Det var ikke til at opstøve en kylling i miles omkreds. Og så er det svært at få en kæde af fried chicken-restauranter til at flyve.

Kentucky Fried Chicken (KFC) ramlede i 2015 ind i et leveringsmareridt, der betød, at kæden i Storbritannien var nødt til midlertidigt at lukke flere restauranter.

Brandslukningen af krisen blev til en decideret undskyldningskampagne. I store aviser rykkede kæden en annonce ind, hvor KFC pludselig var blevet til ”FCK” på en tom bøtte, hvor der skulle have været friturestegt kylling i. En slet skjult henvisning til udbruddet ”FUCK”.

”WE’RE SORRY” lød det i annoncen, hvor KFC indrømmede, at en kyllingerestaurant uden kylling ikke var ”ideelt”. Kampagnen blev af eksperter rost for at være en ”masterclass” i krisehåndtering. Og den viser, at undskyldningens kunst skal være en central del af virksomheders kommunikations- og markedsføringsarsenal.

”At sige undskyld kan blive et marketingkneb. Alle virksomheder skal på et tidspunkt undskylde noget, så det skal du have styr på,” siger Winni Johansen, professor i organisation og ledelse ved BSS Aarhus.

”Humor og selvironi er én strategi, du kan bruge. Det afhænger selvfølgelig af, hvor alvorlig forseelsen er. Mangler du kyllinger, så går det ikke for alvor ud over nogen, og det kan forbrugerne tilgive. Der er det en rigtig god idé,” fortsætter hun.

Kentucky Fried Chickens meget roste helsides annonce, hvor kæden sagde undskyld for mangel på kyllinger. Foto: KFC

At sige undskyld hurtigt og på den rette måde er ikke kun noget, der kan slukke små ildebrande. Det kan være med til at redde omdømmet og potentielt eksistensen for brands – og det kan ikke altid klares med humor.

”Er du selv offer for et problem som corona, så er det en mildere undskyldning, du skal komme med. Men det er rigtig svært at sige undskyld på den rette måde. Det afhænger fuldstændig af konteksten.”

Nogle gange kan det endda være dumt at sige undskyld.

Med ærlighed kommer du længst

Den allervigtigste regel i undskyldninger er, at du tydeligt erkender, at du har lavet en fejl, lyder det fra Winni Johansen.

Undskyldnings-kampagner

De gode

Arby’s

”Arby’s har en aftale med Pepsi om at have Pepsi med i to reklamer om året. Men Arby’s klokkede i det og havde kun Pepsi med i én reklame. Så her er den: Pepsi. Cool. Forfriskende.”

Sådan lyder starten i en reklame fra den amerikanske fastfood-kæde Arby’s fra 2014. Her havde Arby’s marketingafdeling nosset i den og, som der bliver sagt ordret i reklamen, glemt at reklamere nok for Pepsi.

Det løste kæden med en reklame dedikeret til Pepsi med sloganet ”We Have Pepsi”. Så var der ligesom sagt undskyld. Og reklamen blev da også dækket i flere medier og kaldt ”smuk” af mediet Fast Company, der kaldte det den bedste marketing-undskyldning nogensinde.

Bare en t-shirt

Setuppet er som en ægte, storladen undskyldning. Direktøren har sat sig foran kameraet og kigger brødebetynget ud på seerne. I hans hænder er en tale, hvor undskyldningen er skrevet ned.

Men det er slet ikke så alvorligt, som det lyder, i den seneste undskyldningsreklame fra det danske firma Bare en T-shirt.

Efter en optræden i Løvens Hule måtte de i juli i år beklage, at alt var udsolgt – men at der snart var nye produkter på lager. En glimrende prale-undskyldning, der samtidig laver sjov med hele undskyldnings-markedsføringen.

De kritiserede

Facebook

I 2018 undskyldte Facebook i sin største kampagne til dato for Cambridge Analytica-skandalen. Det skete på et tidspunkt, hvor Facebook også fik massiv kritik for at være blevet misbrugt til misinformation i den amerikanske valgkamp i 2016.

Kampagnen havde navnet ”Here together”, men af kritikere fik den også den alternative titel ”Sorry, not sorry” af erhversmediet Fast Company, der skrev:

”For at være ærlig, så er det virkelig en rimelig god reklame, med et mindre problem. Selskabet undlod at gribe muligheden for at tage noget som helst reelt ansvar for sine handlinger.”

Wells Fargo

Den amerikanske bank Wells Fargo lancerede i 2018 en kampagne med titlen ”Earning back your trust”. Det var et forsøg på, ja, at genvinde kundernes tillid, efter banken var blevet afsløret i at have oprettet millioner af falske konti uden sine kunders tilladelse.

Men kampagnen fik massiv kritik for ikke at adressere svindlen og dermed for at være en tynd omgang. I en analyse hos Forbes lød det blandt andet, at reklamen ”kun nævner én ting, der gik galt: Målet for produktsalg i lokale afdelinger. Den lover konsekvenser, men uddeler ikke eller tager ikke et konkret ansvar.”

I en undersøgelse af kampagnens effekt angav en fjerdedel af kunderne efterfølgende, at de tilgav Wells Fargo. 75 procent gjorde ikke.

”En god undskyldning skal være sandfærdig og oprigtig. Du skal kort sagt mene det. Du skal eksplicit sige, at du har handlet forkert og påtage dig det fulde ansvar for det,” siger hun.

