Dansk Markedsføring bliver 100: Pionerforeningen og det uartige ord

I 1927 udkom fagbladet Dansk Reklame første gang. Med kritisk tone og svirp under den legendariske redaktør Sten Drewsen, der slog ned på plagiatsager i branchen, revsede dårligt marketingarbejde – og slog et slag for reklamens magt. Nu skulle faget frem i lyset, og medlemmerne underholdes og gøres klogere, mente bestyrelsen. Dansk Reklameforening var blevet stiftet tre år forinden.

Ideen opstod i juni 1924 mellem store og driftige mænd – og et par dygtige, visionære kvinder – på DFDS-færgen mellem Harwich og Esbjerg i Nordsøen, hvor en forsamling fra Industriforeningen rejste til verdensreaklamekongres. Idéen blev siden til et stiftende møde på restaurant Wivex den 30. oktober samme år, hvor belysningsdirektør Johs. Børresen blev foreningens første formand. Med missionen om at sørge for, at reklame ikke længere var et uartigt ord i dansk erhvervsliv.

I de første mange år hos Dansk Reklameforening gik faget markedsføring under betegnelsen ”avertering”. Faget kæmpede for at få anerkendelse hos danske forretningsfolk. Der blev set ned på reklamen, og redaktør Drewsen fik nej til et interview om reklamens lyksaligheder fra en anonym direktør med følgende svada: ”Udtale mig begejstret om noget jeg finder afskyeligt og overflødigt, det gør jeg ikke.”

Det holdt dog ikke foreningen tilbage. Til en frokost på Nimb i reklameforeningen fik man fint besøg af Miss Grace Walton, der var reklamechef hos det amerikanske firma Kayser’s. Og i Dansk Reklame foldede de danske marketing-professionelles kreativitet sig ud. Du kunne annoncere på husgavle, i biografen, i morgenaviser og aftenaviser, i dagblade og lokalblade og ugeblade, på plakatsøjler og i kiosker, på sporvogne og endda på jernbanen.

Reklamerne var dengang håndskrevne og håndtegnede. Men i 30’erne begyndte fotografiet også at vinde frem i reklamen. Og i USA var der endda en dansker, Herr P. A. Nyholm, der med succes gjorde sig som reklamefotograf for nogle af USA’s største virksomheder. Pludselig kunne dansk reklame også inspirere ”over there”.

På vej ind i 40’erne er der optimisme i Dansk Reklameforening, som afholder landets første konference, Reklamemessen, der løb fra 28. juni til 3. juli.

Det blev et stort tilløbsstykke med tusinder af gæstende. Men få måneder forinden, den 9. april, er de tyske tropper gået ind i Danmark. Det lægger bånd på foreningen, bladet og faget de kommende år. Der bliver indført forskellige former for reklamecensur, og generelt omtales den store krig som hårde tider for danske erhvervsdrivende og averterende. Reklamen bliver også presset af, at aviserne har svært ved at få papir – dermed er det umuligt at nå danskerne som tidligere.

Det markerer Politiken også i Dansk Reklame, da man i 1945 indrykker en annonce på forsiden. Den viser Politikens egen forside, hvor Befrielsen fejres – og med den lille tekst nedenunder: ”og saa kommer der forhaabentlig snart mere Papir”. En stille bøn om støtte via avertering fra danske virksomheder.

I 1949 fejrer Dansk Reklameforening første gang 25 års jubilæum. Blandt andet skifter foreningen i den anledning navn til Dansk Reklameforbund. I Dansk Reklame ønskes foreningen tillykke med en flot helsidesannonce af Information.

Og om foreningens start skriver Mogens Lind, et af de første medlemmer, blandt andet følgende om de store forventninger til foreningen: ”Inden der var gået et år, havde medlemmerne fået overbevist både sig selv og hinanden om, at reklamen ville være istand til at løse alle forretningsmæssige og industrielle problemer. Reklamen ville ordne vor eksport og import, og den ville såvel socialt som kulturelt og handelsmæssigt gøre Danmark til en stormagt”. Man bruger også anledningen til at skue frem og spørger en række erhvervsfolk, hvad foreningen og reklamen skal være bedre til i fremtiden.

