Kameraet zoomer ind på en kvinde, der sidder på et kontor i mørke omgivelser. En lap papir blæser ud af hendes hånd og ind i en ventilationsskakt. 

Hun tager risten af for at få fat i sin seddel. Men suges med ind gennem skakten og lander i noget, der ligner et dystopisk logistik-mareridt. Hun angribes af blinkende kraner, mini-fly og -lastbiler, der hamrer imod hende. Hun slår om sig, forsvarer sig. Lukker øjnene, skriger …

Markedsføring er på besøg hos det kreative bureau &Co., dagen før Maersks nye, globale kampagnefilm ”Upside” får premiere tirsdag den 7. september.

Og der er trængsel i forkontoret, hvor medarbejderne for første gang ser den færdige film – som udløser klapsalver.

Vi har også fundet et lille hul i kalenderen hos Anne With Damgaard, Global Head of Marketing hos Maersk, og som hun siger, så er dagen før en lancering ”altid lidt presset.”

Men hun er glad for den nye kampagnefilm, siger hun via et Teams-kald, mindre end et døgn før filmen går i luften.

Anne With Damgaard, Global Head of Marketing, Maersk. Foto: Fra LinkedIn.

”Jeg synes, den fortæller vores kunder og stakeholders om de fordele – den upside – der ligger i, at vi skifter perspektiv fra ren logistik til at løfte end-to-end-udfordringerne med en integreret tilgang,” siger Anne With Damgaard og tilføjer:

”For os rummer den integrerede tilgang et af de største forretningspotentialer i mange år. Og jeg synes, at filmen både kreativt og ukonventionelt fortæller den historie.”

Taler til mennesker. Ikke ansatte

Hos & Co. mærker man også en vis spænding her dagen før premieren. Også selv om det heller ikke her er første gang, man står bag en global kampagnelancering. 

Mathias Birkvad, Lead Strategist hos &Co., er med på en telefon på bordet i lokalet, hvor Senior Art Director Claus Collstrup møder Markedsføring til en snak om den nye Maersk-film.

”Kampagnen er en del af en samlet marketingstrategi, som skal bidrage til at accelerere den forretningstransformation, Mærsk står midt i,” siger Mathias Birkvad fra telefonen om den opgave, bureauet skulle løse.

Han uddyber:

“Forskellen på at være markedsleder inden for ocean shipping og at være en udfordrer på markedet for integrerede logistikløsninger er enorm. Det er reelt et kategoriskifte, og fra et marketingperspektiv betyder det ny positionering, nye konkurrenter, nye beslutningstagere hos kunderne og nye beslutningsprocesser. Det er en kompleks opgave i et globalt perspektiv, og marketing spiller en væsentlig rolle i transformationens succes,”

Den nye kampagne trækker som tidligere på emotionelle greb, og det handler i al sin enkelthed om, at det er mennesker, man taler til. Også selv om den bagvedliggende strategiske forretningstransformation er kompleks. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Hovedpersonen i Maersks nye film, "Upside", jagter en flyvsk lap papir. Foto: PR.

”Vi vil gerne tale med de logistik-ansvarlige og få dem til at se sig selv som nogle, der i organisationen skaber nye muligheder i stedet for ”bare” at løse problemer,” siger Anne With Damgaard og tilføjer:

”Mange kender os jo for det, vi har været i mange år, og hvor vi har arbejdet på at få shippingfolk i tale. Nu vil vi gerne ud at tale med mennesker, der også køber ind i andre led og ydelser i den logistiske proces. Som inland, og warehouse for eksempel.”

Eller som Claus Collstrup siger:

”Det handler om at tale til de mennesker, der arbejder med logistik. Når de ser filmen, skal de tænke: Ja, jeg bliver også set. Vi viser i filmen, at logistik kan være et mareridt. Men via ordet ”Upside” kommer vi frem til at vise modpolen. Jeg synes, vi lykkes med at bruge kreativitet til at tale til mennesker, ikke til ansatte.”

”Nu er vi skridtet videre”

”Upside” kommer som tredje brandfortælling i den strategi, “Setting a new course for growth”, som Maersk søsatte i 2019 for at kommunikere om de betydelige forandringer, virksomheden er i gang med: 

En total repositionering af ”det gamle rederi” som end-to-end-logistikudbyder.

Artiklen fortsætter under billederne.

Et logistik-mareridt forvandler sig til …
… en verden af solskin og perfekte integrerede logistik-løsninger. Fotos: PR.

