Dansk brille-brand vil slå igennem i Asien: Måtte droppe egne marketing-regler

Paris. London. Milano. New York.

Det er de metropoler, som modevirksomheder oftest kigger mod, når de skal ekspandere deres forretning. Men det danske brillebrand Messyweekend har anskuet deres eksportmarkeder gennem en alternativ linse.

Derfor har de valgt at åbne butikker i Sydøstasien, og over det næste år vil de åbne 10 butikker i regionen. I første omgang har de slået dørene op for butikker i Thailand og Vietnam.

“I Paris, London og New York er konkurrencen enormt høj, og der er mange dygtige om buddet, så vi kiggede mod Sydøstasien. Der er flere lande med hurtigt voksende økonomier, en ung befolkning, i Vietnam er 70 procent mellem 25 og 60 år gamle, og der er en stigende middelklasse,” siger Messyweekends medstifter og co-CEO, Mads Koch Petersen, og tilføjer:

“Vi følte, at der var et hul, vi kunne komme og fylde ud.”

I starten af december åbnede Messyweekend i Vietnams største by Ho Chi Minh, mens butikken i Thailands hovedstad Bangkok åbnede i midten af november.

“Da vi åbnede i Thailand var der enormt positiv feedback og vi har solgt mange produkter, så der er gode indikationer,” siger Mads Koch Petersen.

Det danske brille-brand har dog oplevet visse udfordringer med markedsføringen af deres virksomhed.

Der er nemlig markante forskelle på, hvad der tiltaler det thailandske og vietnamesiske publikum kontra et skandinavisk.

Messyweekend arbejder med partnere i de nye markeder, der driver brandet og butikkerne i regionen.

“Det har vi gjort, fordi det er langt væk, og fordi de har forståelse for markedernes unikke karaktertræk.”

I arbejdet med partnerne har en af de store diskussioner været, hvor meget Messyweekend skal adaptere og ændre sig, og hvor meget de skal holde fast på deres skandinaviske brand-guidelines.

“Vores partnere vil gerne have store logoer, larm, bling bling og blær og Copenhagen skrevet over det hele. Der har vi været i en indre konflikt om, hvor stramt vi skal holde brandet, og hvor stringent vi skal køre det i forhold til det globale,” siger Mads Koch Petersen.

Messyweekend er endt på en mellemløsning, hvor butikkerne i Sydøstasien følger de globale brand-guidelines, men kan opdatere forskellige elementer, så de tilpasser sig det enkelte marked.

“Eksempelvis spiller de mere på det københavnske, og logoerne er gjort lidt større. Forbrugerne køber ind i det skandinaviske brand,” siger Mads Koch Petersen.

I arbejdet med at åbne butikken i Thailand var Mads Koch Petersen på researchtur. Og allerede her stod det klart for ham, at selvom influencere fylder mere og mere i vores hverdag, er det en helt anden størrelse i de nye markeder.

“Jeg var i et storcenter, hvor et af de store brands havde lavet en afskærmning, som hvis Kong Frederik kom. Der stod 150 mennesker og tog billeder af kendte mennesker, der var inde og shoppe, så influencere fylder virkelig meget.”

Derfor er Messyweekends markedsføringsstrategi i Sydøstasien også i langt højere grad baseret på influencere.

“Markederne er i ekstrem grad drevet af influencere, meget mere end i Danmark. Derfor har vi lavet store strategier for, hvordan de skal bruge influencere i de forskellige lande.”

Ved åbningen i Vietnam havde Messyweekend eksempelvis inviteret 25 influencere ned i butikken til en indholdsdag.

“Fremadrettet kommer vi til at have lokale ambassadører i Sydøstasien, der kommer til at være vores ansigt ud ad til,” siger Mads Koch Petersen.

Er der noget, der har overrasket dig?

“Man kan godt komme til markedet med en tankegang, der hedder: ‘vi ved bedst’. Tag logoerne, det går imod alt, hvad vi tror på, men det betyder virkelig noget i markederne, derfor skal vi selvfølgelig omstille os.”