Det sorte annoncehul: Snyd, spild og usynlige visninger

Der er stor sandsynlighed for, at en anseelig mundfuld af dine annoncekroner til digital markedsføring ryger lige ned i et sort hul, hvor de ingen værdi giver.

Sådan lyder advarslen fra Jakob Møllmann, der head of media hos VisitDenmark og specialist i digital markedsføring.

“Desværre har annoncørerne lidt for meget tillid til systemet, hvilket er et problem. Vi stoler blindt på de platforme og teknologier, der tager en stor del af annoncebudgetterne. Samtidig er de succeskriterier, der sættes for en kampagne, ikke ambitiøse nok, og vi evaluerer på de forkerte metrikker.”

Bag problemet gemmer sig blandt andet en mangel på transparens, visninger genereret af robotter og en række sider på nettet, der er ”Made for Advertising”.

Det vil sige, at virksomheder oplever at betale for at få deres annoncer placeret på hjemmesider, der har ringe værdi eller ingen reelle brugere, og derfor er spildt investering for annoncøren, siger rådgiveren.

Internationale rapporter vurderer, at 50 procent af digitale annoncer ryger ud i intetheden. Uden det nogensinde er blevet set af et menneske. Ligeledes anslås det at føre til et spild af flere milliarder annoncekroner.

Hos bureauerne kender man også til problemet.

Det fortæller Anders Palsgaard, head of AdTech hos Orchestra, som kan se, hvordan det er med til at skade branchens ry. Og problemet bliver kun værre med ankomsten af kunstig intelligens.

“Generativ AI medfører en ny bølge af snyd, som vi skal forholde os til,” siger han.

Digital markedsføring har i mere end 10 år oplevet en konstant og buldrende udvikling. Fra de første bannerannoncer til programmatiske indkøb styret af data og komplekse regler.

Fokus har dog altid været på volumen og pris for langt de fleste annoncører. Men det er ikke længere en tidssvarende måde at købe ind på, mener Jakob Møllmann, og holder man fast i de gammeldags metoder, betyder det kort sagt, at man smider penge ud ad vinduet.

“Min erfaring er, at alt for mange annoncører stadig kun kigger på gamle metrikker, der var aktuelle i 2010. Det vil sige impressions, CPM, klik og CTR (click through rate, red.).”

Det er, siger han, nemme parametre at arbejde med, fordi man let kan afkode, om den købte volumen er leveret til den aftalte pris. Det giver bare intet billede af, hvad der er leveret, og kvaliteten af annonceringen, forklarer Jakob Møllmann.

“Man aner for eksempel ikke, om det er mennesker, der har set annoncen, om der har været aktiv opmærksomhed på annoncen, eller om annoncen er leveret på et troværdigt medie,” siger han.

Har du ikke en dybdegående indsigt i, hvordan dine digitale annoncekroner bliver brugt ved programmatiske indkøb – og det har de færreste – så har du heller ikke en reel mulighed for at se, hvor stort et spild, der finder sted.

Jakob Møllmann beskriver to overordnede problemstillinger ved digitalt indkøb og eksekvering.

“Den første er decideret snyd, hvor annoncøren køber ind i et setup, der er lavet for at tage annoncørens penge. Den anden er aktiv opmærksomhed, der glimrer ved sit fravær i rigtig mange digitale produkter. Udfordringen er igen, at annoncøren kigger på succes de helt forkerte steder.”

Og det er store summer, som annoncører globalt kaster ned i det sorte hul. En rapport fra Fraud Blocker estimerer, at der var et spild af annoncebudgetter på 84 milliarder amerikanske dollars i 2023 på grund af snyd.

Det tal forventes at stige til 172 milliarder amerikanske dollars i 2028 – eller 1,1 mia. danske kroner. Dermed er knap en fjerdedel af den globale, digitale annoncering spildt. En af de klare årsager til stigningen i falske sider og indhold, som kan sluge annoncekroner, er fremkomsten af AI.

Ifølge selskabet DoubleVerify, der laver digitale sikkerhedsløsninger, er der en markant stigning i AI-skabt spamindhold online – herunder især indhold og menneskelignende AI-profiler, der genererer trafik og klik. Det viser en analyse fra selskabet baseret på en milliard visninger online.

“Estimeret set betyder det, at næsten halvdelen af den betalte eksponering, der bliver vist, er i et bot-genereret miljø, der i bedste fald giver nul kroner i værdi og er spild af penge,” opsummerer Jakob Møllmann.

Den digitale annonceindustri står altså over for et skiftende landskab, hvor avanceret teknologi både skaber nye muligheder og forværrer eksisterende problemer. De AI-genererede sider og indhold udfordrer yderligere på gennemsigtigheden, forklarer Orchestras Anders Palsgaard.

“Det er nemmere end nogensinde før at opbygge et netværk af sites, drevet af bots, som i annonceplatformenes øjne ser attraktive ud. Derfor forsvinder et stigende antal annoncekroner desværre også ud i disse netværk,” siger han.

For nuværende er noget af det mest problematiske såkaldte Made for Advertising (MFA)-sider, mener Jakob Møllmann. Det er hjemmesider skabt udelukkende med annonceindtjening for øje.

I sin essens er mange hjemmesider bygget op omkring en forretningsmodel, hvor annoncekroner er fundamentet. Forskellen er, at MFA-sider er plastret til med annoncer, og at indhold ofte er AI-genereret.

