Spies tryner konkurrenterne i rejsebranchen

Frem mod sommerferien har UserGap på vegne af mediet Markedsføring taget temperaturen på rejsebureauernes digitale tilstedeværelse. Og UX-ekspert Jacob Hvam fra Novicell, der har lavet analysen, vurderer at branchen tager sig en ordentlig blunder, hvorfor mange aktører ender med at blive overflødiggjort.

“Branchen har en fantastisk vare: at fjerne stresset fra folk. Men de mislykkes fuldstændig med at overføre selvsamme løfte og oplevelse til den digitale tidsalder. Digitalt ender kunderne ofte med den modsatte følelse, at de selv skal bære byrden. Hvis ikke rejsebureauerne formår at fjerne den byrde digitalt, ender de med at være overflødige,” siger Jacob Hvam.

Ifølge eksperten ligner hjemmesidernes søgefunktioner kopier af hinanden. Og det resulterer ofte i, at kunderne intet får ud af at søge på rejsebranchens websites. Samtidig er næsten ingen sites versioneret til mobilen.

Det kan ende med at have stor betydning for bundlinjen, siger Jacob Hvam.

“Den oplevelse, man får på de fleste rejsebureauers hjemmeside, er ret pauver. UX er dårlig, filtreringen er håbløs, og søgningerne ender ofte i 0 resultater. Det minder om et østtysk supermarked i 80’erne, hvor kunderne skulle om i baglokalet for at opdage, at den reklamerede vare for længst var udsolgt. Og så skal du starte forfra med at indtaste dine kriterier,” siger eksperten, der gerne havde set, at man ved 0 resultater som minimum blev mødt af noget, der mindede om, hvad man søgte på – eller blev vist, hvad andre kunder kigger på.

Der er dog en enkelt undtagelse. Det er Spies, der går fri af mange af de børnesygdomme, som Jacob Hvam efterspørger og byder på innovation. Ifølge analysen klarer Spies sig både bedst på performance – det vil sige SEO, Search og SoMe – samt på innovation og brugeroplevelse. Det vækker glæde hos Spies.

“Jeg er megastolt på vegne af det team, der står bag, og som har været med til at bygge vores website op gennem mange år,” siger Rasmus Panduro, der er Head of Digital Operation og har været i Spies digitale afdeling i mere end to årtier.

“Vi er gået fra at være analoge med butikker og kataloger til at være komplet digitale. I 2006 steg internetbestillingerne så meget, at det var et spørgsmål om overlevelse, hvis vi ikke flyttede os. Indtil da var hjemmesiden et projekt, jeg kørte sideløbende,” siger Rasmus Panduro, og peger på Spies største udfordring gennem årene:

“Hvis vi går for hurtigt frem, bliver vi straffet. Der kan gå en måned fra kundens research til bestilling, og hvis alt har ændret sig, kan vi miste kunden. Vi skal konstant være i øjenhøjde med deres digitale modenhed.”

Ifølge ham skyldes førerpositionen blandt andet, at Spies’ hjemmeside for to år siden foretog et komplet hamskifte.

UX-eksperten Jacob Hvam ønsker sig generelt, at branchens websites var mere poppede og brugervenlige.

Særligt er han negativt overrasket over, hvor rigide søge- maskinerne og ukreative filtreringerne er. Han savner eksempelvis muligheden for at indsætte parametre som tilfældig afrejse- lufthavn, temperaturer på udvalgte grader, længde til badevandet og en maksimal pris for rejsen.

”Der er kommet nye spillere og rejseformer til, hvor man kan vælge alt, og hvor UX’en og søgningerne er begyndt at blive bedre. Du kan vælge rejser på mange andre parametrer end afgang, ankomst og dato. Der er i sidste ende en risiko for, at rejsebureauerne lukker og slukker, hvis de ikke følger med brugernes digitale adfærd og krav,” siger Jacob Hvam.

Han er også uimponeret, når han kommer videre i sin købsrejse og finder frem til destinationen.

“Du dykker ned i rejsemålene individuelt. Jeg vil gerne kunne udvælge hotellerne på forskellige parametre og holde dem op mod hinanden for at finde min destination,” siger han.

Jacob Hvam opfordrer rejsebureauerne til at dyrke brugerens bekvemmelighed endnu mere.

“Jeg vil sammenligne det at købe en rejse med e-commerce. Og når de har vist vejen, er det underligt, at rejsebureauerne er langt bagud. Det er slet ikke ligeså friktionsløst.”

Rasmus Panduro fra Spies anerkender de kritikpunkter, analysen rejser om rigide søgeparametrer og kalder det et af de mest komplekse områder, fordi brugerne agerer på vidt forskellige måder.

“I købet gennemgår brugeren tre faser. De går fra den abstrakte, hvor de browser, over research, hvor de finder pris og tilbud, og til sidst selve eksekveringen. I de faser skifter de konstant tilstande, og det er vigtigt, at der findes forskellige funktioner og elementer, der passer til det,” siger Rasmus Panduro.

Spies arbejder ifølge Rasmus Panduro på at binde de forskellige dimensioner yderligere sammen og give fleksibilitet i søgningerne. Blandt andet har de implementeret den nye søgefunktion “oplev”, hvor kunderne kan sammensætte deres rejser ud fra ønskede aktiviteter, klima, og hvor langt de vil ud i verden.

“Det er for at fange de kunder, der er i den første, abstrakte fase. Vi har også skabt et inspirationsunivers, hvor vores eget personale ligger content op, og vi kommer til at udvide det endnu mere.”

Derudover lancerer Spies også snart muligheden for, at kunder kan booke kombinationsrejser med flere hoteller på én gang.

Jacob Hvams sidste kritikpunkt er branchens fokus på bæredygtighed. Det er nemlig ifølge ham svært at vælge sin rejse og kunne klappe sig selv på skulderen.

“Står jeg med tre rejsemål, vil jeg være glad for at få en indikation af, hvilken pakke der sviner mindst. Branchen er angst for at tage den information på sig, fordi man som industri ikke er klimavenlig. Men alt andet lige tager brugeren jo stadig på ferie, så det vil være et stærkt selling point,” siger Jacob Hvam.

Hos Spies fremgår virksomhedens bæredygtighedsstrategi på forsiden. Derudover illustreres det, hvilket hotel der er det bedste miljøvalg, men der fremgår ikke en udregning for den samlede pakke, da det ifølge Spies er meget svært at regne det reelle klimaaftryk ud. Tidligere har Spies været tilbageholdende med at fortælle, når selskabet har nedbragt CO2-udledningen i frygt for at blive beskyldt for greenwashing.

“Vi kan altid blive bedre — fremfor alt til at fortælle om alle de ting, vi arbejder med. Vi har længe arbejdet med bæredygtighed, så vi fremstår både transparente og ambitiøse, og jeg er ked af, hvis det budskab ikke når ud,” siger Rasmus Panduro.