Barbie.
Hvis der er et ord, der har været på alles læber hen over sommeren, så er det navnet på den ikoniske plastikdukke, som den 21. juli fik sin egen spillefilm med Margot Robbie og Ryan Gosling i hovedrollerne som kæresteparret Barbie og Ken.
Marketingtrykket bag filmen har været massivt – med et budget på over 1 milliard kroner – og i disse dage kan man svært åbne et socialt medie, uden at mødes af ”Barbiemania”: farven lyserød, et Barbie-meme eller brand-samarbejde, der handler om hende.
Barbie-filmen indtjente på sin åbningsweekend cirka 1,05 milliarder danske kroner i USA og globalt ca. 2,3 milliarder danske kroner. Og kampagnen bag filmen, hvor AirBnb for eksempel har bygget et real life Barbie Dream House, man kunne leje sig ind i, er blevet kald genialt af blandt andre internetmedierne buro247, Sky Society og Entrepeneur.
Olga Bastian, der er kreativ direktør i bureauet Kiki Gotaway, fremhæver AirBnb-kampagnen som et kampagnemæssigt højdepunkt, men hun mener dog ikke, at den generelle kampagne bugner af genial kreativitet.
”Bortset fra Barbie-huset, synes jeg ikke, at jeg har set noget nyt-nyt, og jeg er ikke faldet pladask for noget eller tænkt, at det her det er fandme godt tænkt. Men den camp Barbie-pink visualitet har de dog formået at bruge særdeles effektivt,” siger hun.
Chris Kubbernus, der er CEO i bureauet Kubbco, er enig i, at der ikke er noget genialt ved de mange marketingstunts og brand-samarbejder, der udover Barbies drømmehus også tæller et Mattel, der ejer Barbie, og Burger King-samarbejde, hvor en cheeseburger fik en Barbie-pink dressing.
”Barbie-marketingkampagnen var IKKE genial. Den var basic. Men den var overalt – med en overvældende volumen. Og det er derfor, jeg tror, folk synes, den var genial,” skriver han i en post på LinkedIn.
”Ingen af tiltagende havde nogen ny indsigt i menneskelig adfærd eller fik os til at stoppe op og tænke på en ny måde. For de behøvede ikke at løse et problem. De skulle bare sige “Barbie,” fortsætter CEO’en.
Barbie-filmens største brandsamarbejder- og aktiviteter
Et Google-samarbejde der gør, at der popper lyserøde stjerner op på skærmen, der skifter farvetone til sart lyserød, når man søger på Barbie-filmen titel eller skuespillernes navne. Prøv selv på Googles startside.
En Barbie selfie-plakatkampagne, hvor man kan lave sine egne personificerede versioner af Barbie-filmplakater.
Et samarbejde med AirBnb hvor man kan leje et real life Barbie Dream House i Malibu.
Et Burger King-samarbejde hvor man kan købe et Barbie-meal, hvor burgeren har en pink sauce.
Et samarbejde med dating-appen Bumble, hvor ’drømmeparret’ Barbie og Ken kan hjælpe brugerne med at sende komplimenter til deres matches.
”En pink atombombe”
I Danmark gik 94.000 ind og så Barbie i åbningsweekenden, men filmens succes ved billetlugerne er ikke kommet gratis. Ifølge mediet Insider har filmens marketingbudget været større end produktionsbudgettet på 145 millioner dollars.
Hvor Barbie-marketingkampagnens generelle kreative niveau ikke imponerede Olga Bastian, så er hun imponeret over den grad af Barbie-eksponering, hun har oplevet på de seneste.
”Barbie er jo bare alle vegne. Bare da jeg gik ind på min Instagram, hvor appen foreslår ting, jeg skal se, handlede 10 af opslagene om Barbie. Fra merchandise jeg skulle købe til make-up tutorials, behind the scenes-interviews – og en trailer for filmen.”
Magnus Mynderup-Bjørnshave, der er Art Director i DR Eksponering, har også bidt mærke i Barbie-filmens intensive eksponering.
”Hvis man kigger på det samlede tryk, så synes jeg, at det er imponerende, hvad de rent faktisk har fået skabt. Det er jo vitterligt som om, der er sprunget en pink atombombe,” siger han.
”En genistreg”
At de mange lyserøde kampagneinitiativer ikke løser et decideret problem, som Chris Kubbernus påpeger, ser Magnus Mynderrup-Bjørnshave ikke som noget negativt.
”Selvfølgelig kunne de godt have lavet en Dove (Kendt for budskabskampagner såsom ”Reverse Selfie”, red.) på den, og kommet med et budskab og kæmpet for et eller andet, men filmen har jo sit eget budskab og har en holdning til nogle ting, så målet er jo at få folk til at se den – og det er lykkedes,” siger han og tilføjer:
”Og derfor synes jeg, at marketingkampagnen – selvom den hare været dyrere end filmen – faktisk er en genistreg,” siger han og udpeger sit favorit-greb i kampagnen:
”Det fedeste marketingstunt, synes jeg har været, at Margot Robbie til alle premierer med rød løber de sidste mange måneder har været iklædt særlige Barbie-kjoler fra de store modehuse. Det synes jeg virkelig har været gennemført,” siger han.
Olga Bastian er enig i, at kampagne-elementer ikke i sig selv behøver at have et purpose.
Den kreative direktør ser overordnet Barbie-kampagnen som en rebranding-kampagne, og i den optik finder hun den original.
”Hvis man ser filmen og hele marketing-kampagnen som en rebranding, så synes jeg, vi ser noget, som man ikke har set før. Jeg synes ikke, at man har set nogle virksomheder bruge det her tematiske kønspolitiske surprise-element, som filmen indeholder, så godt, som man har gjort her. For selvom Barbie altid har været politisk, så har Barbie aldrig tidligere været rigtig politisk, som hun er nu ” siger Olga Bastian.
100 gange mere relevant
At Barbie-filmen ikke har et budskab tilknyttet sine kampagner, synes Olga Bastian har været den rette løsning.
”Hvis det havde været en markedsføring-kampagne, som virkelig gik ind i filmens budskab og gjorde grin med patriarkatet, så er der risiko for, at mange var blevet skuffet over, at det ikke var noget, der blev talt tydeligere ind i i filmen,” siger hun og tilføjer:
”Men nu, hvor kampagnen kun består af lyserød og pink, så bliver du overrasket, når du kommer ind at se filmen, og finder ud af, at den gør grin med patriarkatet – og det på en ret charmerende måde, hvor der måske ikke er decideret feministisk, men det føles lidt feministisk.”
I dine øjne; hvor godt fungerer marketingindsatsen og filmen som en strategisk rebranding af Barbie?
”Set som en rebranding er det her totalt genialt, og samlet set gør kampagnen og filmen Barbie 100 gange mere relevant, end hun nogensinde har været før.”
(Artiklen fortsætter efter billedet)
Strateg: Barbie har taget verden med storm
Emilie Prajakta Kamradt, der er Lead Brand Strategist hos Manyone, er også begejstret over, hvorledes Barbie-brandet er at finde overalt for tiden.
”Som brandlover og brand-specialist er det fantastisk, og meget tilfredsstillende at se, hvordan Barbie-showet udspiller i og omkring den nye Barbiefilm,” skriver hun til mediet Markedsføring.
Strategen fastslår, at ”Barbie har taget verden med storm”.
”Men succesen er ikke på grund af en kampagnemæssig genistreg, men fordi Barbie er opskriften på en lykkelig barndom, minder fra legeværelset, fra juleaften hvor den nye Barbie-bil lå og ventede under træet, de første imiterede kys, når Barbie og Kens læber smeltede sammen, og den evige friseren af hår og udskiftning af festkjoler”, skriver hun.
Ifølge Emilie Prajakta Kamradt skyldes verdens forelskelse i og fascinationen af Barbie-brandet ikke en ny eller forbigående trend.
”Den er udsprunget af den ældgamle opskrift på et stærkt og evindeligt brand: En stærk position, en god fortælling med ganske simple, menneskelige, relaterbare og tilstedeværende følelser.”
