DSB lavede unik rap-kampagne på personligt hjerteblod

Filminstruktør Sandra Winther sad i sin lejlighed i New York, da hun en dag i starten af 2021 fik en mail fra produktionsselskabet New Land om en mulig opgave for DSB.

Vedhæftet i mailen var et rap-nummer af den unge kunstner ICEKIID, der blandt andet sang:

”Den her går ud til en ven, der ik’ kommer hjem, som aldrig bliver glemt, i mit hjert’ er du gemt” – og ordene ramte hårdt.

”Jeg blev enormt rørt. Sangen tog mig tilbage til min egen teenagetid, hvor jeg nok selv var lidt uansvarlig og fuld, og hvor jeg som 15-årig var involveret i en alvorlig ulykke,” fortæller Sandra Winther.

Oplægget fra DSB drejede sig om en kampagne, der skulle sætte fokus på, at alt for mange teenagedrenge omkommer eller bliver hårdt sårede på togskinnerne – og Sandra Winther var ikke i tvivl.

”Da jeg gik på gymnasiet, var der en pige, som mistede sin bror på skinnerne, så jeg følte, det var et projekt, jeg blev nødt til at lave. Det var vigtigt, og jeg var sikker på, vi kunne lave noget, der ville røre mange mennesker,” siger Sandra Winther.

Så hun tog et valg: Hun ville flyve til Danmark for egen regning.

”Jeg kunne se på oplægget, at det var et ambitiøst projekt i forhold til budgettet. Men jeg sagde til New Land, at det her det vil jeg, så jeg flyver selv hjem til København, så vi kan lave det,” siger Sandra Winther.

Det her er historien om, hvordan den pris- belønnede kampagne ”Aldrig Glemt” blev til. 

Det er historien om en Brand Manager i DSB, der brændte og kæmpede for sit projekt på alle fronter. Og som grædefærdig måtte blive væk, den dag optagelserne skulle i kassen. 

Om et unikt stykke research-arbejde, om budget-solidaritet blandt kolleger, om at briefe en kendt rapper – og om ’verdens vigtigste KPI’.

Ikke mindst er det historien om en indsats, der på et begrænset budget lykkedes langt over forventning – og trængte igennem til en målgruppe af unge mænd, der kan være umulige at nå.

Den første sten på vejen til kampagnen blev lagt i 2019. Her konstaterede sikkerhedschef Carsten Dam Sønderbo-Jacobsen og hans afdeling et bekymrende mønster.

”Vi holder selvfølgelig løbende øje med udviklingen i ulykker på skinnerne, og vi kunne tydeligt se, at unge drenge mellem 15 og 17 år var overrepræsenterede,” siger han.

Fra 2010-2021 var der ifølge DSB 91 tilfælde, hvor en person blev dræbt eller kom alvorligt til skade – og unge mænd og drenge udgjorde omkring 85 procent.

Der skulle gøres noget. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Så DSB’s marketingchef, Benedicte Bardram, bad Rikke Lynge, daværende Senior Brand Manager hos DSB Ung, om at tage opgaven på sig. Og hun startede med at grave sig ned i en masse tal og analyser.

”Jeg havde fået et helt unikt stykke research-arbejde fra DSB Sikkerhed. Susanne Skadhauge, der er sikkerhedsspecialist i DSB, havde tjekket op på detaljer om hver eneste ulykke i de foregående år, så vi vidste 100 procent, hvilken målgruppe vi skulle have i tale,” siger Rikke Lynge, der i dag er ansvarlig for kommercielle partnerskaber hos Metroselskabet.

Hun havde i forvejen en del indsigt i målgruppen, fordi hun blandt andet havde udviklet DSB-podcasten ’Rejsen’ i samarbejde med Heartbeat.

I podcasten interviewede kulturpersonlighed og tv-vært Danijel ‘Drux’, en række kendte navne som Benjamin Hav, Stormzy, Pernille Blume, Tobias Rahim – og ja, ICEKIID – om deres personlige ’livsrejser’.

