Niels Pilgaard Hansen er omringet af cykelfans med sjove parykker og cykelkasketter, stande med cykel-tasker, gule Tour-trøjer med rytteres autografer, klaphænder og – måske vigtigst af alt – Skodaer i flere forskellige farver, blandt andet den ikoniske røde løbsbil fra Tour de France.

Bilfabrikantens Head of Marketing i Danmark står med en telefon klistret til øret, og solen kaster sig lystigt ned over ham, imens han cirkler rundt om sig selv. Klokken er lidt over 11, og han har været på siden klokken seks denne torsdag morgen. Hans arbejdsdag slutter mere eller mindre først på mandag, når Tour de France forlader Danmark og drager til Frankrig.

”Det er det sjove ved Touren,” siger han og kigger rundt på menageriet i Tour de Frances officielle fan park, der ligger på Kongens Nytorv i København.

”Sponsorater og reklame er en naturlig del af cykelsporten. Alt er ligesom til salg, og holdene kan ikke overleve uden sponsorer, der er deres primære indtægtskilde.”

Som Head of Marketing i Skoda ved Niels Pilgaard Hansen, hvad han taler om. Han har selv været i Skoda de sidste seks år – og Skoda har været hovedsponsor på Tour de France i 18 år. Det giver en vis ballast, når det kommer til at forstå det franske cykelløb, der fredag den 1. juli starter i København for at begive sig ud på i alt tre etaper i Danmark.

Han kan også mærke det i disse dage. Over 10 medier har henvendt sig, fordi de gerne vil lave historier med Skoda. Og der er blandt andet stor interesse for, at journalister fra eksempelvis TV-Avisen, P4 og Jyllands-Posten kan komme med bilfabrikanten rundt i Tourens reklamekaravane, der på hver etape kører foran rytterne.

”Det er så kommercielt, og normalt ville medier sige klart nej tak, når noget bare lugter af reklame. Men det er en stor kulturel begivenhed, og derfor har de en kæmpe interesse i også at komme med os ud og se, hvordan danskerne reagerer på løbet. Det er en del af løbet sjæl,” siger Niels Pilgaard Hansen.

I Skoda-teltet på pladsen står to unge medarbejdere og deler goodiebags og klaphænder ud til fansene. Selvom løbet først starter fredag, var de næsten allerede løbet tør for merchandise dagen forinden, da der var holdpræsentation i København.

Niels Pilgaard Hansen formaner, at de skal huske ”at rationere” de gratis gaver. Selvom Skoda har fået lavet over 7.000 goodiebags til løbet, man han erkende, at det slet ikke er nok til at stille Tour-fansenes behov. Selvom Skoda i Danmark gik i gang med forberedelserne til løbet allerede sidste sommer – og Niels Pilgaard Hansen mere eller minde har arbejdet fuld tid på løbet de sidste tre måneder.

”Og mere end fuld tid den sidste måned,” siger han.

Forberedelserne er i gang i Skodas Tour-studie i København. Øverst til venstre kan anes Skodas Tour-slogan: "Part of the Tour". Foto: PR

En “gave” til Skoda i Danmark

Skoda har investeret massivt i Tour de France i de 18 år, de har været med i løbet.

Derfor kalder Niels Pilgaard Hansen det også en ”gave” for Skoda i Danmark, at løbet i år starter i København. Det giver en helt unik mulighed for at aktivere Skodas markedsføring i Danmark op til og under løbet, fordi Skoda er så tæt forbundet med Tour de France.

”For os er det bare sindssygt heldigt, og vi skal bare give den fuld gas i de dage, løbet er her,” siger han, imens vi går på vej mod Skodas ”Tour-studie”, der er Skodas base for kunder og samarbejdspartnere under Touren ved Rådhuspladsen i København.

”Vi er også sponsor på Post Danmark Rundt, og det er der nogle forhandlere, der er begejstrede, men det er ikke alle. Men her er alle helt oppe at køre. De ved, at det er noget særligt,” siger han.

Niels Pilgaard Hansen kan ikke fortælle, hvad Skoda hverken i Danmark eller internationalt præcis betaler for at være med som Tour-sponsor. Men:

”Det er et stort beløb internationalt, for det er et af verdens største sponsorater af en sportsbegivenhed. Og her i Danmark bruger vi også et pænt beløb på vores markedsføring, men det er ikke et to-cifret millionbeløb,” siger han.

For Skoda handler Tour de France først og fremmest om benhård eksponering af mærket. Folk skal se nogle biler, gerne på vejene og i tv, så de får lyst til at købe en Skoda, næste gang de skal have ny bil.

”Det er ikke her, vi går ud og fortæller om vores nye brandunivers eller laver de helt hårde taktiske marketingkampagner,” siger Niels Pilgaard Hansen.

