Kreativ direktør efter kæmpe SoMe-hit: ”Nærmest lidt i granatchock”

En lille 3D-film fra det danske modebrand Les Deux har med en samlet boost-investering på under 1.500 danske kroner skabt SoMe-reaktioner og -reach i et omfang, som virksomheden aldrig nogensinde har set før.

På få uger nåede filmen via Instagram og TikTok over 75 millioner impressions, et reach på over 38 millioner, 8 millioner likes, knap 50.000 kommentarer og flere end 300.000 delinger.

Hertil kommer, at antallet af følgere på brandets Instagram-profil er vokset med næsten 60 procent.

”Jeg er nærmest lidt i granatchok,” siger Mathias Jensen, kreativ direktør på Les Deux, til Markedsføring og tilføjer, at resultaterne også har skubbet til måden, Le Deux kommer til at tænke marketing på fremover.

”Vi har ellers nogle ret klare retningslinjer for, hvordan de ting, vi laver, skal se ud – billedmateriale og videoer osv – og så laver vi det her, som disrupter vores egne regler fuldstændig,” siger Mathias Jensen og tilføjer:

”Men det sjove er jo, at filmen er totalt on brand og ender med logoet lige midt i skærmen. Men den er også tongue in cheek og glimt i øjet. Og det der med ikke at tage sig selv for højtideligt er jo vidunderligt, så måske skal vi til at opføre os mindre som et brand og mere som en ven.”

Det hele kom sig oprindelig af, at Les Deux for nylig åbnede afdeling i New York, hvilket man gerne ville skabe opmærksomhed om.

Det blev derfor besluttet, at man via virksomhedens såkaldte ’legacy program’ – et internt program, der er sat i verden for at finansiere projekter, der kan hjælpe andre mennesker på forskellig vis – ville betale for renoveringen af to basketball-baner i New Yorks Tribeca-kvarter.

”Det handler for eksempel om uddannelse, sport og sammenhold og om at give mennesker et kærligt skub i en rigtig retning,” siger Mathias Jensen. 

De to baner ligger i forbindelse med en skole og et universitet, hvor børnene og de unge med Mathias Jensens ord er ’lidt udsatte’.

”Op mod 70 procent af eleverne på scholarship, eller får anden hjælp til at gå der, og banerne var virkelig nedslidte, gamle og hullede, så vi så et sted, vi kunne gøre en forskel.”

Les Deux’ legacy-program investerede efterfølgende 70.000 dollar, svarende til omkring en halv million kroner, i at sætte banerne i stand.

“Men selv om det er et velgørende projekt, så ønskede vi selvfølgelig også at skabe brand awareness til vores community om projektet,” siger Merethe Hvam Madsen, Social Media & Influencer Specialist hos Les Deux.

”En sum på 70.000 dollars er naturligvis betydelig, så vores marketingteam satte sig sammen for at brainstorme på, hvordan vi bedst kunne sprede budskabet og fange vores communitys opmærksomhed,” siger hun.

Merethe Hvam Madsens fokus er med hendes egne ord, ”at fange vores communitys opmærksomhed, få dem til at interagere med os digitalt, tale om Les Deux til hinanden – og ikke mindst skabe lyst til at besøge banen fysisk.”

“Les Deux har længe leveret højkvalitets æstetisk indhold. Denne kampagne var dog drevet af en anden hensigt – vi ønskede at skabe noget nyt og overraskende, der ikke var salgsfokuseret, men derimod på at styrke vores community, give noget tilbage og skabe purpose branding”, siger hun.

Det bliver til 3D-videoen, hvor man ser en basketbane, og lige pludselig dratter der flere hundrede basketballs ned på banen. Boldene har Les Deux-logo, og den sidste lægger sig strategisk til rette, så ingen kan være i tvivl om afsenderen.

Se selv Les Deux film her – artiklen fortsætter under filmen.

Hvem har lavet det for jer?

“Vi har selv brainstormet idéen, inddraget vores Art Director, Steen Myrset Duus, og draget fordel af best practice fra sociale medier. Selve videooptagelsen blev udført af en af dem, der arbejdede med bane-renoveringen, Kongstad Studio, hvor de blot brugte deres Iphone. Så er det selvfølgelig også klippet og rettet til, men det har ikke medført ekstraordinære omkostninger sammenlignet med tidligere initiativer fra Les Deux,” siger Merethe Hvam Madsen og tilføjer:

”Den dag, vi skyder videoen ud, bruger jeg – og det kan jeg sige helt præcist – 314 kroner for at booste den i New York, så vi kunne skabe lidt opmærksomhed om dagen, hvor vi skulle klippe båndene og åbne banerne.”

Herefter gik der 2-3 dage, og så gik delinger, reach, likes, kommentarer osv. fuldstændig amok.

En konkurrence om at vinde en limited edition basketball var med til at skabe de mange ringe i vandet.

”Notifikationer på vores Reel stikker helt af, da folk begynder at tagge hinanden i kommentarsporet og kommentere med GIF’s eller med sjove bemærkninger. En skriver for eksempel som en kommentar til at videoen slutter af med logoet på en bold i centrum af skærmen: ”The last ball was a paid actor”, og sådan fortsætter det,” siger Merethe Hvam Madsen.

Hun tilføjer:

”Folk deler videoen, gemmer den, liker hinandens kommentar, reposter og laver deres egne stories med den. Efter halvanden uge forsøgte vi at forstærke effekten ved at investere 1.045 kr. Det havde ingen effekt i forhold til den organiske trafik, vi fik fra vores fællesskab og de nye følgere. Vi havde ramt den virale bølge korrekt, og den slags opmærksomhed kan ikke købes for penge”.

Fra den ene dag til den anden oplever Les Deux, at der kommer der 50+ stories om dagen, og midt i det hele er der en privatperson på TikTok, der har delt videoen, hvilket kastede endnu flere likes, impressions osv af sig. Og en sjov detalje:

”Selv da vi annoncerede vinderen af konkurrencen, modtog kommentaren over 30.000 likes – en bemærkelsesværdig præstation, da man ofte mister følgere efter konkurrencens afslutning på sociale medier. Det er ikke sket. I stedet oplever vi fortsat vækst i vores følgeskare på Instagram.”

Både Mathias Jensen og Merethe Hvam Madsen mener, at erfaringerne lægger op til at prøve flere nye koncepter af fremover.

”Der er rigtig mange learnings her, som vi tager med det videre til det næste content, vi laver. Vi er allerede i gang med at brainstorme nye ideer,” siger Merethe Hvam Madsen, og Mathias Jensen tilføjer:

”Det åbner helt nye muligheder, og det udfordrer mig og den måde, jeg har tænkt på før i forhold til, hvordan man kan præsentere og kommunikere vores brand. Så jeg er totalt rundt på gulvet – og det er jeg da glad for, at jeg stadig kan blive.”