”Så jeg vidste, at native og influenter, der leverede budskaber på en anderledes og ’ikke-kommerciel’ måde, kunne flytte noget i målgruppen. Derfor var jeg ikke i tvivl om, at vi skulle tænke i den retning. Det var en vildt spændende opgave at få,” husker Rikke Lynge.

Og nede under alt det faglige, bag briefen og formen, var hun drevet af et særligt mål.

”Tænk, hvis vi kunne redde bare ét barn eller én ung. Tænk, hvis vi kunne forhindre bare én ulykke. Det var det, der hele vejen igennem drev mig til at kæmpe for at få det her projekt igennem – og ikke bare køre en informationskampagne, der sagde ’husk nu at passe på dig selv’,” siger Rikke Lynge.

En tøjkollektion, hvor der manglede et ærme i en bluse eller et ben i et par bukser. Augmentet Reality på togstationerne. Markeringer af steder på perroner, hvor ulykker var sket. Og graffiti.

Det var blot nogle få af de idéer, bureauet Drum kom med, da første idékatalog skulle præsenteres for DSB.

At Drum skulle have opgaven lå ellers ikke i kortene, men da Rikke Lynge skulle placere

”Aldrig Glemt”-projektet hos et bureau, var DSB i bureau-runde, og Accenture Song, som er DSB’s bureau i dag, var ikke inde i billedet endnu.

Hun søgte derfor råd i sit netværk, som blandt andet rummer DSB’s mediebureau, OMD, og det viste sig, at Drum havde opsamlet en masse viden om målgruppen. 

Dels fra forskningsrapporter og dels fra tidligere kampagner for bl.a. Det Kriminalpræventive Råd.

”Så vi vidste for eksempel, at man gerne måtte tale om store følelser med dem. Mange tror, at de unge er bange for det, men det er de kun, hvis det er voksne, der taler om følelser med dem,” siger Claus Andersen, der er adm. direktør på Drum.

Derfor mente bureauet heller ikke, at DSB kunne stå som ’ene-afsender’.

”Vi ville gerne have en ung stemme på de følelser. Ellers risikerede vi denne ’tørre, løftede pegefinger’, som vi for alt i verden ville undgå,” siger Fie Jakobsen, Group Director på Drum.

Briefen fra DSB var meget åben, og i første omgang kom Drum også med det helt brede idékatalog.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi talte om tøj med manglende ærmer og ben, om at graffiti-male en togvogn med kampagne- budskaber og om at male på perronerne, hvor ulykker var sket. Noget med ’her endte hans sidste rejse’. Men det opgav vi hurtigt. Det kom for tæt på virkeligheden, og der var også et hensyn til pårørende,” siger Fie Jakobsen.

Graffiti-idéen blev også hurtigt lagt ned.

”Vi vidste selvfølgelig godt, at det var lige til kanten. Men briefen lagde op til, at vi skulle ’push the envelope’, så vi tog alt med. I øvrigt også idéer til et kunstnersamarbejde. Men på det tidspunkt uden navn på,” siger Claus Andersen, der tilføjer, at også humor var oppe at vende.

”Humor bruger man tit over for unge mænd, for så ved man, at de deler det med hinanden. Men vi gik uden om det, for vi syntes, der var sket et skred. Det er, som om unge i dag føler sig mindre macho og mere dødelige.”

Fie Jakobsen uddyber:

”Målgruppen virker lidt mere reflekteret i dag. Måske er det i virkeligheden, hvad verden, som den ser ud i dag, har gjort ved de fleste af os.”

DSB og Drum valgte at centrere kampagnen om en rap-kunstner. Det var en anderledes udfordring for både bureau og kunde, så Rikke Lynge gav sin tidligere samarbejdspartner Danijel ’Drux’ et kald.

Det viste sig at være den rette beslutning. 

