Ruth Pogacar, der er marketing-lektor på Haskayne School of Business ved University of Calgary i Canada, har sammen med forskerkolleger undersøgt, hvad det betyder, hvis et brandnavn klinger enten feminint eller maskulint.
Forskningsresultaterne er offentliggjort i Journal of Marketing
”Vi blev overraskede over, hvor svært det var at finde forhold, hvor et feminint brandnavn ikke var en fordel. Selv for produkter, der specifikt er målrettet mod mandlige brugere, for eksempel herresneakers, var det feminine brandnavn lige så vellidt som det maskuline. Den eneste produktkategori, hvor det feminine navn ikke var en fordel, var strengt utilitaristiske produkter – for eksempel en vægt,” siger Ruth Pogacar.
Hun forklarer, at feminine navne har en tendens til at være længere og med tryk på den anden eller en senere stavelse, ligesom de også har en tendens til at ende med en vokal.
Toyota er således et feminint navn.
Maskuline navne er, forklarer hun, ofte enstavelsesord, og hvis de har to stavelser, er trykket ofte på den første stavelse – og de har en tendens til at ende med en konsonant. Det er Ford et eksempel på.
Et af de vigtigste aspekter af et brand er dets navn. I mange tilfælde er brandets navn forbrugerens første møde med brandet. Navnet kan derfor være en driver for både umiddelbare indtryk, associationer og forventninger til brandet.
Og ligesom med mennesker er det vigtigt for et brand at gøre et godt førstehåndsindtryk, da det kan have varige fordele, skriver forskerne under overskriften ”Is Nestlé a lady? The Feminine Brand Name Advan- tage” i Journal of Marketing.
”Sprogligt feminine brandnavne har en fordel, fordi folk automatisk forbinder femininitet med varme, og derfor har brands med sprogligt feminine navne fordel af varme-associationer,” siger Ruth Pogacar.
Opfandt brandnavne
I forbindelse med studiet har forskerne analyseret ægte markedsdata på eksisterende brands og gennemført flere forsøg, hvor man til lejligheden har opfundet fiktive brandnavne.
Først analyserede forskerne de brands, der har været i top 100 på Interbrand Top Brands-listen, der er en årlig rangering af de mest effektive brands baseret på for eksempel markedsandel og brandstyrke, i årene 2010 til 2019.
Det afslørede, at 55 procent af de 100 topbrands hvert år i gennemsnit havde feminine navne, 36 procent havde maskuline navne, mens ni procent hverken havde feminine eller maskuline navne.
”Da vi undersøgte de brands, der er kommet på Interbrands liste over globale brands i de sidste 20 år, fandt vi ud af, at brands med sprogligt feminine navne var mere tilbøjelige til at komme på listen, og de blev i gennemsnit rangeret højere end brands med sprogligt maskuline navne, siger Ruth Pogacar,” der fortsætter:
”Nogle af de bedst performende brands i de sidste to årtier inkluderer, ifølge Interbrand, Coca-Cola, Gucci og Sony, som alle har feminine navne, mens lavere rangerede brands inkluderer Jack Daniel’s, Rolex og Hewlett Packard, som alle har maskuline navne.”
Problemet er imidlertid, at etablerede brands allerede bliver opfattet på bestemte måder.
Derfor skabte forskerne det feminine brand “Nimilia” og det maskuline brand “Nimeld”. Der var tale om navne på en hånddesinfektion.
Derefter gennemførte man to onlineeksperimenter.
I det ene kunne 400 brugere vælge at se en tilfældig YouTube-kanal eller en “Nimilia YouTube-kanal.” I det anden kunne brugerne vælge mellem en tilfældig kanal eller en “Nimeld YouTube-kanal.”
I den første gruppe valgte 43 procent Nimilia-kanalen frem for den tilfældige kanal, og i den anden valgte 32 procent Nimeld-kanalen.
I et andet eksperiment blev 150 universitetsstuderende tilbudt 50 cent kvit og frit, en gratis Nimilia-mærket flaske eller en Nimeld-mærket flaske.
49 procent af de studerende valgte Nimilia-mærket, 14 procent valgte Nimeld-mærket og 36 procent gik med de 50 cent.
Herefter gennemførte forskerne yderligere eksperimenter, hvor man ville måle forskellen mellem kønnede navnes effekter på “utilitaristiske” og “hedonistiske” produkter.
De testede også køns- bestemte, opfundne brandnavne som “Tilna”, “Telric”, “Nemri” og “Nelmin” for at sikre, at der ikke var tale om et enkeltstående tilfælde.
Overvej et feminint navn
Ifølge Ruth Pogacar kan forbrugere, selv når det kommer til produkter, der er målrettet mod mænd, lide feminine navne, fordi varme er en tiltalende egenskab, uanset hvem der bruger produktet.
Hun forklarer dog også, at forbrugerne ikke decideret vender de maskuline brandnavne ryggen, da forbrugere lige så godt kan lide disse navne på produkter, der er målrettet mandlige brugere.
Det skyldes muligvis kongruensen – altså den konceptuelle ”pasform” – mellem brandnavnets køn og brugerens køn.
Det er dog værd at skele til et feminint navn, hvis man er på vej med et nyt produkt, mener hun.
”Virksomheder, der skal skabe brandnavne, bør overveje sprogligt feminine navne, medmindre deres produkter er strengt utilitaristiske, fordi data antyder, at et sprogligt feminint brand vil inspirere til positive holdninger, valg og måske endda forbedre brandpræstationen på markedet,” siger Ruth Pogacar.
På Copenhagen Business School kalder Ph.d. og lektor på Institut for Afsætningsøkonomi, Antonia Erz, den nye forskning for relevant.
Hun forklarer, at forskning blandt andet tidligere har vist, at nogle brandnavne passer bedre til nogle produktkategorier end andre på grund af deres lyde, og at nogle klarer sig bedre på børsen, fordi de er lettere at udtale end andre.
”At nogle brandnavne kan kategoriseres som mere maskuline eller feminine på grund af deres længde eller lyde er en ganske logisk konsekvens, og det er bestemt en meget nyttig og relevant indsigt, at forbrugerne måske foretrækker feminine navne på grund af den varme, de formidler,” siger Antonia Erz og tilføjer:
”Det er også interessant, at der er grænser eller begrænsninger for denne effekt – for eksempel når forbrugeren er mand, eller produktet er af utilitaristisk karakter.”
