver sin stol, stak dem en bajer i hånden og lavede maden, mens de kiggede på.

“Og det var faktisk der, at isen ligesom blev brudt,” husker instruktøren.

“At jeg ikke havde bestilt en eller anden fancy kok til at komme og lave mad, men selv kokkererede, det kunne han ikke stå for. Det kunne jeg bare mærke. Det var det helt rigtige,” fortæller Martin Werner.

Christopher Walken og frue fik hjemme-panerede fiskefileter med fjordrejer og hjemmerørt mayonnaise. Til dessert blev der serveret rødgrød med fløde.

“Jeg er ikke nødvendigvis en stor kok, men den dag sad det hele lige i skabet. Og Christopher Walken drak en flaske vin, blev lidt små-tipsy og begyndte at fortælle anekdoter fra dengang, han optog Pulp Fiction med Quentin Tarantino,” siger Martin Werner.

”Det var fuldstændig legendarisk.”