”Var der nogen, der vidste, hvad de unge drenge i målgruppe kunne lide af musik, så var det ham. Jeg dykkede også ned i nogle tal fra podcasten, og jeg kunne se, at ArtigeArdit og ICEKIID kunne noget,” fortæller Rikke Lynge.

Research-arbejdet og kontakten til pladeselskaberne stod Drum for.

”Vi samarbejder med de store pladeselskaber, men ser først og fremmest på Spotify-data for at se, hvor vi fanger lige præcis den målgruppe. Der var flere muligheder, og vi lavede en long list med 6-7 navne,” siger Fie Jakobsen.

Nogle kunne sorteres fra med det samme efter dialog med blandt andre Sony, Warner og Universal: En var på turné, andre i gang med at indspille, én havde et samarbejde med et andet brand – og andre var simpelthen for dyre.

Til sidst nærmede man sig med Sony og ICEKIID.

”Vi kunne se, at han trendede helt vildt. Blandt andet, fordi han lige have haft et kæmpehit med ”ErruDumEllaHvad”, som var med i soundtracket til FIFA 21 (computer-fodboldspil, red.),” siger Fie Jakobsen.

Men før DSB kunne indgå aftalen, skulle der ’baggrundstjekkes’.

”Mange rappere er populære i de unge målgrupper. Men nogle af dem har også nogle tekster, der kan være lige på kanten. Der kan også være noget i privatlivet, som er lige på kanten. Og når man har at gøre med et brand som DSB, så er det super vigtigt at lave et sanitets-tjek på baggrunden,” siger Fie Jakobsen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Claus Andersen uddyber:

”Det var noget med at gennemgå sangtekster, sociale medier, følgere osv. Var der noget, som kunne opfattes upassende. Lidt ligesom at cleare en præsidentkandidat i USA – uden sammenligning i øvrigt. Men vi skulle prøve at sikre, at der ikke lå noget, DSB ikke ønskede at være forbundet med.”

Heldigvis strøg ICEKIID igennem baggrundstjekket. Der var grønt lys.

”Vi fandt ikke noget, som vakte bekymring overhovedet,” lyder det fra Claus Andersen.

Med ICEKIID ombord som ’ny kreativ’ stod Drum over for en udfordring, de ikke havde prøvet kræfter med før. For hvordan i alverden briefer man en musiker, rapper og kunstner som ICEKIID på at – ja, skrive en sang?

”Selv om et produktionsselskaber og instruktører også skaber kunst, så var det her bare fuldstændig anderledes,” siger Claus Andersen.

Bureauet brainstormede med ICEKIID, forsynede ham med data og fakta og skitserede de vigtigste rammer. 

Sangen skulle bringe det at miste i spil, lød oplægget. Og den måtte for alt i verden ikke være belærende.

Også hos DSB var man bevidst om, at den kreative frihed til ICEKIID var essentiel.

”Hvis man skal arbejde med native på den måde, så skal man have modet til at give slip og lade kunstnerne arbejde selv. Det vidste jeg fra podcasten ’Rejsen’. Så han fik frie hænder,” siger Rikke Lynge.

Eller som Claus Andersen siger: ”Vi slap tøjlerne og sagde: ”Do your magic”.”

Det gjorde ICEKIID – og han kom hurtigt tilbage med nummeret ”Aldrig Glemt”. 

DSB og Drum blev første gang præsenteret for ICEKIID’s nummer ”Aldrig Glemt” via Teams, da der på det tidspunkt stadig var corona i omløb.

”Vi holdt vejret, for vi havde virkelig afgivet kontrollen – også i forhold til slutproduktet,” siger Fie Jakobsen og uddyber:

”I et manus fra et produktionsselskab kan du ændre, tage en scene ud osv. Men hvis ICEKIID’s troværdighed og autenticitet over for målgruppen skulle bevares, så kunne vi ikke sidde og være nitty grittyeller sige, ’du skal lige ændre beatet’.”

