Hver tredje marketingchefen i Norden er udeladt af topledelsen i deres virksomhed.
Det viser den nye undersøgelse The Nordic CMO Survey lavet af Markedsføring, Resumé, Kampanje og Synlighet, som 588 marketingchefer har deltaget i.
Stærkest repræsenteret i ledelserne er de danske marketingchefer – her svarer 84 procent, at de er en del af ledelsen i deres virksomhed. I Norge er det kun 56 procent – og i Sverige kun 64 procent.
Til gengæld oplever færre marketingchefer, at deres rolle er blevet vigtigere end i tidligere år. I 2024 angav 73 procent, at deres rolle var blevet vigtigere – det var 66 procent i 2025.
Men hvad skal der egentlig til, hvis du som marketingchef skal have større indflydelse? Det koncernchef i Telenor i Norge, Benedicte Schilbred Fasmer, og Ebba Kilman, adm. direktør i det svenske Postkodlotteriet.
Om undersøgelsen
The Nordic CMO Survey er lavet af mediet Markedsføring i Danmark, Resumé i Sverige og Kampanje i Norge.
Analysen er udarbejdet i samarbejde med analysebureauet Synlighet.
I alt har 588 nordiske marketingchefer svaret på undersøgelsen. 286 i Norge, 164 i Sverige og 138 i Danmark.
Forstå forretningen
”Lige så vigtigt som det er, at topledere skal vide mere om branding, er det, at dem, der arbejder med branding, skal vide mere om forretning, forretningsudvikling, teknologi og strategi,” siger koncernchef i Telenor, Benedicte Schilbred Fasmer.
Hos Telenor i Norge er der ingen marketingansvarlig med i topledelsen. Ifølge Benedicte Schilbred Fasmer er ansvarsområdet for smalt.
”Fordi man i en koncernledelse ikke kan have så smalle ansvarsområder, uanset hvor vigtige de er. Så ville koncernledelsen bestå af 20 personer, og det går ikke,” siger Schilbred Fasmer.
Ifølge hende er brandet vigtigt for Telenor, og kommunikationsdirektøren referer også direkte til hende.
”Hvordan vores kunder opfatter os i Telenor, er meget vigtigt. Vi konkurrerer i et hårdt marked med lave udskiftningsbarrierer og stor konkurrence. Derfor er vores brand vigtigt. Det skaber tillid og loyalitet hos kunderne i alle segmenter og markeder,” siger Schilbred Fasmer.
Hold dig fra synsninger
I Sverige lyder rådet fra Ebba Kilmann, at marketingcheferne skal holde sig fra ”synsninger” og blive mere business-orienterede, når de skal forsøge at få indflydelse.
“Jeg mener, vi burde være kommet længere. Der findes masser af fakta og forskning om, hvordan man bedriver marketing, der skaber forretning. Så undgå at falde i ‘synsning’-fælden.”
For at få mere gennemslagskraft i ledelsen og større budgetter, skal en marketingchef forstå hele virksomhedens indre økosystem og værdikæde – og kunne koble aktiviteterne til konkrete effekter, siger h un. Samtidig skal ledelsen og andre afdelinger “købe ind” på det.
“Det er vigtigt at arbejde tværfunktionelt, især med data, tech og produkt. Noget marketingafdelingen ønsker at gøre, kan vise sig svært set fra en anden afdelings perspektiv. Forstår man helheden, får man lettere opbakning. Ellers risikerer man, at marketing bliver betragtet som noget fluffy og uforståeligt.”
I økonomisk svære tider er det også en god idé at forklare risiciene ved at være for kortsigtet – det kan blive dyrt på lang sigt. Og hvis en adm. direktør vil skære i marketingbudgettet, fordi salget ikke lever op til forventningerne, lyder Ebba Kilmans råd:
“Man skal se på hele værdikæden. Man kan ikke lægge hele skylden på marketing – men man kan heller ikke give dem hele ansvaret. Diskussionen skal hæves til et højere niveau.”
