Dansk ekspert kritiserer hyldet forskningsprojekt

Når du skærer marketingbudgettet væk, så falder dit salg.

Så klar var konklusionen i en ny forskningsartikel fra det australske institut for marketingresearch Ehrenberg-Bass. Og konklusionen var så spændende, at den blev delt og citeret flere steder – også af os på Markedsføring.

Men forskernes konklusion får nu kritik af Per Østergaard Jacobsen, der er underviser i økonomisk markedsføring ved Institut for Marketing på CBS.

Han har haft snuden nede i rapporten bag forskningsartiklen, ”When Brands Go Dark”.

Han mener, konklusionen er problematisk, fordi den er for skarpt trukket op.

”Vi har en tilsvarende case i Danmark med Topdanmark, der fra 1996 til 2020 i størstedelen af tiden slet ikke anvendte massekommunikation, og på trods af det havde fantastiske resultater,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Han peger på, at TopDanmarks aktiekurs i den periode steg fra 12,8 til 361,2 kroner.

Helt konkret lød det i den australske undersøgelse, at særligt små og mellemstore virksomheder konsekvent så, at deres salg faldt markant, når de stoppede med at markedsføre sig selv i et år eller mere.

Flere af de små virksomheder måtte endda lade livet.

Større virksomheder kunne stadig godt se en stigning i salget i kort tid derefter – særligt, fordi det også her betød noget, at forbrugerne allerede kendte virksomheden.

Men på lang sigt voksede de i mindre grad og endte eventuelt også med at tabe salg. Med andre ord: Lad være med at skære dit marketingbudget væk, hvis du gerne vil sælge mere som virksomhed.

Per Østergaard Jacobsen anfægter ikke, at det var tilfældet for de 41 virksomheder, forskerne kiggede på. Men:

”Det er sådan set fint nok. Tallene i sig selv er der intet galt med. Men det, de har undersøgt, er spiritus og alkohol-brands i Australien i perioden fra 1996 til 2005. Det er rigtig gamle data. Efter 2005 er der sket meget. Vi er for alvor kommet i gang med sociale medier og smartphones. Så jeg tænker ikke, man kan overføre undersøgelsen til eksempelvis Danmark. Det er helt forskellige markeder, regler og forbrugeradfærd.”

Han mener, undersøgelsen havde været stærkere, hvis den også havde været udført på andre markeder.

”Hvis den også havde været lavet i Tyskland og et marked mere, så havde vi i større grad kunnet overføre resultaterne,” siger han.

Men betyder det så, at marketing slet ikke har en effekt på salget – stik imod, hvad det lyder fra de australske forskere? Så sort og hvidt kan det ikke stilles op, fastslår Per Østergaard Jacobsen.

Han peger på, at undersøgelsen ”Consumer Decision Journey” fra konsulenthuset McKinsey fra 2008 viste, at marketing drev 29 procent af salget i virksomheder. 30 procent af salget blev derimod drevet af anbefalinger fra andre, 27 procent blev drevet af allerede tilgængelig information, og 14 procent blev drevet af tidligere erfaringer.

Det er forskning, Per Østergaard Jacobsen efterfølgende selv har videreudviklet på CBS.

”Det er med andre ord ikke kun markedsføring, der påvirker salget. Det er hele kundeoplevelsen, og her bliver kunderejsen central. Virksomhederne skal se på, hvad der reelt virker,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Men så vil det vel med andre ord have en negativ effekt på salget helt at droppe marketing?

”Det vil det givet i nogle sammenhænge. Men mange undersøgelser peger på, at marketing fylder en mindre del af den beslutning, der bliver taget hos kunden. Det kan lige så vel være tilgængelighed og erfaring, der er en driver, som det kan være markedsføring,” siger han.

Han kommer selv med et eksempel. Da Per Østergaard Jacobsen sidst skulle i byggemarkedet, var det ikke marketing, der afgjorde, hvor han købte sit værktøj.

”Der ligger tre-fire byggemarkeder i nærheden af mig. Jeg gjorde det, at jeg på mobilen tjekkede på deres hjemmeside, hvor varen var tilgængelig – og der, hvor det var nemmest for mig at finde ud af, tog jeg ud og købte det. Det kan godt være, de laver en masse tilbudsaviser. Men det er bare ikke altid det, der driver kunden,” siger han.

De australske forskere på Ehrenberg-Bass Instituttet erkender, at konklusionerne i forskningsartiklen er formidlet skarpere, end rapporten bag artiklen lægger op til.

”Vores fulde rapport giver flere detaljer og advarsler end den korte artikel, vi delte, som med vilje var et opsummeret format designet til at gøre researchen tilgængelig for tidspressede marketingfolk,” skriver forskerne i et samlet mailsvar til Markedsføring.

”Og for at gøre det klart, så siger vi ikke, at det altid vil have en negativ effekt på brands’ salg, hvis du stopper markedsføring,” lyder det videre fra forskerne.

De påpeger, at det fremgår af både deres rapport og deres forskningsartikel, at visse brands stadig så en stigning i salget, selvom de stoppede deres markedsføring.

Når det er sagt, så er de enige med Per Østergaard Jacobsen i, at det havde været stærkere for undersøgelsen, hvis den også havde været lavet på andre markeder.

”Vi er stærke fortalere for, at ting bliver gentaget og testet på forskellige forhold, og vi vil hilse det velkommen, hvis andre forskere laver den samme analyse på nye markeder, kategorier og tidsperioder,” skriver forskerne.

Men selvom resultaterne er relativt gamle og kun lavet på ét marked, så mener forskerne, at rapporten har masser af værdi for marketing-professionelle.

”Selvom de tal, vi så, sandsynligvis ville variere på forskellige markeder, så kommer rapporten stadig med nye og brugbare bidrag,” skriver de.

Fra Per Østergaard Jacobsen er rådet til virksomheder klart: Husk, at kunderne møder din virksomhed mange steder. Og undersøg, hvor du kan gøre det møde bedre.

”Kunderne har en lang række kontakt-punkter med din virksomhed. Du skal undersøge, hvor de møder dig, og hvor du kan gøre noget bedre. Det er ikke kun markedsføring, der betyder noget. Det er hele kunderejsen,” siger han.