Danskerne elsker cykling. Det blev igen i år slået fast, da den vægre, stoiske jyde Jonas Vingegaard for andet år i streg vandt Tour de France, og vi i første omgang stimlede sammen om tv-apparaterne og siden Rådhuspladsen for at fejre folkehelten.
Men cykling kan også være med til at overtale forbrugere til at købe bestemte bilmærker, viser det sig. Hos Skoda Danmark, hvis moderorganisation er hovedsponsor på det franske etapeløb, kan man nemlig igen i år konstatere, at de sælger mere – for et trecifret millionbeløb – og får mere opmærksomhed i juli sammenlignet med andre måneder.
“Det er fantastisk at sponsorere et cykelløb, hvor vi som bilmærke har en naturlig rolle, og hvor vi nemt kan udnytte vores sponsorat,” siger Niels Pilgaard Hansen, der er bilfabrikantens Head of Marketing, og tilføjer:
“Kulturen omkring cykling emmer af sponsorater, og derfor sænker seerne paraderne. Der er en anden imødekommenhed, og vi kan slå på vores dyder om fornuft, praktik og køreegenskaber, mens cykelsporten omvendt tilføjer Skoda noget følelse.”
Overgik forventningerne
Skodas tal viser, at deres tre modeller Enyaq, Scala og Kamiq og deres samlede brandkampagne i juli i år fik over 26 procent flere eksponeringer i forhold til måneden forinden. Og 12 procent flere eksponeringer i forhold til juli 2022.
“I år præsterer vi på niveau og bedre, end da Tour de France startede i Danmark. Vi frygtede ellers, at hypen nåede sit højdepunkt sidste år, og vi derfra ville se opmærksomheden svinde ind. I stedet fik rigtig mange danskere øjnene op for Touren, og opmærksomheden er fortsat med at stige,” forklarer Niels Pilgaard Hansen.
I 2022 solgte Skoda 479 biler som direkte følge af deres Tour de France-markedsføring. Det betyder, at sidste års sponsorat generede en omsætning på 168.185.000 danske kroner.
Tallene er trukket fra SalesForce, som har registreret alle de Skoda-kunder, som i 2022 engagerede sig i Skodas digitale Tour de France-kampagne.
”Vi tror generelt meget på effekten af velplacerede sponsorater, især når vi kan måle på den, som vi er i stand til nu,” Niels Pilgaard Hansen, der endnu ikke har modtaget salgstallene for 2023, men forventer, at året “bliver endnu bedre”.
“Jeg vil definere i år som den svære toer, fordi opmærksomheden var så ekstrem sidste år. Vores kampagnestrategi følger opskriften fra sidste år, og vi er lykkedes med at holde momentum, så vi er sluppet godt fra det. Med den trafik vi foreløbigt har set til vores sites og de nuværende bilsalg, så bliver 2023 endnu bedre.”
Da Tour de France sidste år startede i Danmark, gav Skoda Danmark den alt, hvad remmer og tøj kunne holde. De havde blandt andet showroom på Rådhuspladsen og en lang række fysiske sponsoraktiviteter.
“Men i år har vi primært satset på en digital kampagne, der har været understøttet af TV,” siger Niels Pilgaard Hansen.
Det betyder også, at selskabet har brugt væsentligt færre penge i år kontra sidste år, fortæller han, uden at ville sætte et konkret tal på.
Ville købe Jonas’ bil
Skoda stod for hjemtransporten af Jonas Vingegaard og havde således charteret ham et fly og ombygget en bil, da han skulle fragtes fra Holland til København.
Paradekørslen fra lufthavnen ind til Rådhuspladsen foregik i en specialbygget Skoda Enyaq. I den modificerede bil havde mekanikere pillet glastaget ud, så cykelrytteren kunne stå op i den og vinke rundt.
“Det krævede specialgodkendelser, og der var adskillige mennesker inde over for at nikke godkendende til den,” siger Niels Pilgaard Hansen og tilføjer:
“Allerede på dagen var der flere kundehenvendelser fra folk, der gerne ville købe bilen.”
Historien om hjemtransporten blev fortalt i alt fra specialmedier som Bilmagasinet til landsdækkende som TV 2, B.T., Ekstra Bladet og DR og placerede dermed Skoda foran tusindvis af øjne.
“Vi har selvfølgelig haft PR-bureau på til at sikre historien om hans hjemkomst kom ud, og de har været super gode, men det overraskede mig, hvor meget organisk reach det havde,” siger Niels Pilgaard Hansen, der selv var med nede og hente Jonas Vingegaard i Holland.
“Man kan mærke spændingen hos alle involverede. Der er så mange øjne, der ser med, fra Jonas letter, til han kører gennem København, og det skaber et spændingsmoment hos alle bag scenetæppet.”
Er der noget, du ville have gjort anderledes?
“Jeg ville gerne have haft klarsynet til at se, at sidste års momentum fortsatte i år, for så kunne vi måske i endnu højere grad have aktiveret vores sponsorat. Men det ved vi til næste år.
