Ny analyse: Her er knebene, der virker i Facebook-annoncering

Her er rapportens fem hovedpunkter:

Med over 600.000 interaktioner på deres posts er Dyrenes Beskyttelse i toppen, når det kommer til at engagere deres følgere. Og det er på trods af, at de kun har halvt så mange følgere som Kræftens Bekæmpelse, der med sine 338.835 følgere har klart flest af de danske interesseorganisationer.

Overordnet set er det også klyngen af natur- og klimaorganisationer, der har den største gennemslagskraft på de sociale medier. Et andet eksempel dyreværnsforeningen Anima. De kommer ind på en tredjeplads, når det kommer til interaktioner, mens deres følgertal kun skaffer dem en trettendeplads.

Og hvad er så grunden til, at natur- og klimaorganisationerne bonner ud på interaktioner? Svaret er, at deres posts går direkte i hjertekulen på følgerne.

“Organisationerne bruger derfor blandt andet eksempler fra virkeligheden, let afkodelige billeder eller stærke udsagn fra deres forpersoner i deres succesfulde Facebook-opslag. Alt sammen noget, der skaber en følelsesmæssig reaktion: Vrede over dyr, der lider, forargelse over urimeligheder i fordelingen af samfundets goder, eller bekymring over naturens tilstand,” skriver Analyse & Tal i deres rapport.

Analyser og holdninger bliver serveret gennem værdier, der bliver udtrykt gennem følelser eller menneskehistorier, der kan få folk til at engagere sig, konkluderer den.

Modsat viser rapporten, at dem, der ikke formår det, har svært ved at få spredt deres budskaber på Facebook.

Analyse & Tal har opgjort, hvilke emojis der bliver brugt mest, og her er det særligt den 😡 og ❤️, der hitter.

Natur- og klimaorganisationerne er særligt effektive, når det kommer til at vække vreden. Bedst af alle er organisationerne, der arbejder for dyrs vilkår, hvor World Animal Protection, Dyrenes Venner, Anima og Dyrenes Beskyttelse er fire af de fem bedste til at mobilisere på vreden.

Rapporten fremhæver et eksempel fra Dyrenes Beskyttelse, hvor en efterladt kattekilling er blevet reddet. Teksten og billederne af den lille mis har fået over syv tusinde likes.

På den anden side af følelsesspektret finder vi organisationer, der arbejder med sociale forhold, køn og ligestilling som Mino Danmark og LGBT+ Danmark. Om dem skriver Analyse & Tal:

“Selvom temaerne kan være diskrimination, vold eller udsathed, er de fem organisationer dygtige til at formidle det på en konstruktiv måde, der vækker positive følelser over for de mennesker, som er i centrum, og som betoner inklusion.”

Udviklingsorganisationer Røde Kors, Red Barnet og SOS Børnebyerne, der hver især bruger over tre millioner kroner på annoncer, danner fronten af dem, der har de største digitale spenderbukser på.

Og resten af top 10 udgøres også af udviklingsorganisationer. For dem kan Facebook bruges til at fundraise, rekruttere og påvirke folks holdninger.

Men det er ikke ensbetydende med, at de får mest ud af pengene, når man måler på engagement. I den målte periode har Dyrenes Beskyttelse ifølge rapporten brugt 13.354 kroner på annoncering – og har altså med et relativt lille spend alligevel nået flest mennesker.

Tallene er hentet direkte fra Ads Library, og der kan derfor være nogle usikkerheder ved dem. Det skyldes blandt andet, at beløbet kun rummer annoncer, Facebook definerer som politiske. Det skriver holdet bag rapporten til Markedsføring.

Dansk Markedsføring har været i kontakt med Dyrenes Beskyttelse, der fortæller, at de angivne 13.354 ikke er det korrekte beløb, der er brugt på annoncer – de ønsker ikke at oplyse, hvor meget de har brugt på Facebook-annoncering.

Top 10 over annonceforbrug ifølge rapporten:

En ting er sikkert: Facebook er blevet uundværligt for interesseorganisationerne. Men få stykker er langt foran resten – både i forhold til interaktioner og økonomi. Ud af de 240 organisationer står top 20 for 60 procent af den samlede interaktion med brugerne og de udgør 80 procent af annonceforbruget.

En sidste pointe fra rapporten er, at man kan komme rigtig langt uden at bruge nogle annoncepenge overhovedet. Johanne Schmidt-Nielsen, der er daglig leder af Red Barnet, er med i top 10 over flest interaktioner — selvom der ikke er brugt en krone på hendes side i den indsamlede periode.

Hendes arbejdsplads scorer højt på følgere, hvor det er blevet til en placering som nummer 15, men de er ikke at finde i top 20 over interaktioner.

Top 10 over interaktioner: