Discountkrig: Her er de stærkeste og svageste dagligvare-brands

I 2022 har detailbranchen set Coop lukke kæden Fakta og erstatte den med Coop365Discount. Netto har istandsat en lang række butikker – og flere Netto’er er blevet erstattet af det helt nye brand Basalt, der kun har det, ja, allermest basale på hylderne.

Kvickly og Brugsen har oven i hatten lagt deres branding sammen. Og så har Aldi netop valgt at lukke ned i Danmark.

Kort sagt har konkurrencen på discount og dagligvarer sjældent været mere tilspidset.

Og det sker på et tidspunkt, hvor inflation og krise presser priserne. Det lægger ifølge brand- og marketingekspert Malene Langkilde, der er er tidligere Head of Marketing hos nemlig.com, op til et spændende 2023 i dagligvarehandlen.

”Situationen er exceptionel. Man skal holde på hat og briller for at få enderne til at mødes i marketingbudgetterne,” siger Malene Langkilde.

Og det er særligt den økonomiske krise i samfundet med tårnhøj inflation og forbrugere, der endnu mere end nogensinde er på tilbudsjagt, som tvinger branchen til at handle, forklarer Malene Langkilde.

”Det betyder, at præmissen for dagligvarekædernes balance mellem taktisk marketing og langsigtet branding er ændret. Lige nu er de nødt til at investere massivt i eksempelvis at have Kærgården til 10 kroner på grund af forbrugerne. Og derfor der også tvunget til at lægge store beløb i taktisk marketing for at få kunderne ned i butikkerne,” siger hun og tilføjer:

”Det er en af de brancher, der bliver hårdest ramt af energikrisen, fordi de har massive butiksnetværk. Deres faste omkostninger er øget enormt. Og så de skal kæmpe helt vildt om kunderne,” siger hun.

Det stiller marketeers i dagligvarehandlen i et dilemma, forklarer Malene Langkilde. Grundlæggende sker der lige nu det, at kæderne skruer markant op for den kortsigtede og taktiske kommunikation for at fange kunderne.

De har med andre ord alle et godt tilbud til os. Men erfaringen fra branchen siger også, at det kan give bagslag på den lange bane.

”Som marketingansvarlig, der prioriterer budgettet, er det lige nu sværere at argumentere for at gøre noget, der skal bygges op over tre år. For at der kan være noget at bygge op om tre år, skal du også investere på kort sigt,” fastslår hun og tilføjer:

”Og danskerne er det mest tilbudsjagende folkefærd i verden. Jeg tror også, branchen skal se sig selv i øjnene og sige, at det er noget, de selv har været med til at dyrke.”

Men hvem står så stærkest i den hårde konkurrencesituation?

Ifølge helt nye tal fra YouGovs årlige brandimagemåling, så kommer Rema 1000 klart ud på toppen som det dagligvarebrand, der står stærkest hos danskerne.

Selskabet er fulgt af Netto og Føtex, imens Coops nye kæde 365Discount er det brand, der er blevet styrket mest på årets liste.

Det overrasker ifølge Kristina May, brandingrådgiver hos AM Copenhagen, ikke, at netop Rema 1000 og Netto performer godt hos danskerne.

”Rema 1000 har i en årrække forankret en position, hvor de laver discount med holdning. De har fokus på bæredygtighed, og de er også nogle af de første, der har gjort det nemmere at handle som single. Så de har bygget et stærkt brand over tid,” siger Kristina May, der om Netto tilføjer:

”Netto ligger også i top, fordi de over mange år har fået et brand som Danmarks billigste discount – selvom de ikke er billigere end konkurrenterne. Men Netto er blevet synonymt med gode priser.”

Samtidig er 365Discount vokset markant i danskernes bevidsthed. De har den fordel at være et helt nyt brand – og så rammer det perfekt ind i den største trend blandt dagligvarekæder.

”Inflationen har sat fokus på pris. Vi lå allerede på et højt niveau, og nu er det endnu højere. Det ser vi også afspejlet i 365Discount og de andre højdespringere. Det er discounterne, der vinder frem lige nu, for de taler direkte til hjernen,” siger Malene Langkilde.

Grundlæggende anbefaler de to rådgivere, at alle dagligvarekæderne gør deres bedste for at levere stærkt på deres taktiske kommunikation og de gode tilbud, da det driver salget lige nu. Men det er farligt at glemme alt om den langsigtede brandposition, understreger Kristina May.

”Vi har lært meget af den sidste finanskrise. Her traf mange den beslutning, at de helt skar deres langsigtede branding væk – og de hæftede også for det bagefter. Der er ingen vej uden om at investere i fremtiden. Du kan ikke bare slette tre års branding og forvente, du har den samme position i hovedet på folk,” siger hun.

Og så er der en meget vigtig parameter, kæderne ikke må glemme: Uanset hvor stærkt, deres brand er, så skal det også være nemt for kunderne at komme ned og handle hos dem.

”Forbrugerne kan godt synes, at Rema 1000 taler rigtigt meget til dem. Men man kører stadig ikke langt efter dem, hvis ikke de ligger i nærheden af, hvor vi bor eller arbejder. Og i sidste ende er det forbrugernes pengepung, det taler. Så hvis Netto ligger lige ved siden af Rema og har det bedre tilbud, vil du stadig gå i Netto,” siger Malene Langkilde.