DSB havde dog lige et par smårettelser.

”Der var noget i første tekst om, at de sad i en bus, og det bad vi om at få ændret, for det var vigtigt, at der var fuld fokus på toget,” siger Rikke Lynge.

Og så ville DSB gerne have deres signatur-treklang med, og det kom den. Både i videoen og i musiknummeret.

”Når man har en ikonisk lyd som DSB, og mediet var audio, var det oplagt og vigtigt for mig, at vi fik treklangen med – for altid at binde DSB sammen med nummeret. For man glemmer jo ofte, når kampagnen er slut, og en adfærdsændring tager tid,” siger Rikke Lynge.

Og over hele linjen var der enighed om, at ICEKIID’s nummer sad, hvor det skulle.

”Nummeret var der nærmest i første hug, og der var gåsehud og lettelse over det hele, for den talte lige ind i de budskaber, vi havde drømt om,” siger Fie Jakobsen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Det var solskin på optagedagen den 3. maj 2021. Ligesom instruktør Sandra Winther havde håbet på.

Forårssolen gav det rigtige lys til de første scener, der skulle optages med seks unge medvirkende på en græsplæne tæt ved villaen på Grøndalsvej, som produktionsselskabet New Land havde fundet frem til.

Det var vigtigt, at de forskellige locations lå nogenlunde tæt på hinanden, for alle scener i filmen blev skudt på en enkelt dag.

”Vi startede på græsplænen tæt ved villaen om morgenen. Derefter skød vi scenerne inde i huset, og så bevægede vi os ned ad gaden og over på Valby Station, hvor vi filmede ICEKIID-scenerne til sidst. Det var en lang dag,” fortæller Sandra Winther.

Hendes treatment havde været meget specifikt, så historien var tydelig, og det kreative oplæg enkelt.

”Jeg ville gerne følge denne gruppe unge rundt i byen, vise, at de fester i solskin, bevæger sig gennem byen, leger, kysser og slås lidt i sjov. Indtil det pludselig går så frygteligt galt. Og hvor man ser forældrene og de unge venner reagere på ulykken,” siger hun.

Med til optagelserne på stationen var også sikkerhedsfolk fra DSB, så alt gik rigtigt til.

Men tovholderen på kampagnen, Rikke Lynge, som ellers havde glædet sig til at være med på dagen, var der ikke.

”Jeg havde været til møde med en kollega, og dagen før, vi skal skyde, fik jeg en mail, om at han var smittet af corona. Så jeg kunne ikke nå at få et testresultat, inden optagelserne. Jeg var grædefærdig,” fortæller hun, men understreger, at hun var helt tryg.

”Vi havde haft pre production-møder med Sandra, og alt var afstemt, så jeg vidste bare, der var styr på det. Siden viste det sig, at jeg ikke var smittet, men jeg kunne ikke tillade mig at møde op, hvis risikoen var der. Til gengæld sendte de andre en lystig strøm af billeder fra optagelserne ind på min mobil, så jeg kunne følge med hele dagen.”

Og det kunne Rikke Lynge, nærmest minut for minut, for planen for dagen var nødt til at være ”ret skudsikker”, forklarer Sandra Winther.

Ikke mindst, fordi der var tale om unge uden skuespillererfaring.

”Jeg var meget opmærksom på, at de unge medvirkende ikke skulle føle sig pressede, selvom vi ikke havde meget tid til hver scene. Der var ingen plads til fejl i tidsplanen, men alligevel oplevede jeg en rolig energi på set. Det kan kun lykkes, hvis man er super forberedt. Og det var vi.”

Med sig gennem hele forløbet havde Sandra Winther en personlig oplevelse, ikke mange kendte: Den ulykke, hun var udsat for, da hun var 15.