Det første skud var filmen ”The Brain”, der havde TV, print og OOH som primære medier. Målgruppen var C-suite, og man lancerede blandt andet en tre minutters film på CNBC.

Siden kom en produktfilm, ”Imagine if a restaurant was like shipping”, der fortalte om Maersks premium produkt, ”Spot”, rettet mod ocean shipping. 

Sidste år kom filmen ”Disconnected” – en brandfortælling, formet som en trailer til en storslået biograffilm, som også spillede på de store følelser.

Kampagneserien vandt tidligere i år Grand Prix ved WARC Effectiveness Award, en pris der uddeles i samarbejde med Cannes Lions-organisationen.

Blandt resultaterne var en omsætningsvækst i Logistic & Services-aktiviteterne på 24,2 procent i perioden. Til sammenligning lød væksten ifølge Maersks regnskab for 2017/18 – altså før kampagnen startede – på 5,3 procent.

Dertil kommer, at filmen ”The Brain” efterfølgende af LinkedIn blev beskrevet som ”den bedst fungerende kampagne på deres platform nogensinde”.

" For os rummer den integrerede tilgang et af de største forretningspotentialer i mange år.
Anne With Damgaard, Global Head og Marketing, Maersk

”Nu er vi skridtet videre. Med ”Upside” fortæller vi, hvad kunderne rent faktisk kan få ud af at samarbejde med Maersk,” siger Anne With Damgaard.

København, Kiev og Paris

Kreativt har &Co. arbejdet sig ind i fortællingen ud fra ordet ”upside”. 

”Vi ville gerne vise, at det er det, man kan få, når man samarbejder med Maersk: En upside. Derfor byggede vi historien op om den kvindelige logistikmedarbejder, der i sine drømme først ender i et mareridt af kraner og lastbiler. Men i kaos finder hun et holdepunkt og lander derefter i en dejlig verden,” forklarer Claus Collstrup og tilføjer:

Credits (uddrag)

Client: Maersk

SVP, Global Head of Sales and Marketing: Kim Pedersen
Global Head of Marketing: Anne With Damgaard
Global Senior Marketing Strategist: Sidse Theill
Global Marketing Manager: Dominic Pope

Agency: &Co. / NoA

Creative Director: Thomas Hoffmann
Art Director & Copywriter: Claus Collstrup
Art Director & Copywriter: Peter Dinesen
Graphic Designer: Kenneth Andersen
Media Strategist: Rasmus Philip
Account Director: Pernille Ryder
Account Manager: Eva Rabenhøj
Strategic Planner: Mathias Birkvad
Strategic Director: Ørnulf Johnsen
Agency Producer: Lene Meyer

Production Company: Somesuch

Executive Producer: Scott O’Donnell
Producer: Tom Gardner
Director: CC Wade
Director of Photography: Stephane Fontaine

Post production company: Post House: Mathematic, Paris

Edit house: Final cut
Editor: Sam Bould
Grader / Colourist: Vincent Heine
VFX supervisor: Laurent Pili
Music Composers: Peder T. Pedersen & Asger Baden
Sound – post production: Factory
Sound Design & Mix: Jack Hallett and Josh Campbell
Still photo photographer: Sasha Bojko
Retouch artist: Werkstette

Website: NoA Ignite

Creative Director: Christian Langballe
Design Lead: Andreas Brixen
Senior Creative Strategist: Christian Langballe
Client Director: Niels Kristian Christensen
Producer: Marie Buhl Simonsen
Frontend Dev: Tomm Huth

Media partner: Havas International

Managing Director: David Goodall
Managing Partner: James Boulton

”En drømmevision af solskin og den perfekte verden. Og derfra tager hun magien med sig tilbage på kontoret.”

Ved første øjekast er filmen skabt ved hjælp af computergrafik, men det er ikke tilfældet. I hvert fald ikke 100 %.

”De to universer, logistik-mareridtet og logistik-paradiset, er bygget op som fysiske miniature-universer på hver fire gange fem meter. Det er foregået i Kiev, fordi der sidder nogle mennesker, der er sindssygt dygtige til den slags. Så det er også der, vi har filmet,” siger Claus Collstrup.

De fysiske miniature-universer er krydret med computergrafik via et produktionsteam i Paris. 

En situation, der gav særlige udfordringer, da hele produktionen er skabt remote på grund af corona-restriktioner.