Fra stifter af Dansk Annoncørforening, underdirektør J. Michelsen, bliver der blandt andet råbt på bedre analyse af mediernes oplag og bedre forståelse af læserne – samt et tættere samarbejde med andre organisationer for at blive klogere på ”reklamemidlernes værdi”. Lyder det bekendt?

De næste mange år opstår og forgår reklamebureauer, imens foreningen ufortrødent fortsætter med at slå et slag for reklamens magt.

I 70’erne ser man dog en ny udvikling inden for faget, som bliver understøttet af både bladet og foreningen: tilbuddene. Hidtil har især de store, brede print- og friluftsannoncer, som outdoor hed dengang, om produkters styrker i David Ogilvys ånd været den gængse reklameform, krydret med et par flotte biografreklamer i ny og næ. Men i 70’erne kommer der i foreningen fokus på, at forbrugerne er pressede på økonomien, og at der skal kæmpes hårdt om markedsandele.

Derfor kan der i bladet også fortælles, at der nu er stor interesse for ”tilbudskøb”, som det hedder på forsiden.

Imens de internationale reklamepriser vinder frem fra 50’erne med den store reklamefestival i Cannes, tager Dansk Reklameforbund awards til Danmark i 1977. Her uddeles for første gang Markedsføringsprisen i anledningen af bladet Dansk Reklames 50 års fødselsdag. Samtidig skifter mediet under ledelse af chefredaktør Svend E. Petersen navn til Markedsføring, ligesom foreningen slåes sammen med Salgsledernes Fællesråd og bliver til Fællesrådet for Markedsføring.

Selve prisen er en knytnævestor, forgyldt Piet Hein – og der blev uddelt tre styks ved en festlig aften på Børsen. De første danske marketingpriser gik til Gori, direktør Børge Nielsen fra Eskofot og tekstforfatter Niels Halding. Siden blev netop priserne en central del af Dansk Markedsføring med mediebureauernes store pris, Rambukken, og Danish Digital Awards.

Marketing har altid været fremadskuende, visionært og innovativt. Det viser sig både i de mange faglige ”klubber”, som bærer foreningen i 70’erne og 80’erne. Tidligere formand i foreningen, tidl. direktør Ulrik Bülow, fortæller i dag, at det var en de store grunde til, at han engagerede sig i foreningen. Men det var også ved lidt af et tilfælde, at han blev formand. Ved generalforsamling i 1989 fremlagde den daværende formand nemlig en strategi, som mange var uenige i. Det endte med et kampvalg, og her trak Ulrik Bülow til sin egen overraskelse sig vindende ud.

”Jeg havde slet ikke regnet med det, og jeg havde forberedt min hustru på, at jeg kom tidligt hjem. Det grinte vi meget af. Hun sad derhjemme med børn og var lidt småsur,” siger han i dag.

Dengang, som nu, var fokus i foreningen på at styrke medlemmernes karriere og netværk – og gøre dem klogere på deres fag. Det ses også i mediet Markedsføring, der det år for første gang bringer et trend-nummer, der skuer fremad. En tradition, mediet har genoplivet i 2022.

Fra print, husgavle og biografreklamer til tv, internet, kundeklubber, TikTok og AI. I 00’erne tager marketing et kvantespring frem sammen med internettet. Mediernes annoncedominans dør ud, og det er en helt ny verden at navigere i for faget.

Hos foreningen, der nu har skiftet navn til Dansk Markedsføring, kæmper man med de samme udfordringer og muligheder. Mediet og foreningen er kommet på nettet på markedsforing.dk. Samtidig lancerer man i løbet af 00’erne koncepter som The M List og Årets CMO og går i gang med at undervise i brugen AI, sociale medier, ecommerce og personaliseret marketing.

Aldrig har marketing rummet flere discipliner og haft mere potentiale. Men det har heller aldrig været sværere at lykkes som dygtig marketeer i en uendeligt kompleks digital verden.