”Det her handler om, at folk får kendskab til Skoda. Vi laver store opslag i aviserne, hvor vi skriver, at vi glæder os, og at vi har været vilde med cykler siden 1895 med henvisning til, at Skoda faktisk byggede cykler før biler. Det handler om at tappe ind i den begejstring, der er for løbet,” siger han.

Der bliver gjort klar til Tour-starten med prikker i Skodas Tour-base ved Rådhuspladsen. Foto: PR

Mads Pedersen og champagne

Indenfor i Skodas Tour-studie, lidt efter klokken 12, tjekker Niels Pilgaard Hansen, at der er styr på sagerne – og giver rosende ord til de medarbejdere, der knokler i dagene under løbet.

Senere på aftenen er der en stor middag for nogle af de kunder, der har bestilt den nyeste udgave af Skodas elbiler, som de venter spændt på at få i fingrene. Til middagen kommer blandt andet den tidligere danske Tour-vinder og cykelholdsejer Bjarne Riis samt den tidligere luxembourgske Tour de France-vinder Andy Schleck. Begge er ambassadører for Skoda under Tour de France.

Den store stjerne i Skodas base er dog, foruden en af den danske stjerne Mads Pedersens cykler, selve den Skoda, som de mange kunder har bestilt, der er placeret midt i Tour-studiet.

”Det her er deres mulighed for rent faktisk at komme ned og se bilen og sidde i den,” siger Niels Pilgaard Hansen, der fortæller, at der kommer i alt 75 gæster – og at de ved at gætte vægten på Mads Pedersens cykel også kan vinde en tur rundt i bil bag en af rytterne på Tourens enkeltstart. Naturligvis i en Skoda.

Niels Pilgaard Hansen knapper en cola op og snakker med en bekymret kollega, der frygter, at der ikke er champagne nok til Tour-etapen dagen efter. Der er indkøbt 300 flasker, og de bliver enige om, at det nok går, før marketingchefen suser ud til sin bil for at køre til Roskilde for at besøge Skodas hovedkontor og en af Skodas forhandlere.

Kontroversiel historik

Udover alle de klassiske marketing-event greb som merchandise og store bannere, så er det digitale, heriblandt konkurrencer, det absolut vigtigste for Skoda, når de laver Tour de France-markedsføring, siger Niels Pilgaard Hansen.

”Det digitale er sammen med eventet det vigtigste for os,” siger han.

Han fortæller, at Skoda op til Touren blandt andet har lavet en stor konkurrence, hvor man kan vinde en tur til en af Tour de France-etaperne i bjergene med helikopter-flyvning og hele pivtøjet.

Til gengæld giver man sit cookie-samtykke til Skoda. I alt har Skoda markedsførings samtykke online i Danmark fra over 120.000 personer, og lidt over halvdelen af dem deltager i konkurrencen.

Det betyder, siger Niels Pilgaard Hansen, at Skoda kan bruge Tour de France til at få samtykker og information, der kan gøre deres markedsførings langt mere personlig og effektiv til potentielle kunder.

”Den viden, vi får, er helt central for, at vi kan tilbyde kunderne en bedre oplevelse og en bedre rejse, når de møder os,” siger han.

”Det betyder for det første, at vi kan sende nyhedsbreve til dem, der er langt mere relevante for dem. Vi kan se, at åbningsraten er mellem 60 og 80 procent på nyhedsbreve blandt dem, vi har samtykke fra, men cirka 50 procent når vi ikke kan målrette. Og for det andet betyder det, at vi kan følge kunderne langt mere igennem hele købstragten. Vi kan have data på kunder, fra de er med i konkurrencen, til de køber en bil hos os. Med andre ord kan vi efter løbet også se, hvad konverteringsraten faktisk har været på kampagnen,” siger han.

Kort sagt er det i dag blevet muligt i langt større grad at måle effekten på eksempelvis et Tour de France-sponsorat for Skoda. Og det er vigtigt, mener Niels Pilgaard Hansen.

”Dem, der gør det bedst, kommer til at vinde i konkurrencen om kunderne. Det er vigtigt, at du ikke ved mere, end du har brug for. Men bruger du det rigtigt, kan du sørge for at genere kunderne mindre og være mere relevante for dem. Og det, synes jeg, vi lykkes med,” siger han.

Hvad er argumentet for, at Tour de France-sponsoratet ikke er en god idé for Skoda?

”Det er, at cykling og Tour de France har været ramt af mange kontroversielle sager, som det kan være et problem at blive sat i forbindelse med som brand. Jeg tror ikke, at Festina er glade for, at der er noget, der i dag hedder Festina-skandalen,” siger Niels Pilgaard Hansen.

”Det er også derfor, vi er sponsor af selve begivenheden og ikke af et hold. Der er en større distance i det, som Skoda gerne vil have. Men vi tror på, at eksponeringen i løbet er meget værd. Og vi kan også se i vores analyser hver måned, at vi scorer højest i verden som det bilbrand, der bliver sat i forbindelse med cykling,” siger han.

