Ny forskning: Kundetilfredshed betaler sig sjældent

Det er en tommelfingerregel i marketing, at større kundetilfredshed er lig med
bedre økonomiske resultater. Og flere studier gennem tiden har påvist en positiv sammenhæng mellem kundetilfredshed og performance.

Men ifølge Peter Guenther, der er adjunkt på University of Liverpool Management School (ULMS), er denne opfattelse af kundetilfredshed som en sikker performance-booster både endimensionel og forkert.

”Man ser ofte en vækst på toplinjen, når kundetilfredsheden øges, men man glemmer at medregne, hvordan udgifterne påvirker virksomhedens bundlinje,” siger Peter Guenther om en ny undersøgelse, han har gennemført. Forskningsprojektet er lavet sammen med Miriam Guenther, som også er adjunkt på ULMS (og hans hustru).

Undersøgelsen har tunge-twister titlen: ”The complex firm financial effects of customer satisfaction improvements”, og de to forskere mener, at den kan være til stor hjælp for virksomheder og ikke mindst marketeers, der vil have mest mulig effekt ud af deres budgetter.

Ægteparret Guenthers undersøgelse står på skuldrene af en anden og mindre undersøgelse fra 2019. Her undersøgte amerikanske marketingforskere sammenhængen mellem kundetilfredshed og økonomisk performance. Undersøgelsen, der var baseret på 96 tidligere kundetilfredsheds- undersøgelser, konkluderede, at øget kundetilfredshed kunne resultere i negative udslag på virksomhedens bundlinje.

”Forskernes resultater viste, at det ikke altid kan betale sig at investere i kundetilfredshed, men at det afhænger af, hvilken slags firma man er, og hvilket niveauet af kundetilfredshed, man i forvejen ligger på,” siger Peter Guenther.
.
Et vigtigt aspekt, som studiet fra 2019 ikke kom med noget svar på, var, hvad der er afgørende for, hvornår øget kundetilfredshed kan betale sig. Så det satte Peter og Miriam Guenther sig for at finde ud af.

Den vigtigste konklusion for marketeers er, at omkostningerne til øget kundetilfredshed ofte overstiger gevinsten.

Forskerne har udviklet en formel, som baseret på forbrugertilfredshed, marketing- investeringer og den generelle finansielle udvikling kan udregne, om investeringen kan betale sig. Undersøgelsen viser, at investeringer i øget kundetilfredshed kan minimere marketingudgifter og Customer Acquisition Cost.

Men:

”Firmaer investerer store ressourcer i nye services eller produktforbedringer, der skal højne kundetilfredshed. Om det er en ny butiksfacade, bedre service eller rabatordninger – det koster alt sammen penge at skabe, og det har ofte negativ eller ingen effekt på bundlinjen,” siger Peter Guenther.

Når en virksomhed investerer i forbrugertilfredshed, vil den, ifølge Peter Guenther, ofte opleve et ’spike’ i omsætning. Men undersøgelsen viser, at de færreste tiltag har en langvarig effekt, fordi kundetilfredsheden hurtigt falder igen, når kunden vænner sig til forbedringen.

”Når vi kigger på effekten af nye tiltag i forhold til indtjening, så løjer den ofte af efter kort tid,” siger Peter Guenther.

Derimod viste undersøgelsen, at udgiften til forbedringen typisk forbliver.

”Hvis jeg f.eks. hyrer mere kompetente medarbejdere, så skal jeg sandsynligvis betale mere i løn. Og udgiften forbliver, fordi medarbejderen forsætter i virksomheden, også når effekten på kundetilfredsheden er forsvundet,” siger Peter Guenther, der oplever, at mange virksomheder øger deres omkostninger uden nogen længerevarende positiv effekt i forhold til kundetilfredshed.

Til trods for, at det ikke altid betaler sig, så mener Peter Guenther, at alle virksomheder fortsat bør sikre sig, at deres kunder er tilfredse. På basis af undersøgelsen fraråder han dog, at virksomheder stræber efter en forbrugertilfredsheds-score over 75 ud af 100.

”Det bliver i mine øjne problematisk, når marketingfolk begynder at have en ambition om at være ledende indenfor forbrugertilfredshed og forsøger at outperforme alle andre i den industri. Her bør man holde hestene lidt og tænke over, om det nu er det rigtige at stræbe efter i forhold til bundlinjen,” siger Peter Guenther.

Som udgangspunkt kan det betale sig med en kundetilfredshed omkring 70. Det er først, når man som virksomhed passerer en score på 75, at omkostningerne begynder at accelerere voldsomt i forhold til, hvor meget tilfredsheden stiger.

”Her skal ledelsen være varsom med deres investeringer, da det ofte begynder at koste for meget til, at det betaler sig,” siger Peter Guenther.

Men der er stor forskel på hvilken industri, virksomheden arbejder i. I brancher med et højt innovations-pres, for eksempel bilproducenter eller medicinalfirmaer, er det ekstra dyrt at skabe og fastholde høj kundetilfredshed.

”Så her er det optimale kundetilfredheds-niveau noget lavere, end vi ser i andre kategorier,” siger Peter Guenther.

Til gengæld er der også brancher, hvor det kan betale sig at investere i kundetilfredshed. Det gælder firmaer, som producerer meget ”customizable” produkter.

”Det kunne for eksempel være Hyatt Hotel hvor de giver dig mulighed for at få dagens avis leveret på værelset, der er forskellige spa-muligheder, værelsestyper osv. De samler en masse muligheder, så det bliver et produkt, der kan skræddersyes til den enkelte kunde,” siger Peter Guenther, der forklarer, at der især er én årsag til at høj kundetilfredshed kan betale sig for udbydere af produkter, der kan customizes. Årsagen er, at kunden bliver en slags medskaber af produktet og derfor bliver mere følelsesmæssigt tilknyttet til både det og brandet bag, hvilket blandt andet resulterer i mere loyalitet og betalingsvillighed.

I sit arbejde med undersøgelsen har Peter Guenther kunnet se, at virksomheder generelt bruger flere penge på at fastholde eller øge graden af kundetilfredshed. Til at modvirke dette foreslår han, at virksomheder arbejder målrettet med at analysere og identificere, hvad det lige præcis er, som deres kunder sætter mest pris på, og fokuserer på at optimere dette aspekt.

”For eksempel har en bærbar computeren særlig processer-hastighed, et kamera og en mikrofon. Man kan optimere alt dette en smule, men hvis man udførte en markedsundersøgelse og kunne finde frem til, at kameraets kvalitet var det vigtigste for kunderne, så burde man fokusere sin investering og produktudvikling der,” siger han.

Forskningsprojektets formel for kundetilfredshed kontra økonomisk værdi er kompleks. Men Peter og Miriam Guenther håber, at ligningen kan blive afsæt for et nyt dashboard, der kan hjælpe marketeers med at afstemme deres investeringer.

”Det vil på sin vis muliggøre, at man kan se ind i fremtiden i, da man på forhånd vil vide, hvordan en investering i kundetilfredshed vil påvirke bundlinjen. Og man vil vide, hvor kundetilfredsheden skal ligge, hvis det skal give de bedste økonomiske resultater for virksomheden,” siger Peter Guenther.