Hvis du skulle lave en kæmpe kampagne, var det nok ikke dit drømmescenarie, at din ledende kreative på processen var en ung rapper.
Men netop det var i realiteten tilfældet, da DSB og bureauet Drum CPH lavede kampagnen ”Aldrig Glemt.” Målet var at sætte fokus på, at langt de fleste, der omkommer på danske togstationer, er unge mænd i alderen 15-17. Og for at fange den målgruppe besluttede bureauet og DSB, at der skulle sættes lyd til med en kunstner, som meget få normalt forbinder med et hæderkronet brand med DSB.
”Han er ikke en 50-årig kreativ med med 30 års erfaring i branchen. Men det er et kreativt menneske, der får et kreativt brief, som var meget tydeligt. Og med afsæt i nogle meget klare indsigter, var retningen for kampagnen tydelig,” siger Claus Andersen, der er direktør i Drump CPH.
”Han var meget ordentlig og slet ikke krukket. Han gik seriøst til opgaven, og vi kunne mærke, at det betød meget, at han kunne sætte sig ind i, hvordan det var at miste: Som er det, hele sagen handler om,” siger Claus Andersen.
Aldrig set lignende resultater
”Aldrig Glemt”-kampagnen har igennem award-sæsonen været nomineret til et væld af priser – men Effie Awards er første gang, hvor bureauet rent faktisk tager hæder hjem i form af en sølv i ”Social Goods: Brands” og bronze i ”Branded Content & Entertainment”. Og det vækker glæde hos Claus Andersen og resten af holdet bag.
”Det har ikke været en ni-til-16-kampagne. Den har krævet meget af hele teamet, og mange har lagt liv og sjæl i den – og det gør vi gerne for en god sag. Men det er fedt at stå med et håndgribeligt bevis for, at vores fagfæller også synes, at det vi har lavet, er fedt og har nogle gode resultater,” siger Claus Andersen.
De mest slående resultater, som Claus Andersen kan pege på, er, at 85 procent af de unge i målgruppen, der har set kampagnen, vil tænke på at ændre deres opførsel på grund af kampagnen – og at ingen, der har set den, synes dårligt om den.
”Vi ved, at vi skal sugarcoate budskabet med noget lækker musik til unge mænd. Vi skal have dem til at forstå, hvad problemet er – og vigtigst have dem til at ændre adfærd. Og med vores posttest er det første gang, jeg har set, at nul procent syntes dårligt om en kampagne,” siger Claus Andersen.
”Og samtidig spurgte vi dem bagefter om, hvorvidt de ville tænke over deres opførsel på stationen fremover. Og det svarede 85 procent, at de ville. Det er klart, at vi sidste ende ikke endnu kan måle på den endelige effekt – at flere ikke kommer til skade. Men vi synes selv, at vores resultater er meget stærke,” siger Claus Andersen.
Lavede musikvideo af nød
Grundlæggende påpeger Claus Andersen, at hele kampagnen beror på et stort arbejde med at klarlægge, hvordan bureauet og DSB bedst kunne nå de unge. Blandt andet baserer arbejdet sig på en lang række undersøgelser og på tal fra især Spotify, der klarlagde, at IceKiid var meget populær i målgruppen på 15-17-årige.
”Vi har set mange amerikanske undersøgelser igennem, der viser, at du som teenager skaber meget af din identitet igennem musik. Du bruger det til at teste dine følsler. Det er derfor, at alle har en pinlig sang, man hørte på teenageværelset. Musik kan noget emotionelt,” siger Claus Andersen, som tilføjer:
”Og i sidste ende var grebet også lidt af nød, for de 15-17-årige er måske de sværeste at nå. Og omdrejningspunktet for kampagnen er meget tungt. Så vi var nødt til at gøre noget anderledes. Og vi kan se, at voksenskældud og pegefingre preller af på dem.”
Hvad er det vigtigste, I har lært af kampagnen?
”Jeg har lært, at vi skal give lidt slip i den kreative proces. Vores creative lead på kampagnen er jo reelt en meget ung mand i IceKiid. Og han leverer bare rigtigt godt. Og så har jeg også lært, at branded content kan være mange ting. Det kan også gøres anderledes end en influencerkampagne med selfies og et produkt,” siger Claus Andersen.
