Facebook er og bliver uundværligt i annoncering – og de gamle kneb virker stadig.
Det var konklusionen, da Analyse & Tal og Common Consultancy i en ny undersøgelse gennemgik de danske interesseorganisationers færden på Facebook.
Undersøgelsen viste også, at man skal tale direkte til folks følelser, hvis man vil have succes. Særligt sad vrede-emojis og hjerte-emojis løst på Facebook-brugernes fingre.
To af de organisationer, der er bedst til at engagere og aktivere deres publikum, er Dyrenes Beskyttelse og LGBT+ Danmark. Dyrenes Beskyttelse fik særligt folk til at reagere med vrede-emojis på deres posts.
Vi har snakket med begge organisationers social media-manager for at høre, hvad marketingbranchen kan lære af dem.
Mobiliser vrede
Hos Dyrenes Beskyttelse knytter organisationens tilstedeværelse og kommunikation på Facebook sig til et par hovedformål.
Det skal blandt andet styrke dyrenes forhold i Danmark, styrke organisationens eget brand, så de bevarer en førerposition inden for dyrevelfærdsorganisationer og gøre de sociale kanaler til konverteringsværktøj, der kan tiltrække og generere flere medlemmer og støtter, fortæller Lisa Rønne, der er social media manager, i en mail til Markedsføring.
I topper listen over interaktioner med vrede-emojis. Hvor opmærksomme er I på det? Og hvordan mobiliserer I den følelse til handling?
“Vi er meget opmærksomme på, hvilke følelser vores kommunikation fremkalder hos folk – vrede eller ej. Vi prioriterer arbejdet med community management enormt højt, hvilket har gjort, at vi er kommet meget tættere på folk. Vi lærer dem konstant bedre at kende, og når vi lærer dem bedre at kende, kan vi samtidig blive bedre til at lave indhold, som de har lyst til at interagere med og handle på. Det ser vi som en win-win situation for begge parter,” skriver hun.
“Derudover monitorerer vi grundigt og er altid ekstra opmærksomme, når vores indhold omhandler noget, der vækker vrede og store følelser. Dyr kalder på følelser – både de gode og de dårlige. Men vi er opmærksomme på, at vreden ikke skal løbe af sporet.”
Hvorfor mener I, at I får så stor en interaktion?
“Dyr betyder noget helt specielt for rigtig mange mennesker. Det er et område, som mange er passionerede omkring i højre eller mindre grad. Det er naturligvis et godt udgangspunkt, men interaktion kommer ikke af sig selv. Heller ikke når det kommer til dyr.”
“Ligesom mange andre knokler vi benhårdt for folks opmærksomhed, engagement og tid. Vi går ikke med skyklapper på. Vi ved, at vi ikke ville kunne løfte vores arbejde for dyrene uden alle de passionerede dyremennesker derude, der støtter op. Derfor fokuserer vi i vores kommunikation meget på fællesskabsfølelsen og anerkendelsen af, at sammen står vi stærkere.”
Tre gode råd til at få publikum til at interagere med ens posts?
“Fordi vi prioriterer vores communities så højt, som vi gør, bliver vi også hele tiden klogere på, hvordan vi får vores målgrupper til at engagere sig og interagere med os. Én af måderne, vi gør det på, er ved løbende at lave opslag, hvor vi opfordrer folk til at engagere sig via en eller anden form for handling – det kan f.eks. være at skrive under på en vigtig sag, dele et billede, skrive en kommentar eller at støtte vores arbejde.”
“Vi benytter os ikke af en decideret tjekliste inden udgivelse af opslag, men vi er meget detaljeorienterede. Dermed sikrer vi os blandt andet altid, at elementer som billeder, video, overskrift, brugen af emojis, opfordring til handling mv. spiller.”
Har du et eksempel på noget, der er gået godt og et opslag, der er gået dårligt?
“En fælles sejr kom i hus i sommers, da EU-Kommissionen efter mange år endelig forpligtede sig til en udfasning af bure til landbrugsdyr i Europa. 1,4 mio. EU-borgere skrev under på initiativet og det blev hørt.”
“Sammen med fiskere, forskere og Danmarks Pelagiske Producentorganisation er vi gået sammen om et projekt, der for første gang undersøger, hvordan milliarder af fisk dør ved fiskeri. Det var en stor ting for os, da projektet på sigt kan gøre en ubegribeligt stor forskel, men det lykkedes os ikke at få engageret særlig mange i nyheden.”
Vær relevante
I den anden ende af følelsesspektret finder vi LGBT+ Danmark, der er i toppen af listen af organisationer, der får flest hjerte-emojis kastet efter sig.
Her fortæller Nanna Rebekka, der er kommunikations- og kampagnekonsulent, at hovedformålet er at samle et mangfoldigt miljø om deres sager.
“Vi har ikke bestemt os for at få flere hjerte-reaktioner. Vi er underlagt nogle algoritmer, hvor vi prøver at ride med på de bølger, der er. Vores tanker har gået på at skabe indhold, der er engagerende, når bredt ud og kommunikerer det, vi vil,” siger hun.
Hvilke tre råd vil du give andre, hvis de skal have deres publikum til at interagere?
“Kernerådet er: sørg for at være relevante. Mange laver posts som ‘smid den her emoji, hvis du også har gul trøje på i dag’. Vær opmærksom på, hvem du kommunikerer til, hvad mangler og craver de, og hvordan bliver vi relevante for dem.”
“Nummer to er: lav delbar posts. For os er det meget statement posts, som vi ved, vores følgere kan skrive under på og vil udbrede. Eksempelvis at transrettigheder er menneskerettigheder.”
“Tredje råd er at lave indhold, der skaber ny viden. Kom med en viden, der er en mangel på. Det kan være at fortælle om vores univers LGBT-sundhed eller brugen af personlige pronominer i praksis.”
Hvad er I lykkedes med, og hvad er gået galt for jer?
“For nyligt lykkedes vi med en post om økonomisk støtte. Vi er ikke en indsamlingsvirksomhed, men grundet en paragraf skal vi have 100 donationer om året på 200 kroner. Vi skrev ud til folk og fik lynhurtigt alle nødvendige donationer og mere til. Det virkede, fordi vi var transparente og ærlige.”
“Omvendt er humor tricky hos os, og vi har en tommelfingerregel om at holde os fra det. I en meme-verden kan nogen opfatte noget som sjovt og andre som stødende eller sårende. Og vores intention er ligegyldig, hvis vi sårer nogen.”