Netop det gik helt grundlæggende galt, da H&M i 2018 kom i en shitstorm efter lanceringen af en trøje, hvor en sort dreng var fotograferet i en hættetrøje med teksten ”Coolest monkey in the jungle”. Flere beskyldte H&M for, at virksomhedens markedsføring af trøjen var racistisk.

”H&M kom med tre forskellige undskyldninger, før det blev accepteret. Først skrev de, at de gerne ville undskylde til alle dem, der har behov for en undskyldning. Kan du gætte, hvad der gik galt der?”

Det var en ansvarsfralæggelse?

”Nemlig. Der var nogen, der krævede en undskyldning, og derfor gav de den. Men de erkendte ikke, at de havde lavet en fejl, og det pikerede kritikerne endnu mere. De kom først ud af det, da de lagde sig fladt ned, erkendte, at det kunne opfattes som racisme, og lovede, at de ville lytte og lære,” siger hun.

”Det var også svært, fordi det var en global shitstorm. Der er meget store forskelle på normer, og hvad folk forventer af en undskyldning i forskellige lande. Det gjorde det kun endnu sværere for H&M, for der var også folk, der støttede H&M.”

Det kan også gå galt, hvis du undskylder for hurtigt eller overreagerer på fejl, som du bare burde have ignoreret. Det viser en ny undersøgelse fra Northeastern University of Marketing Science Institute med titlen ”I’m sorry for not being sorry”.

Undskyldninger kan give bagslag

Da et lille, amerikansk madudbringningsfirma proaktivt begyndte at ringe til kunderne og undskylde for leveringer, der var op til 15 minutter forsinket, gav det bagslag, viser forskningsprojektet, som udkom i juli.

Forskerne fulgte i løbet af fem måneder virksomheden. Og her kunne de konstatere, at kunderne i mindre grad ville anbefale virksomheden til andre, brugte færre penge og var mindre tilbøjelige til at vende tilbage som kunder, hvis virksomheden havde ringet op og proaktivt undskyldt for små forsinkelser.

Dem, der ikke fik en opringning med en undskyldning, var til gengæld mere tilbøjelige til at vende tilbage som kunder.

Egentlig er hovedreglen, at du skal sige undskyld for fejl, forklarer Winni Johansen. Hurtigt, præcist og ærligt. Men:

”Jeg er slet ikke i tvivl om, at du også kan overreagere. Her gik virksomheden ud og gjorde opmærksom på noget, som kunderne måske egentlig ikke havde skænket en tanke. De undskyldte proaktivt, og det havde negativ effekt på deres brand. Du vil gerne skynde dig og vise handlekraft, og så får du skabt et problem, der slet ikke var der,” siger hun.

”Du skal bruge din fornuft og stikke en finger i jorden, når du siger undskyld. Du skal have en evne til at analysere og vide, hvad dine kunder egentlig tænker og oplever som et problem.”

Hvad er det dummeste, du kan gøre, når du siger undskyld?

”Det dummeste, du kan gøre, er at give en undskyldning, som du ikke mener eller er blevet presset til. Og så er det altså også ret dumt at gå ud og sige undskyld, hvis der ikke er noget at sige undskyld for. Du risikerer, at folk eksempelvis bliver efterladt med den tanke, at hvis der er problemer én gang, så sker det nok igen.”

Bedst ikke at sige undskyld på forhånd

78,48 procent af de personer, der ikke fik en proaktiv undskyldning, ville vende tilbage som kunde.

74,8 procent af de personer, der fik en proaktiv undskyldning, ville vende tilbage som kunder.

3.083 kunder fik udbragt mad med en forsinkelse på under 15 minutter i undersøgelsen.

1.406 fik en opringning med en proaktiv undskyldning

1.677 fik ikke en opringning med en proaktiv undskyldning.

Kilde: “I’m sorry for not being sorry.” Northeastern Univer- sity of Marketing Science Institute, juli 2021.

En dårlig undskyldning er livsfarlig

Der kan dog også være ræson i at sige undskyld, inden skaden er sket.

”Du kan lave det, vi kalder ”lynafledning”. Hvis du som virksomhed selv opdager et stort problem eller begår en fejl, kan du rette op på det og selv melde det ud, før pressen får nys om det. Du har stadig lavet en fejl, og du vil stadig blive udsat for kritik. Men du vil tage brodden af kritikken,” siger professor Winni Johansen.

Og så kan du gøre det, at du advarer om, at der måske vil ske en fejl. Det vil sige, at du går ud og på forhånd siger, at der nok opstår et problem, og når det så sker, så er kunderne mindre skuffede, og det skader dit brand mindre,” siger hun.

Måden du håndterer din undskyldning på, kan blive afgørende for dit brand. Winni Johansen peger for eksempel på firmaet Agnes Cupcakes, der i 2011 ramte en voldsom imagekrise og måtte gå i betalingsstandsning et år senere.

Firmaet blev afsløret i at underbetale unge kvindelige ansatte og tvinge dem til at skrive under på en tavshedspligt, der kunne give dem bøder på op mod en kvart million kroner. Da kritikken blev rejst, kaldte direktøren sine ansatte for ”wannabe reality tv-stars” til Politiken.

”Når du starter med at få succes, kan du få så travlt og have så stor succes, at du intet begreb har om, hvad du skal gøre, når du bliver ramt af problemer. Agnes Cupcakes endte med at lukke ned. De gjorde meget forkert, da de skulle sige undskyld.”