“Fakta var dead man walking allerede, da det blev meldt ud, at der ville ske noget med Coop365. Hele det spil har sået tvivl om brandets overlevelse, for det var tydeligt, det var hensigten at lukke det.”
Sådan lyder det fra CBS-professor Mogens Bjerre, efter Coop i går valgte at nedlægge discountkæden Fakta. I samme ombæring meldte Coop ud, at SuperBrugsen og Kvickly skal slåes sammen – men har endnu ikke fortalt, hvad det sammenlagte brand kommer til at hedde.
Ifølge Mogens Bjerre var det den rigtige beslutning at lægge Fakta i graven, selvom kæden over en lang årrække havde opnået stort kendskab hos danskerne. Kæden har eksisteret i 40 år, siden den blev grundlagt i 1981 – og tog især kegler i slutningen af 90’erne, hvor Fakta hev flere løver hjem ved verdens største reklame-prisuddeling, Cannes Lions.
“Fakta er et brand, der har sat sig i vores bevidsthed, og med slogans som “Det tar’ kun fem minutter” kommer det til at leve længe efter, det er afviklet. Men i mine øjne vinder de ved at nedlægge det. Faktas ry er blevet ringere og ringere de sidste fem-seks år. Og indtjeningsmæssigt har de haft svært ved at følge med, ligesom der rundt omkring har været flere meget triste Faktaer – og der skal ikke mange dårlige butikker til, før det smitter af på brandet,” siger professoren.
Hvad mener du med, at Fakta har fået et dårligt ry?
“Fakta havde ikke længere det samme glimt i øjet og den frækhed, det var kendt for. Det havde tabt pusten. Det var det, jeg pænt vil kalde for usminkede butikker, og de har aldrig rigtigt formået at blive Coops alternativ til Sallings Netto. Samtidig har de haft svært ved at følge med prismæssigt, og derfor er det også meget interessant, at Coop365 går aggressivt til priserne.”
Arvtageren er klar
Ifølge Mogens Bjerre er det fornuftigt, at Coop allerede har kørt et nyt brand, Coop365discount, i stilling som Faktas arvtager.
“Det er et rigtigt fornuftigt valg. Og de gør det med en stor forcering af 365 nu, som vil hindre et betydeligt tab i omkostning. Også, fordi Coop365 har fået en høj attraktivitet sammenlignet med Fakta.”
Er Coop lykkedes med at skabe et stærkt brand i Coop365?
“Det har indtil videre vist sig at være et meget aggressivt brand, og de er ikke faldet i den fælde, at det bare er blevet en grøn Fakta. De står meget mere selvstændigt, end man kunne have frygtet. Jeg synes, de er lykkedes med at skabe en klar 365-profil med en markant kombination af det grønne og lave priser.”
Udrulning af Coop365 har allerede været i gang i en længere periode – og det undrer Mogens Bjerre, at den endelige beslutning om at lægge Fakta i graven ikke er blevet truffet før.
”jeg må sige, at jeg i lang tid har undret mig over, at man ikke bare rev plastret af. Det har både sat kunder og medarbejdere i en usikkerhed om brandet, så det burde de have taget livtag med før,” siger Mogens Bjerre – der samtidig påpeger, at Fakta længe har haft svære kår som selvstændigt brand.
“Fakta blev født som et dansk alternativ til Aldi, ligesom Netto er det. De blev startet i Jylland og havde jyske aner helt op i 00’erne. Da Irma og Fakta her blev lagt sammen med Coop i Albertslund, forsvandt noget af egenarten ved Fakta også. Og det har været første skud i det dødsstød, Fakta nu har fået.”
Næsten en sensation
Grundlæggende tror CBS-professoren, at det er en god beslutning for Coops forretning at lave så massiv en forsimpling af sine brands – selvom det er en uhørt beslutning i den danske dagligvarehandel.
“Det ser vi bestemt ikke tit. Jeg vil næsten kalde det en sensation. Jeg har som konsulent arbejdet for alle de store detailhandelsorganisationer, og det har flere steder været på bordet, at det strategisk kunne være smart at gøre noget i denne stil – men også meget svært, fordi mange får følelser i klemme. Derfor viser det virkelig en strategisk handlekraft, der er meget positiv i forhold til, hvor Coop er på vej hen.”
Hvad skal Coop gøre for, at det bliver en succes?
“De skal forenkle deres driftsorganisation. De kan få en masse besparelser i baglandet,” siger Mogens Bjerre.
Han forventer dog også, at det kan blive en svær øvelse at lægge SuperBrugsen og Kvickly sammen.
“De får den udfordring, at Kvickly og SuperBrugsen har nogle meget uensartede butikker. Der er nogle små brugser, der slet ikke passer ind i det system. Det bliver meget spændende at se, hvilke konsekvenser det får, for det er slet ikke afklaret.”
