Nye tal: Dansk valgkampagne fik vilde resultater i Europa

For anden gang i træk stod det danske bureau &Co. i 2024 bag den kampagne, der skulle få europæerne op af sofaerne og ind til stemmeurnerne ved valget til Europa-Parlamentet.

Nu viser nye tal, som analysevirksomheden Verian har samlet for Parlamentet, og som mediet Markedsføring har fået indblik i, at resultaterne af kampagnen ’Pass it on – Use Your Vote’ overgik alle forventninger.

Det fremgår for eksempel, at 40 procent af borgerne i de 27 EU-lande uhjulpet husker kampagnen. Det svarer til omkring 180 millioner mennesker. Og blandt dem har valgdeltagelsen desuden været 45 procent højere end blandt dem, der ikke husker den.

Og Philipp Schulmeister, der er director for campaigns i Europa-Parlamentet, tøver da heller ikke med at kalde resultaterne ”exceptionelle”.

”Kampagnen ’Pass it on – Use Your Vote’ viste exceptionelle resultater og understregede styrken i en storytelling, der både kunne oplyse og inspirere til handling. Den skabte effektivt opmærksomhed og opfordrede til praktiske skridt mod at stemme,” skriver han på mail til Markedsføring og tilføjer:

”På trods af at vi brugte den Effie-vindende kampagne ’Choose Your Future’ (&Co.’s EU-kampagne fra 2019, red.) som benchmark, overgik årets kampagne den på alle målinger. Og dens mediestrategi opnåede desuden flere prestigefulde anerkendelser, herunder ’Coup de Coeur du Jury’ ved Media Leader Awards og Agence Media de l’Année 2025 i Frankrig.”

“Vi er vanvittigt glade og stolte.” 

Sådan lyder det fra Trine Aagaard Eisinger, partner og client service director på &Co., da Markedsføring taler med hende og Johan Køhler, partner og creative director sammesteds, om resultaterne.

Trine Aagaard Eisinger fortæller blandt andet, at man ved projektets start talte meget om, hvorvidt man skulle bruge long format som en del af kampagnen.

Selve kampagnefilmen er således mere end fire minutter lang.

”Men på trods af, at mediebilledet er endnu mere fragmenteret end ved sidste parlamentsvalg for fem år siden, og attention span helt sikkert heller ikke er blevet bedre, så vi valgte vi sammen med Parlamentet at tro på, at den store emotionelle fortælling som motoren for kampagnen kunne løse opgaven,” siger hun og tilføjer:

”Og med de tal, der ligger i dag, må vi sige, at vi er blevet bekræftet i, at det var den rigtige strategi.”

Se eller gense filmen, der er skudt på Langelinie Pavillonen i København, her.

Artiklen fortsætter under filmen.

Johan Køhler kalder det ”helt vildt”, at tallene er så signifikante.

”Selve adfærdsresultaterne, altså at folk rent faktisk er blevet påvirket til at stemme, giver jo en gigantisk stolthed,” siger han, men tilføjer, at bureauet også er glad for medietallene.

”Ikke mindst den organiske spredning, for det er jo lidt en black box. Alle vil gerne have organiske visninger, men man kan aldrig helt præcis love, at man får dem. Men her har det virket efter hensigten,” siger han.

Blandt resultaterne fremhæver Johan Køhler også, at 48 procent af dem, der husker kampagnen, har talt om den med familie og venner.

”Det er jo fuldstændig utroligt, men jeg tror, det skyldes, at vi er lykkedes med en idé, som er værd at tale om. Både i relationer og i kontekst,” siger han og uddyber:

”Relationerne er åbenlyse: Børnebørn og bedsteforældre. Og konteksten var voldsom. Kampagnen skulle minde europæerne om, at demokrati er et fælles ansvar, og den udkom på baggrund af to krige, et globalt fald i fritidsrettigheder og demokratiske rettigheder.”

Bagved både kampagnen fra 2019 og den fra 2024 lå en strategi, som &Co. og Parlamentet kalder ”Turn Europe Into A Feeling”.

”Vi prøver altid at løfte indsigterne ind i en følelse, hvor vi arbejder med emotionel storytelling, eller det vi også kalder for the human universals,” siger Johan Køhler.

Og en af de store vælgerindsigter i forhold til ikke at rejse sig fra sofaen og gå ned at stemme, er fornemmelsen af, at det måske ikke gør nogen forskel.

”I filmen er det oversat til, at det kan være svært at se værdien af demokratiet på den korte bane. Men over et liv er betydningen klar og tydelig. Den er den indsigt, den skal give videre. Det er også det, der ligger i Pass It On,” siger Johan Køhler.

Samtidig har målgruppen med Trine Aagaard Eisingers ord været nærmest ”hele spændet”, og ikke specifikt de yngre.

”Det var ufattelig vigtigt for Parlamentet, at vi både kunne rumme de yngre og de ældre. Og netop det gjorde opgaven fantastisk. Det er jo ikke hver dag man får serveret en målgruppe på flere end 400 millioner mennesker,” siger hun og uddyber:

”Filmen har også kørt i 27 lande og på 30+ sprog, herunder tegnsprog. Så der er ikke et menneske i Europa, der ikke har haft muligheden for at forstå eller modtage budskabet.”

Den positive modtagelse af kampagnen kom ikke decideret bag på de to &Co.-profiler, for forberedelserne – også sammen med Parlamentet – havde været minutiøse. 

Men der var alligevel et par episoder, der satte sig.

”I Frankrig så vi, at kampagnen nærmest var flyvende på et helt landefænomen-agtigt plan. Det var jo selvfølgelig blandt andet på grund af Monique,” siger Johan Køhler med henvisning til én af personerne i filmen.

Trine Aagaard Eisinger hæftede sig også ved en græsk udmelding.

”Der var en græsk TV-vært, der stod på skærmen og sagde: ’Jeg kommer til at vise den her film hver fredag fra i dag af og frem til valget’. Det var lidt vildt,” siger hun.

Og så var der lige den dag op til valget, hvor &Co. var inviteret til møde i Bruxelles.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi skulle holde et oplæg for dem, Parlamentet kaldte “samarbejdspartnere”. Det viste sig så at være en række af verdens største firmaer – Spotify, Google, Lufthansa osv – som lige dukkede op til en inspirationssnak om, hvordan man kunne involvere sig i den demokratiske handling, som spiller i den private sektor,” fortæller Johan Køhler. 

Det var, uddyber Trine Aagaard Eisinger, blandt de store oplevelser undervejs.

”Det føles jo fuldstændig vildt, at man som &Co. i København bliver inviteret ned for at tale til sådan en gruppe, og at de vel og mærke kommer over til os bagefter og vil snakke med os om, hvad det var, vi havde gang i. Det var s’gu sjovt.”

Det største indtryk af alle i processen gjorde franske Monique, der – siddende i sin kørestol – blev interviewet til filmen og fortalte rædselshistorien om, hvordan hendes mor blev skudt af tyskerne, da hun forsøgte at beskytte Monique selv, der bare var 12 år gammel.

”Interviewet foregik med simultan Google-oversættelse, så vi kunne følge med. Og lige så stille sad vi bare alle sammen og begyndte at græde. Det var simpelthen så rørende,” siger Trine Aagaard Eisinger.

Ved selve kampagnens lancering var &Co.-folkene inviteret ned til pressemødet i Bruxelles, hvor Monique også var med. 

”Hun kom op på scenen i sin kørestol, og så gjorde hun det igen. Talte fuldstændig uden pauser eller spørgsmål i over 20 minutter. Der sad omkring 80 journalister i salen, og flere var tydeligt berørte af hendes fortælling,” siger Johan Køhler, der tilføjer, at bureauet for nylig fik besked om, at Monique gik bort i december 2024.

”Men vi ved heldigvis, at optagelserne og kampagnen var en god oplevelse for hende og for hendes familie. Familien tog selv kontakt til os efterfølgende med beskeden og bad om adgang til råmaterialet fra filmen. Det ville de gerne gemme.”

Hvad var det sværeste i processen?

”Noget af det absolut sværeste var måske noget, man ikke ville forvente. For logistikken i den her idé var ravende sindssyg. Den havde vi muligvis undervurderet lidt. Sagt meget mildt,” siger Johan Køhler.

Castingen var meget ambitiøs og det hele skulle falde i hak på 14 dage. 54 casts, 27 bedsteforældre og 27 børnebørn, fra hele Europa skulle indkvarteres og mødes på Langelinie Pavillonen og lave en film sammen på tre dage.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Og det skulle samtidig også være et demokratisk projekt, hvor vi kunne nå at tale sammen undervejs – og i øvrigt have Parlamentet med hele vejen. Det var ret stort. Og svært,” siger Trine Aagaard Eisinger.

Begge er da også fuld af lovprisninger over for hele teamet – og ikke mindst caster Gro Therp og Kind Film.

”Det cast, Gro Therp og Kind er lykkedes med, er helt utroligt. Og så er vores bureauproducer Kristina Karlsson og Eva Rabenhøj, der har været projektleder, de ægte helte i det her.”

Hvordan får man mennesker til at åbne sig, og få den tillid og ro, som gør, at de kan fortælle, som de gør? 

”Det er jo instruktør Mette Carlas metier, og det har hun gjort fuldstændig fantastisk,” siger Johan Køhler og Trine Aagaard Eisinger tilføjer:

”Vi vidste, at hun havde arbejdet med ældre mennesker i dokumentarer tidligere, og hendes måde at skabe ro på settet omkring dem – sammen med Gro Therp og hendes team af castere – var helt fantastisk. De pakkede simpelthen de her mennesker ind i kærlighed, fra det øjeblik, de ankom.”

Alle 27 bedsteforældre og 27 børnebørn var installeret på det samme hotel, og det gjorde meget for projektet, mener Johan Køhler og Trine Aagaard Eisinger.

”Alle kunne mødes i pejsestuen om aftenen, der var et stort fælles sted, de spiste frokost, og de kunne få en fornemmelse af, at det her Pass It On Project, er vi sammen om og kan tale om. Også når kameraet er slukket,” siger Johan Køhler, mens Trine Aagaard Eisinger uddyber:

”Det føltes netop ikke ’bare’ som en produktion. Altså, de unge mennesker, børnebørnene, lærte hinanden at kende over night, og gik i byen sammen og dansede den ene aften. Det var meget, meget rørende. Det var som om, der blev skabt en helt speciel boble omkring optagelserne og projektet.”

Hvordan har det været at blande sig i demokratiet?

”Nu er der jo rigtig mange, der blander sig i demokratiet. Men vores indblanding er der for at styrke demokratiet. Og så mener jeg ikke, man kan blande sig nok,” siger Johan Køhler og tilføjer: 

”Jeg synes personligt, at det er fantastisk at få lov at lægge en hånd på vægtskålen i forhold til at styrke demokratiet. På den eneste måde, man kan gøre det: Via demokratisk deltagelse.”

Trine Aagaard Eisinger tilføjer:

”Det føles enormt meningsfuldt at få lov til at arbejde med det her projekt, og ovenikøbet være privilegerede nok til at have fået lov til at gøre det to gange i streg. Og vi vil helt sikkert gøre alt for, at det ikke bliver sidste gang.”

Ifølge Europa-Parlamentets Philipp Schulmeister forventer man da også, at køre en kampagne ved næste valg i 2029.

”Europa-Parlamentet vil helt sikkert gennemføre en kampagne i 2029, men de præcise rammer for, hvilken form den vil tage, vil blive besluttet, når det kommer tættere på og i samråd med de politiske myndigheder. Men det siger sig selv, at vi vil bygge videre på best practises og erfaringer fra 2024,” skriver han til Markedsføring.

Hos &Co. afviser Trine Aagaard Eisinger, at det danske bureau allerede skulle have fået opgaven igen.

”Nej, det har vi bestemt ikke. Både første og anden gang vandt vi den i et pitch mod andre bureauer. Jeg vil da håbe, at vi kan gøre det igen, men man kan ikke tage noget for givet. Det er ikke en opgave, man får forærende.”

Se casefilmen for kampagnen her.