På vej ud mod bilen ringer Niels Pilgaard Hansens telefon. Den danske sportsdirektør fra holdet EF Education, Matti Breschel, der også er tidligere professionel rytter, kan ikke få gang i sin bil, og Niels Pilgaard Hansen understreger i telefonen, at det officielle Skoda-værksted meget gerne må være sød ved ham, når de får fikset bilen. Den skal køre hele Touren rundt de kommende uger, siger han.

Onsdagen inden Tour-start har Niels Pilgaard Hansen som mange andre været til holdpræsentation i Tivoli. Her var det meningen, en Skoda skulle have stået lige ved siden af scenen. Men Skoda fik først lov til at sætte den ind fem minutter før showet startede. "Umuligt, der var 20.000 mennesker derinde," siger Niels Pilgaard Hansen. Foto: Lars Møller/letourCPH

Fra sovjet-brand til populær slæde

Kvart i to hopper Niels Pilgaard Hansen ud af sin Skoda ved den lokale forhandler af Specialized-cykler i Roskilde.

Her er vinduerne prydet af Tourens gule, grønne og rødprikkede farver, og omme bagved har indehaveren gjort klar til Tour de France-fest de kommende dage med paller, borde og et stort bålfad. Der står også en Skoda i Tour-farver, som han har lånt af bilselskabet for at se, om den kan få lidt opmærksomhed.

På vej videre til Roskildes lokale Skoda-forhandler indrømmer Niels Pilgaard Hansen, at Skoda ikke altid har haft det bedste ry i Danmark.

I 80’erne især fik Skoda på puklen af komikere som Finn Nørbygaard og Jacob Haugaard for at være en upålidelig bil.

”Og det var fair nok, for det var nogle dårlige biler dengang, der var bygget i Sovjetunionen. Det var også i 1983 den mest solgte bil i Danmark, så der er mange, der har et forhold til Skoda,” siger han.

”Men det er ikke den bil, Skoda er i dag. Og vores brand har også ændret sig, kan vi se. Der er stadig personer over 40 år, hos hvem Skoda præsterer dårligere, men generelt præsterer vi enormt godt på opfattelse, når vi sammenligner os med konkurrenterne. Det er ikke Tour de France, der rykker ved det billede. Det er vores store branding-universer. Men når vi nu har et godt image hos mange, så er Tour de France en styrke i forhold til at gøre opmærksom på os,” siger han.

I den lokale Skoda-biks napper Niels Pilgaard Hansen en cola med videre på vejen sammen med et meget officielt udseende Tour de France-skilt, der skal give ham noget gravitas, når han rundt og parkere mærkelige steder under løbsstarten de kommende tre dage.

På vej ud ad døren anbefaler Skoda-forhandler Lars Bøg, at vi slår et smut ned forbi en hvid Skoda, som de lokale børn har malet på i anledning af løbet.

”Det er helt vildt, folk stopper i rundkørslen for at tage billeder af den og sammen med den, fordi de er så meget oppe at køre over løbet,” siger han.

Vi ser ikke nogen biler parkeret ved den, men flere børn og voksne går rettelig rundt ved den og tager billeder, da vi suser forbi.

”Det må også godt gå i gang nu”

På vej ud af Roskilde kører vi forbi det lokale vikingemuseum. Der hænger en række forskellige gule trøjer i vinduet, der ikke ligner cykeltrøjer.

Jellings Tour-viking. Foto: Lars Møller/letourCPH

”Selv vikingemuseet, der intet har at gøre med løbet vil gerne fejre det. Og i Vejle har de ved Jellingestenene fået lavet en cyklende vikinge-maskot, som skal fejre løbet. Det er lidt skørt, men det er en kæmpe fest. De lokale er så stolte over, at løbet kommer forbi,” siger Niels Pilgaard Hansen.

Da han skyder tilbage mod København, ringer Skodas globale sponsorchef, som er ansvarlig for hele Skodas sponsorat. Det er vigtigt tidligt at have styr på, hvem der vinder Skodas konkurrence om at komme med ud og køre bag rytterne på enkeltstarten, understreger han.

Det lover Niels Pilgaard Hansen at få styr på.

”Det er sindssygt godt at have en som ham, jeg kan hive fat i, hvis der er noget, vi ikke har styr på. Eller nogle af de franske arrangører, vi ikke kan få et klart svar fra. For han kender alle, og man kan godt mærke med de franske arrangører, at de ikke selv kommer til dig. Du skal komme til dem,” siger han.

Niels Pilgaard Hansen griner lidt og tilføjer så, at han også glæder sig til, at han lige om lidt kan gå på sommerferie. Men det kribler også i kroppen på ham. Lige nu er hans arbejde mest reduceret til at være ”praktisk gris”.

”Jeg glæder mig virkelig. Men det må også godt gå i gang nu. Vi er vist ved at være klar,” siger han, lettere underspillet.