Dansk Facebook-chef til annoncører: Lad AI’en tage over

Alt på Facebook er bygget op om AI.

Imens mange virksomheder tager deres første livtag med kunstig intelligens lige nu, hvor den nye teknologi buldrer frem, har Facebooks algoritmer og systemer i mere end 15 år været bygget på AI. Alt fra, hvad du ser i dit feed, til moderation af indhold over placeringer af annoncer hjælper AI’en med på Facebook – og Metas anden platform, Instagram.

Alligevel ser også Meta, virksomheden bag Facebook, netop nu et skred i, hvad AI faktisk kan – særligt i forhold til annoncering på platformen, lyder det fra Metas danske landedirektør, Pia Tandrup, i et interview med mediet Markedsføring.

”Det er der, vi ser det største skifte nu. Vores AI er blevet så dygtig, at vi i virkeligheden ser de bedste resultater, når man lader AI’en arbejde for sig. Vores anbefaling er nu til annoncører, at du skal undgå selv at hypersegmentere dine målgrupper, når du annoncerer hos os,” siger Pia Tandrup, der tilføjer:

”Det er en ret ny og svær ting for marketingfolk at slippe den kontrol. Vi kan godt lide at have fuldstændig styr på vores content, hvor det lander, og hvem det rammer. Men i den nye verden skal du ikke sætte de restriktioner. Du skal tro på, at AI’en bedst til at finde de rette personer til at nå dine kampagnemål,” siger hun. 

Pia Tandrup forklarer, at AI i sidste ende er ”hjertet i Meta”.

”Der er jo rigtigt meget snak om AI i øjeblikket, og det har virkelig taget fart med lanceringen af ChatGPT, som pludselig har gjort en teknisk diskussion meget folkelig. For Meta er det ikke ny ting. Det har vi brugt, siden vi lancerede vores feed i 2006. Det har langt hen ad vejen også været AI, der har sikret, at annoncører kan leverere det rette indhold til de rette målgrupper på det rette tidspunkt. AI’en spiller en stor rolle på alle vores platforme – også i forhold til at fjerne content,” siger hun.

Det store skifte er dog, at annonceringen nu ikke kun er delvist automatiseret, men at den automatiseres fuldstændig, forklarer Pia Tandrup. Og Meta oplever også, at algoritmen outperformerer marketeers, der selv forsøger at målrette annoncer på platformen.

”Vi kan se, at det skaber virkeligt gode resultater. For det første er det billigere, men derudover får du også bedre effekt af din kampagne. Sociale medier har skabt skarpe og præcise målgrupper, men AI’en giver os mulighed for at ramme præcis de individer, der er interessante – uanset interesser og demografi. Vi kan se, at der er op til 32 procent bedre output på investeringen, hvis du lader AI’en køre din kampagne,” siger hun og uddyber:

”Hvis du eksempelvis vil sælge en kasket fra FCK, ville din kernemålgruppe til annoncering måske være unge mænd fra København i alderen 15 til 25 år. Med targerting kan du meget specifikt ramme den målgruppe. Men på et tidspunkt kan den målgruppe blive mættet. Og du frasiger dig også at ramme andre målgrupper, som synes, FCK er fedt. Det kunne være, der var en kæmpe målgruppe af forældre, der skal købe gaver, eller kvinder, der også er interesserede,” siger Pia Tandrup. 

Pia Tandrup understreger, at en effektiv annonce-AI er en central del af Metas forretningsstrategi fremadrettet.

”Det betyder grundlæggende meget, når vores kunder oplever, at de får bedre resultater med deres kampagner. Hvis kunderne har en oplevelse af, at de får en god ROI, så bliver vi en vigtigere platform i deres markedsføring,” siger Pia Tandrup. 

Der har jo også været stor debat om og kritik af AI – hvordan sikrer I jer, at det, jeres AI gør med annoncerne og målretningen, er lovlig?

”Det er i vores allerstørste interesse, at det, vi gør, er lovligt. Det lever vi af. Vores platforme skal være et godt og sikkert sted at være. Det er afgørende for vores annoncører. Så vi følger lovgivningen tæt og aktivt,” siger Pia Tandrup.

Der rammer også snart en Digital Services Act i EU, og snart kommer der også en AI-lovgivning. Kan I være bekymrede for at overlade målretning af annoncer til en AI?

”Du skal være super opmærksom med alt, hvad der drejer sig om AI. Der skal være mennesker involveret. Du kan ikke sætte det fuldstændig frit. Det er også vigtigt, at du sikrer, at den AI, der kører, bliver fodret med det rette indhold,” siger Pia Tandrup og tilføjer:

”En AI vil altid forholde sig til det brief, der bliver lagt ind i den. Dermed kan du også risikere, at en AI bliver stereotyp på grund af det, den bliver fodret med. Det er i vores interesse, at AI’en er så dygtig til at sikre diversitet og undgå stereotyper som muligt.”

Gør I noget konkret for at sikre det?

”Vi har et hav af ingeniører, der arbejder på at sikre, at vores AI-model er i stand til at afspejle den virkelighed, der faktisk findes.” 

Pia Tandrup vurderer også, at Meta på grund af AI kan målrette annoncer mere effektivt, selvom Meta i mindre grad end tidligere kan bruge data om brugerne til målretningen.

”Det er nødvendigt, at annonceprodukterne bliver bedre, fordi vi har færre cookies fremadrettet. Derfor er det vigtigt, at AI’en hjælper, for så behøver vi slet ikke særligt private data eller oplysninger. Folk kan få lov til at have deres private oplysninger for sig selv, men får stadig en oplevelse af et feed, der er mere relevant for dem,” siger Pia Tandrup.

Udover annoncer og feedet er AI også en helt central del af Metas moderation af indhold på Facebook og Instagram.

AI’en er grundlæggende det første led, der flagger og fjerner indhold, der eksempelvis kan være ulovligt eller strider mod Metas retningslinjer.

”Vi har 3,7-3,8 milliarder brugere. Vi skal være et godt sted for dem alle at være,” siger Pia Tandrup.

Er der en risiko for, at man med AI-moderering mister det menneskelige touch, som der også kan være brug for i modereringen?

”Modereringen har længe været baseret på AI som første instans. Når der bliver lavet indhold fra så mange mennesker, kan vi aldrig være nok på arbejde til at gennemgå content stykke for stykke. Vi kan ikke sikre, at alle overholder reglerne manuelt. Så når der er ulovligleder eller terror på platformen, bruger vi AI til at sikre at vi får det taget ned lynhurtigt. Faktisk bliver mere end 90 procent af alt det indhold, vi fjerner, fundet først af vores AI,” siger Pia Tandrup. 

”Men der er også brug for, at mennesker nogle gange vurderer indhold i en større kontekst.”

Kommer I til at have mindre menneskelig moderation fremadrettet på grund af AI?

”Jeg kan ikke lige nu sige, hvad der sker på den helt lange bane. Men vi har ikke en plan om at fjerne mennesker fra moderering lige nu. Det er enormt vigtigt at sikre, at vi stadig har det.”