”Det betød, at vi undervejs kun kunne se enkeltdele, hvilket gjorde det virkelig svært at give feedback til produktionshuset. Reelt skulle vi for hvert klip forholde os til tre ”lag”, selv om vi reelt kun kunne se det ene,” siger Claus Collstrup, der kalder disse forhold ”den største udfordring undervejs”.

De var klar til at presse os”

De to &Co.-folk er heller ikke et øjeblik i tvivl om, hvad der har været det absolut fedeste ”moment” i forløbet.

”At kunne fortolke et strategidokument på 36 sider til denne fortælling, der giver Maersks kunder en mulighed for at se sig selv på en ny måde, fascinerer mig. At kunne anvende noget så old-school som en deep human insight til at forløse hardcore kommerciel strategi,” siger Mathias Birkvad og fortsætter:

“Og at få lov at gøre det i tæt samspil med nogle af verdens skarpeste topledere, fordi de også tror på, at storytelling kan være med til at accelerere strategi. Det er spændende, og det har givet os hos &Co. og NoA en ny forståelse af, hvad vores faglige værktøjskasse også kan.”

For Claus Collstrup var det “moment”, der gjorde særligt indtryk på ham, en helt speciel melding fra Maersk:

”Da de spurgte os, om vi ikke kunne gøre det lidt vildere. Det har været et forløb over mere end tre år, hvor vi har arbejdet med grænser, men denne gang ville de mere. Det var fedt. Nu havde de tilliden til os – og var klar til at presse os. Og ikke omvendt,” siger han.

”Vi skal være mere anderledes”

Ifølge Anne With Damgaard er man nu spændt på at se, hvordan den nye film kommer til at performe.

Hun fortæller, at man blandt andet måler på, hvad filmen kommer til at gøre for opfattelsen af Maersk – og af hvad Maersk kan.

”Vi måler på mange forskellige metrics, som reputation, Net Promoter Score, brand tracking og meget andet. Målingerne står vi til dels selv for via vores analytikere. Andre målinger køber vi af eksterne specialister, herunder blandt andre Reputation Institute,”siger hun.

Anne With Damgaard ønsker ikke at oplyse kampagnebudgettet for ”Upside”, men siger, at man ”ligger på niveau med de tidligere kampagner”.

Kampagnen ruller – ud over selve hero-filmen – på stribevis af platforme internationalt. Herunder TV via CNN, LinkedIn, Facebook, bannere, print, kampagne-site og meget andet.

På visse af kampagne-elementerne er enkelte tekstdele – og Maersks logo – vendt på hovedet. Foto: PR

Hvilken af kampagne-filmene kan du selv bedst lide?

”Det vil jo være som at svare på, hvilket af ens børn man elsker mest, så det kan jeg ikke. Hver af filmene og kampagnerne har jo sin egen rolle og løser hver sin opgave, så jeg synes ikke, jeg kan fremhæve én frem for andre.” 

På bureauet siger de, at I denne gang selv har presset på for at gøre det mere anderledes, hvor I med de første var mere forsigtige?

“Ja, det er rigtig nok. Den første, ”The Brain”, var jo virkelig et skift i måden, vi har kommunikeret på. Der var ikke hverken skibe eller containere eller andet, der signalerede Maersk, så det var nyt for os,” siger Anne With Damgaard og tilføjer:

”Men det blev jo en kæmpesucces. Det samme gjorde de næste. Så vi havde tillid til både bureau og os selv i forhold til at vurdere, hvor langt vi kunne gå. Jeg husker selv jeg stod i lufthavnen på et tidspunkt og havde telefonmøde med &Co. om et oplæg. Der sagde jeg, at vi skal være mere anderledes.”

Vender logo på hovedet

Nyt er det også, at man i noget af kampagnematerialet denne gang har vendt Maersk-logoet på hovedet.

Må man godt det hos Maersk?

”Det må man helt sikkert. Hvis man har tænkt sig om, og der er en sammenhæng. Det er der her,” siger Anne With Damgaard, der også fortæller, at ”Upside” ikke bliver det sidste, man ser til Maersks transformations-kommunikation.

”Det kan jeg garantere for, det ikke er. Det, vi har gang i hos Maersk, er ikke noget man klarer på tre og et halvt år. Så ja, der kommer mere. Men præcis hvornår, kan jeg ikke sige endnu.”

Se filmen herunder. Og prøv, om du kan finde det lille kreative ”påskeæg”, der er gemt i starten. 

Hint: Tænk Upside-Down og en børnebog fra 1865 af Lewis Carroll.