David Barnwell har en lang karriere bag sig og store tyske adresser på CV’et.
Men i dansk kontekst er han, hvis han selv skal sige det, et mere ubeskrevet blad. Det satser han på at ændre med sin nye satsning.
I mere end 10 år har David Barnwell boet i den tyske storby München, hvor han har arbejdet med editorial marketing, eller content marketing, eller native marketing, kært barn har mange navne.
De seneste to år har han brugt på at skabe og udvikle BMW’s magasin Freude Forever. Men nu går han selvstændig sammen med kompagnonen Franziska Goppold, der også var med til at opbygge Freude Forever.
Studio Butik hedder det nye eventyr. Og de kommer til at specialisere sig i branded storytelling, kulturel markedsføring og native marketing.
“Der er et behov i markedet for overbevisende fortællinger. Når vi snakker med vores netværk, fortæller de, at der er behov for folk, der kan tænke redaktionelt og fortælle overbevisende historier at høj kvalitet. Det kan vi,” siger David Barnwell.
Adressen kommer stadig til at være München, men det ser David Barnwell som en konkurrencefordel. Det giver ham nemlig mulighed at hjælpe danske kunder ind på det tyske marked.
“Jeg kan hjælpe danske brands med at bygge bro mellem de to kulturer. Der er mange facetter, man skal forstå, hvis man vil have succes hernede,” siger han og tilføjer:
“Tyskland er meget hierarkisk, firkantet og høflig. Omgangstonen kan også være meget direkte, og det skal man lære. Helt lavpraktisk siger man også De til folk i starten. Taler man med store brands og koncerner, er det vigtigt at holde hierarkiet og ikke springe en etage over — hvis du går over nogen til en chef, kan personen føle sig overgået og faldet i ryggen.”
Endnu en guldalder
Siden det første content marketing ramte for godt 15 år siden, har genren set en enorm opblusning og siden en markant tilbagegang, vurderer David Barnwell.
“Vi har set en udvikling, hvor det ikke har kunne gå hurtigt nok. Flere posts, flere likes, højere reach. Men nu går det i den anden retning, og flere brands ser efter en vej at servere noget solidt, der bliver hængende i længere tid. Nu er der igen efterspørgsel på at fortælle ærlige og autentiske historier til at positionere et brand,” siger David Barnwell.
Det er, fortæller David Barnwell, ved at gå op for brands, at det ikke er en værdi, at mange har set noget, men i langt højere grad, at det er blevet taget ind.
“Vi sagde hele tiden til BMW, at de ikke er konkurrence med Mercedes eller Audi, men med Netflix, YouTube, Instagram, hvor folk investerer deres tid. Tid er den store valuta, vi kæmper om. Og hvis vi skal vinde folks tid, sker det blandt andet ved, at vi fortæller historier i ligeså høj kvalitet som Netflix. Ellers vil folk ikke bruge tid med ens brand,” siger David Barnwell.
BMW’s magasin Freude Forever handlede meget lidt om selskabets egentlige produkter, og mere om dets værdier og positionering, siger David Barnwell.
“Det havde så høj redaktionel værdi, at det blev sat til salg i kiosker, for det var vigtigt, at indholdet var så godt og spændende, at folk ville betale for at bruge tid med brandet BMW.”
Subkulturel troværdighed
Ifølge David Barnwell er det ikke kun branded storytelling, der er i vækst, det er også cultural marketing. En term, der dækker over at tale direkte ind i en subkultur. Som skateboarding, surfer-verdenen eller gaming.
“Vi har begge rødder i subkulturer. Jeg selv i skateboarding. Og kunderne efterspørger i stigende grad behov for at ramme de subkulturer. Det giver troværdighed og kan være enormt stærkt for brands, når de rammer ned i kulturen,” siger David Barnwell.
Men det er en svær disciplin at tale til en subkultur. For træder man det mindste ved siden af i sin kommunikation, kan man blive opfattet som falsk, og det kan komme med et enormt bagslag for brandet. Eksempelvis brændte Coca-Cola godt og grundigt nallerne i 2021, da man lancerede en kampagne med rod i gaming.
“I subkulturer er der adskillige gatekeepers, og du kan kun få foden troværdigt indenfor, hvis du fortæller autentiske, stærke historier, der motiverer målgruppen. Hvis du identificerer de rigtige storylines og protagonister, kan du penetrere de her kulturelle bobler.”