”Det var til en fest, hvor vi havde drukket, og sammen med en ven faldt jeg ned fra en bygning. Min ven var tæt på at miste livet, og vi skulle løftes ud af en kran. Jeg kan huske, at jeg åbnede øjnene, alt var sløret, der stod en redder bøjet over mig. Jeg kunne ikke høre noget. Men jeg husker mine forældres og venners chok-reaktioner på hospitalet,” fortæller hun.

Minderne kom op til overfladen under optagelserne.

”Jeg var meget rørt og stod faktisk også i enkelte situationer og græd, mens vi filmede. Det skulle jeg jo helst ikke, for jeg måtte ikke distrahere vores skuespillere,” siger Sandra Winther, der var meget imponeret over de unge medvirkende.

”Det var nogle meget emotionelle scener, jeg bad dem udleve, og det var så vildt at se, hvor meget de gav af sig selv. Allerede i deres casting tapes tænkte jeg, åh, det her kan der komme noget rigtig godt ud af,” siger hun.

Hun husker, at de unge var i stand til at finde hinanden i situationerne under optagelserne.

”De fik den energi frem, der gjorde, at det føltes som en vennegruppe, der havde kendt hinanden i lang tid. Og det mærkelige var, at det føltes, som om alle på set var i en form for kollektiv sorg. Som om vi alle havde forskellige mennesker i tankerne under optagelserne,” siger Sandra Winther.

”Jeg oplevede det egentlig som helende. Terapeutisk nærmest. At kunne få afløb for følelser, man måske nogle gange ikke helt kan forstå. Måske har man været tæt på en ulykke eller tæt på at miste,” siger hun og tilføjer:

”Det var, som om det uudtalt var til stede i rummet. Og det gjorde, at jeg ikke behøvede at forklare ret meget. Alle vidste intuitivt, hvad det handlede om. Det var meget smukt, faktisk, at se, hvor tæt vi nok alle er på den der sårbare del af os selv.”

”Aldrig Glemt” blev skabt på et, med Rikke Lynges ord, ”virkelig lille budget”.

Hun ønsker ikke at oplyse konkrete tal, men henviser til, at kampagnen var nomineret ved Rambukken i 2022 i kategorien ”Effekt Prisen (mediebudget under 1 million)”.

”Det var en kampagne, der kom ind uden på forhånd at være afstemt i mit årsbudget. Så jeg var lidt ’rundt med hatten’, om jeg så må sige. Og skud ud til mine dejlige, daværende kollegaer, for jeg fik den hjælp, jeg manglede,” siger Rikke Lynge.

Hun husker, at flere af hendes Brand Manager-kollegaer på andre DSB-brands, som for eksempel Orange, S-tog, Udland og Interrail gav en bid af deres egne budgetter til kampagnen.

”Man skal forstå, at sikkerhed ligger dybt i DSB’s DNA. Det er noget, man arbejder virkelig, virkelig seriøst med. Og at der på den måde kom bidrag flere forskellige steder fra, viser, at alle støttede op om det her,” siger Rikke Lynge og tilføjer:

”Den vigtigste KPI ever er vel at redde et menneskeliv. Jeg tror også, at det var det, vi blev båret frem af. Det var noget større. Noget, der kunne gøre en forskel. Alle, som var involveret, lagde alle kræfter i.”

Også eksternt var der udstrakte hænder: Fra en kendt modefotograf, fra AFA JCDecaux – og fra 7-Eleven.

”På et tidspunkt var vi nødt til at skyde nogle stills om, og jeg ville gerne have en anden fotograf på, så jeg ringede til Oliver Knauer, der er modefotograf,” fortæller Rikke Lynge og fortsætter:

”Jeg fortalte ham om kampagnen, da jeg vidste han skød analoge billeder, som var det helt rigtige udtryk, der appellerer til de unge. Men at jeg desværre havde brugt budgettet. Hans svar: ’Rikke, du bestemmer selv prisen, selvfølgelig vil jeg hjælpe’. Det rørte mig simpelthen så meget.”

Siden rakte også outdoor-selskabet AFA JCDecaux en hjælpende hånd, da der var opstået en ’perron-udfordring’, inden kampagnen skulle i luften.

”Det var min egen fejl. Jeg havde fået sat railboards med ICEKIID-koncerter op på perronerne, som jo var et vigtigt touchpoint i kampagnen. Men det måtte jeg ikke, fordi ICEKIID i den sammenhæng betragtes som et kommercielt brand, og det havde jeg simpelthen ikke tænkt over. Men det endte med, at AFA gav dispensation,” fortæller Rikke Lynge.

Også convenience-kæden 7-Eleven hjalp til ud over, hvad der kunne forventes.

”På de skærme, kæden har, kan man booke bestemte perioder. Men i vores tilfælde faldt de perioder lidt skævt i forhold til vores Sony-rettigheder, så vi kunne ikke køre filmene, som vi gerne ville. Men der gik 7-Eleven ind og hjalp med at slukke manuelt, når det var nødvendigt af hensyn til rettighederne,” siger Rikke Lynge.

Måske små ting, som hun siger. Men:

”Man føler, at vi sgu’ står sammen om det her. Det rører folk, og når det sker, så kan ting ofte bedre lade sig gøre.”

Den største udfordring i processen, husker Rikke Lynge, var faktisk at få solgt idéen med ICEKIID ind til DSB.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Det er jo klart, når man kommer med noget, som ikke er lavet før. Og det her var virkelig nyt. Både en meget ny måde at gå til et følsomt emne på. Og en meget anderledes måde at kommunikere på sådan helt overordnet,” siger Rikke Lynge.

DSB’s marketingchef, Benedicte Bardram, skriver i en mail til Markedsføring, at hun selv ”godt kunne lide idéen om at bruge en dygtig, kendt kunstner – som de unge har respekt for – understøttet af en stærk video, der klart kommer ud med et vigtigt budskab, som de unge forhåbentlig tager til sig.”’

Alligevel opfordrede marketingchefen Rikke Lynge til at henvende sig til DSB’s daværende kommercielle chef, Jan Sigurdur.

”Benedicte sagde til mig, at hvis det her skulle gå igennem, så skulle jeg vende det med Jan,” fortæller Rikke Lynge.

Og det var vejen frem.

”Han svarede ret hurtigt: ”Det lyder sejt, Rikke. Det gør vi.” Og han tilbød endda sin hjælp, da han havde kontakter til Sony. Da jeg gik, vendte jeg mig om og sagde til ham: ’Jan, jeg skal nok love dig, at det her bliver godt’,” siger Rikke Lynge.

Den 20. august 2021 blev ”Aldrig Glemt”- nummeret og -kampagnen lanceret. En kulmination på mange måneders arbejde.

”Jeg var så stolt. Vi var allesammen mega-stolte. Vi vidste godt undervejs, at det her ville kunne noget, men det var en vild oplevelse at se det ude,” siger Rikke Lynge, der fortæller at også DSB’s øverste chef, CEO Flemming Jensen, gik op i kampagnen.

”På et af de dialogmøder, han holder for alle DSB-medarbejdere, hvor han taler om, hvad der sker i virksomheden, brugte han 15-20 minutter på at fortælle i detaljer om ”Aldrig Glemt”. Han vidste så mange ting om kampagnen, og han sagde noget i retning af: ’Normalt beder jeg jer om at gå ind og kigge på vores nye kampagner. Denne gang siger jeg, at I skal’. Det var stort,” husker hun.

CEO’en sendte endda en direkte hilsen og lykønskning til Rikke Lynge på LinkedIn.

”Det var et kæmpe skulderklap. Flere kom hen og sagde: ’Har du set, at Flemming har skrevet til dig?’ Og jeg fik at vide, at det ikke var noget, man så særligt ofte. Så det var jeg stolt af – på alles vegne.”

