Døre til potentielle forretningspartnere, der havde været lukket i flere år, blev slået ind med et brag. Det var resultatet, da Danfoss under coronakrisen trods et stramt budget valgte at gå i luften med kampagnen ”Green Restart Series”.

I en række videoer kom Danfoss her med konkrete forslag til, hvordan verden kunne blive mere grøn og bæredygtig, når den åbnede op igen. Kort sagt: Hvordan bruger vi coronakrisen til at gøre et stort indhug i udledningen af drivhusgasser og omstille os til fremtiden.

Derfor var kampagnen heller ikke udelukkende rettet mod den almindelige borger. I stedet var det store sigte, at Danfoss med kampagnen skulle slå sit brand fast over for topledere i andre virksomheder samt politiske beslutningstagere.

”Den primære målgruppe var et højtstående publikum. Og vi tappede ind i en større agenda, end vi tidligere har turdet. Det er første gang, vi virkelig har haft en mening om noget politisk,” siger Mette Munk, Head of Group Branding, Desing og Digital Communication hos Danfoss.

”Vi skulle påvirke politikere, CEO’s, CXO’s og interesseorganisationer. Vi ville skabe et push om lovgivning, så skattekronerne blev rettet mod de grønne løsninger, der ifølge Det Internationale Energiagentur skal i spil for at accelerere den grønne omstilling. Og så var et mål også at komme i snak med potentielle kunder. Og det har vi gjort.”

Løsninger på store problemer

I Green Restart Series foreslår Danfoss blandt andet løsninger på problemer med energieffektivitet, mobilitet for elektriske biler og energiproduktion. Herunder er der også historier om, hvordan Singapore forsøger at genåbne mere grønt og bæredygtigt, fordi Asien er et stort marked, som Danfoss gerne ville stå stærkere på.

”Mange stod lidt som et rådyr fanget i lyset under krisen. Men vi besluttede os for, at vi var nødt til at gøre noget, når vi kunne se, at der var nogle positive effekter under krisen, som at udledningen af CO2 faldt markant,” siger Mette Munk.

Og kampagnen havde klart en effekt i brandingen af Danfoss. Det siger Nils Lindner Koch, der er partner i bureauet Kunde & Co, der stod bag kampagnearbejdet.

”Vi kunne tydeligt se, at budskabets aktualitet gav løft i performance og engagement,” siger han.

Konkret blev de fem videoer set af 174.000 mennesker – det var 81 procent over kampagnens oprindelige KPI. Og i alt fik kampagnen 15.000 engagements, hvilket var 160 procent over kampagnens KPI.

Det muliges kunst

Ifølge Nils Lindner Koch kom en betydelig del af de interaktioner fra den primære målgruppe, altså ledere og beslutningstagere.

”Vi har gjort meget for at være sikre på, at vi ramte de rigtige beslutningstagere fremfor blot at ”pumpe” tallene op ved at indkøbe bredt,” siger Nils Lindner Koch.

Danfoss har ikke ønsket at fortælle, hvad kampagnen har kostet. Men på grund af krisen er den blevet lavet på et lille budget.

”Den har ikke været så dyr, som den umiddelbart ser ud. Vi havde stort set ingen midler, så vi genbrugte videoklip fra tidligere, fordi vi sad i en presset situation, hvor medarbejdere var hjemsendt på lønkompensation – og fordi vi ikke kunne komme ud og filme. Det er de forhåndenværende søms prinicp, der har rådet,” siger Mette Munk. 

Det har også været centralt for Danfoss, at der var totalt styr på det faktuelle i kampagnerne.

”Vi har brugt meget tid på at sørge for, at alle facts og budskaber var 100 procent troværdige. Det hele er dataunderbygget. Det skal være skudsikkert. Det er bydende nødvendigt, at vi ikke bliver anklaget for greenwashing. Det allervigtigste for vores brand er, at man kan stole på, hvad vi siger,” siger Mette Munk.

”Hvis ikke, man kan det, bliver vi ikke inviteret med ind hos de vigtige beslutningstagere igen. Det er meget lange kunde- og PR-relationer, vi opbygger,” siger hun.

Landede stor kunde

Danfoss kunne også se på sin forretning, at kampagnen lykkedes. Selskabet landede nemlig på grund af kampagnen en stor asiatisk kunde, de har drømt om at arbejde sammen med i flere år.

”Vi har i Asien fået adgang til en målgruppe, vi ikke havde før. Vi tappede ind i noget hos nogen, vi har prøvet at få i tale i flere år. Der var et selskab, der deltog i nogle events, vi lavede digitalt, som vi har underskrevet en aftale med. Hvis man som marketingchef ikke er super tilfreds med det, så ved ikke, hvornår man skal være det,” siger Mette Munk

Hun oplyser, at der er tale om en ”af de største rådgivende ingeniør- og arkitektvirksomheder i Asien”, men kan ikke fortælle, hvilken virksomhed det er, da Danfoss har underskrevet en NDA, hvor de lover ikke at sige det.

Hvorfor tror du, kampagnen virkede?

”Fordi den var en aha-oplevelse for dem. Vi viste, at vi har nogle konkrete løsninger, som de ikke var opmærksomme på før,” siger Mette Munk.

”Det er en svær målgruppe. Men vi har kommunikeret i øjenhøjde med dem på et niveau, hvor de forstår det. Vi har ikke talt om frekvensomformere og kompressorer. Det er kun teknikere, der forstår den slags. Vi har talt om de store dagsordener.”

Hvad er det vigtigste, I har lært af kampagnen?

”At branding skal skabes i tæt samarbejde med public affairs og PR. Det bliver fremadrettet kun endnu mere relevant i marketing. Public Affiars identificerede, hvor støttekroner blev allokeret i EU, og hvilke lande der åbnede før andre. På den måde kunne vi gøre kampagnen endnu mere relevant og fokuseret,” siger Mette Munk.

Du kan se den første af fem film i Danfoss’ kampagneunivers her: