Danske Spil kritiserer reklameanalyse fra Kantar Gallup

Danske Spil er den største annoncør i Danmark i første halvdel af 2025. Sådan lyder det i nye estimater af reklamekøb fra Kantar Gallup. Her lyder det også, at Danske Spils annoncekøb går frem med 15 procent i første halvdel af 2025.

Men Danske Spil rejser nu kritik af tallene fra Kantar Gallup. Hos Danske Spil mener man nemlig, at tallene ikke er retvisende for det reelle annonceindkøb, som Danske Spil og selskabets forskellige brands har.

Det skriver kommunikationschef Line Baldersbæk Bruun i en mail til Markedsføring.

“Vi kan ikke genkende den tendens, som beskrives i artiklen, og som baseres på Gallup Adfacts tal,” skriver kommunikationschefen.

“Vi har selv registreret et fald i vores annonceomkostninger for første halvår. Det er selvfølgelig ærgerligt, når den data, som ligger til grund for en artikel og historie, fremstiller et forkert billede. Vi er ikke eksperter i Gallup adfacts, men det ser ud til, at de rammer gevaldigt ved siden af i deres vurdering af både spend og ikke mindst synlighed. Det gælder især for de digitale mediegrupper, som først for nylig er blevet en del af opgørelsen.”

Markedsføring har spurgt Danske Spil, om de vil lægge de konkrete tal for annoncekøb for første halvdel af 2025 frem. Dette ønsker Danske Spil ikke.

Hos Kantar Gallup anerkender man, at der er en vis usikkerhed ved tallene. De baserer sig på estimater og ikke faktiske indkøb, forklarer Kantar Gallup. Men Kantar Gallup står stadig på mål for sin analyse.

“For at forstå de tal, som Danske Spil omtaler, og dem vi selv rapporterer, kræver det en dybere indsigt i målemetoderne. Kantar Media rapporterer via Gallup Adfacts bruttoomsætning – altså listepriser før eventuelle rabatter. Disse tal er enten baseret på officielle prislister eller estimeret i samarbejde med mediabureauer,” skriver Anne-Line Skreden, der er senior client manager ved Kantar Gallup i en mail til Markedsføring.

“Danske Spil henviser derimod til faktiske annonceomkostninger – altså priser efter rabatter. Det betyder, at de to tal ikke kan sammenlignes direkte. Hvis Danske Spil har opnået bedre indkøbspriser over tid, kan Kantar Media godt registrere en øget annonceaktivitet, selvom det reelle annoncebudget er faldet. Der er derfor ikke nødvendigvis modstrid mellem målingen og Danske Spils udlægning.”

Fra Kantar Gallup lyder det også, at Danske Spil har en klar pointe, når det kommer til Kantar Gallups opmåling af det digitale annoncekøb.

“Når det gælder den digitale del af målingen, er Danske Spils kritik mere berettiget. Her er det igen vigtigt at forstå modellen: For traditionelle medier måler Kantar Media enten tæt på 100 procent af alle annoncer eller baserer tallene på indberetninger fra mediehusene. For digitale medier er målingen baseret på et sample, da det ikke er muligt at registrere alle visninger. Digitale annoncer er typisk målrettet individuelt eller til segmenter, hvilket betyder, at forskellige brugere ser forskelligt indhold,” skriver Anne-Line Skreden.

“Derfor kan digitale målinger kun baseres på stikprøver, som altid vil være behæftet med en vis usikkerhed. Disse målinger er bedst egnet til at analysere tendenser og sammenligne kampagner, da alle digitale kampagner er underlagt samme måleusikkerhed,” skriver hun.

Som svar på Kantar Gallups forklaring lyder det fra Line Baldersbæk Bruun, kommunikationschef i Danske Spil. Her fastholder hun, at Kantar Gallups vurdering er forkert:

“Gallups tal kan ikke bare forklares med, at de bruger listepriser i deres udregning. Vi er dykket ned i Gallup Adfacts, og kan se, at de underliggende data for bl.a. visninger er skudt gevaldigt ved siden af. Så når de data, der ligger til grund for Gallups udregning for annonceaktivitet og dermed det samlede spend er forkert, så vil både de samlede tal og ikke mindst udvikling fra år til år give et forkert billede.”

Opdateret kl. 14.50 med uddybende svar fra Danske Spil.