Efter lanceringen bredte interessen for kampagnen sig som ringe i vandet.

”Jeg fik et hav af henvendelser, og en af dem, jeg husker rigtig godt, kom fra en ung FCK-spiller, der skrev fra Instagram-profilen ”Byens Hold”. Han ville gerne være influent og bruge sin platform til at fortælle andre unge om budskabet, og han ville ikke have betaling. Det var virkelig rørende.”

En YouTube-influent havde også set DSB’s video og lavede et indslag med opfordring til de unge om at passe på.

”Det var meget organisk. Det var ikke noget, vi havde betalt os til, det var bare noget der skete,” siger Rikke Lynge, der også fik henvendelser fra personer, som havde haft ulykkerne tæt ind på livet.

”Nogle skrev og takkede for den store indsats, og hvad det betød for dem og deres familier at se, DSB gjorde noget for at forhindre ulykkerne,” siger Rikke Lynge.

Også hos Drum var der glæde over lanceringen.

”Gåsehud. Helt sikkert. Og en kæmpe kulmination efter mange, mange måneders intenst arbejde,” siger Fie Jakobsen.

Claus Andersen er enig, men erkender, at han undervejs var en smule bekymret for, om det hele ville komme til at virke oprigtigt.

”Men jeg var imponeret og fascineret over, at det faktisk kunne lade sig gøre. Og for eksempel scenen, hvor politiet kommer til forældrenes hus, den kan jeg stadig godt få gåsehud over, selv om jeg har set filmen et hav af gange og viser den i alle mulige sammenhænge,” siger han.

DSB’s marketingchef, Benedicte Bardram, skriver om resultatet:

”Det er en fin og stærk fortælling, hvor ICEKIID virkelig leverede både en god melodi og stærk tekst – og hvor billedsiden virkelig ramte plet.”

DSB’s Sikkerhedschef, Carsten Dam Sønderbo-Jacobsen, mærkede effekten på en særlig måde.

”Nogle af mine kollegaer i andre brancher, der også arbejder med sikkerheds-udfordringer, henvendte sig og spurgte, hvordan vi dog var lykkedes med at lave sådan en kampagne,” fortæller han.

Sikkerhedschefen har selv fire drenge, og de havde i høj grad også bemærket kampagnen, fortæller han.

”De kom og sagde ’hey far, nu kører den’. De syntes, det var fedt. Personligt er jeg 49 år og ikke i ICEKIID-segmentet, men jeg synes, det er cool. Det vigtigste er, at vi når ind til de mennesker, vi skal nå ind til.”

Efter lanceringen af kampagnen fik instruktør Sandra Winther også et hav af positive henvendelser.

”Jeg er blevet virkelig rørt over, at så mange skrev til mig efter filmen, bl.a. på Instagram. Også flere af de medvirkende, som kaldte det noget af det fedeste, de nogensinde havde været med til,” siger hun og tilføjer:

”Jeg så også selv filmen i biografen og andre steder og læste og hørte om, hvordan folk blev grebet af den. For mig er det det bedste, der kan ske, når jeg laver film. At de bliver set, og at de rører ved noget i folk.”

Og på trods af de mange benspænd og den store opgave, var hun undervejs aldrig i tvivl: Samarbejdet mellem DSB og ICEKIID ville ramme plet.

”Måske er det, fordi jeg har boet i New York i 10 år, men DSB er et brand, jeg har mange positive følelser for. Og mange positive minder om. Da jeg var i den alder, som de unge er i filmen, hang jeg meget på togstationerne. Jeg var breakdancer og tog til Nordvest med vennerne og tog toget sent hjem,” fortæller hun og tilføjer:

”Så for mig dengang var stationerne et mødepunkt. Et sted, hvor man hang ud og hyggede. Men togene kørte forbi, og risikoen lurede. Da jeg lyttede til sangen, kunne jeg genkende en stemning. Det føltes ærligt og rigtigt.”