Siderne udnytter blandt andet programmatic-teknologier og søgemaskiner til at booste volumen og bannervisninger.

“På papiret kan MFA-sider altså se fine ud, da det er mennesker, der ofte ser indholdet, og annoncerne teknisk fremstår synlige. Men med et utal af annonceplaceringer og yderst tvivlsomt indhold er kvaliteten for annoncørerne voldsomt udvandet,” forklarer Jakob Møllmann.

Når annoncører kigger på volumen, pris og synlige visninger, så leverer MFA-sider rigtig fine resultater og har ofte en stor procentdel af visninger, siger han videre.

“Men for annoncørens forretning er der ingen værdi, da de kommercielle placeringer drukner, og der ofte er en kreativ tilgang til autoplay, dobbelteksponeringer, reload af bannere med mere.”

Ifølge det amerikanske nichemedie AdExchanger udgjorde MFA-sider i 2023 30 procent af annonceindkøbet via programmatic ads. Med mange millioner kommercielle websites og apps er det svært at finde MFA-sider, da de ikke har en specifik adfærd.

De har desuden en tendens til at poppe op og lukke netop for at gøre det svært at fange og udelukke dem fra indkøbsplatforme, forklarer Jakob Møllmann. Og det handler ikke kun om dubiøse sider i internettets afkroge.

I 2024 blev Forbes ifølge mediet The Drum taget i gennem en årrække at have afviklet bannerannoncer på et subdomæne, 3forbes.com, hvor de ikke afviklede de normale 3-10 bannerannoncer per sidevisning, men helt op til 200 per sidevisning.

“På den måde havde de muligheden for at tjene 20-60 gange mere per sidevisning, og det er blot ét eksempel på, hvor vilde MFA-sider kan være,” siger Jakob Møllmann og tilføjer:

“Jeg tror, de fleste annoncører vil føle sig snydt i et selskab med 199 andre annoncører.”

Hos Orchestra nikker Anders Palsgaard genkendende til problemstillingen. Han beskriver, hvordan programmatic i hans perspektiv ofte er forbundet med uklare forretningsmodeller, hvor bureauer tjener store beløb på skjulte markups og bundlede annonceindkøb.

“Det resulterer i, at en stor del af annoncørers mediebudget aldrig bliver brugt til reelt medieindkøb. Det, mener vi faktisk, skader det ry, som programmatiske indkøb har, selvom teknologien har mange fordele,” siger han.

Anders Palsgaard understreger, at det er afgørende, at rådgivere altid er helt åbne omkring alle gebyrer og omkostninger, der er forbundet med indkøbet.

“I forhold til at sikre kvaliteten tager vi hos Orchestra altid aktivt stilling til, hvilke sites og placeringer vi køber annoncer på. Derudover laver vi jævnligt forskellige typer af attention-studier på tværs af kanaler.”

Det sikrer ifølge Anders Palsgaard, at Orchestra i højere grad køber kvalitetseksponeringer og undgår at ende i faldgruberne.

Anders Palsgaard beskriver, at en af de største udfordringer ved digital annoncering i dag er en stigende tendens til performance-produkter, hvor annoncørernes muligheder for at vælge til og fra begrænses.

Samtidig mangler der gennemsigtighed i, hvad man reelt køber, og hvor effekten kommer fra. Derfor ønsker han sig øget gennemsigtighed og flere muligheder for kontrol i købene. Sideløbende råder han annoncørerne til at være varsomme, når et medie eller bureau både varetager salg og køb af samme annonceplaceringer.

Det sker blandt andet, når henholdsvis Google og Meta ejer hele værdikæden, eller når et bureau afvikler deres programmatic-budgetter gennem deres egen markedsplads.

På trods af udfordringerne ser Anders Palsgaard optimistisk på fremtiden.

“I de seneste år er attention og kvalitet for alvor blevet et emne, vi diskuterer. Det betyder, at mange annoncører i højere grad vælger kvalitet frem for billige eksponeringer uden reel værdi,” siger han og bifalder, at tech-platformene stille og roligt tilføjer mere gennemsigtighed i deres annonceplatforme som følge af pres fra annoncørerne.

“Det er en udvikling, vi gerne vil se mere af.”

Ligesom Anders Palsgaard råder Jakob Møllmann til, at annoncørerne er kritiske over for de mange muligheder, der bliver præsenteret af medier og mediebureauer.

Dernæst at man stiller krav om fuld transparens i indkøbet hos de partnere, hvor man indkøber digitale annonceplaceringer.

“Det handler om at have styr på, hvad der købes og hvorhenne, ligesom når du køber alt muligt andet. Det burde være en no brainer, men bare fordi Google anbefaler at bruge deres annoncenetværk, er det ikke ensbetydende med, at det er en god ide,” siger Jakob Møllmann og giver et andet forslag:

“Man skal tage stilling til succeskriterierne ved brug af medier. Det er helt essentielt at komme tættere på forretningskritiske målepunkter, så det er muligt at evaluere seriøst på et medie.”

Men modsat sin branchekollega ser Jakob Møllmann mindre positivt på fremtiden:

“Desværre viser statistikkerne, at det kun går én vej. Annoncørerne fokuserer i højere grad på kortsigtede performance-indkøb samtidig med, at det bliver sværere at skelne fake fra fakta og en bot fra et rigtigt menneske.”