En kampagne, som DSB sendte i luften den 23. august for at få især unge drenge til at tænke sig om, når de fjoller rundt på stationer og perroner, har ramt plet i målgruppen.

Det viser en række ny tal fra analysehuset Epinion lavet for DSB, som Markedsføring har fået indblik i.

Kampagnen er skabt i samarbejde med bureauet Drum CPH og OMD, og det primære element var et musiknummer, ’Aldrig Glemt’ – med tilhørende musikvideo – skrevet og performet af den kendte musiker og rapper ICEKIID.

Og ifølge Epinions tal har kampagnen fået 82 procent at den primære målgruppe, unge drenge mellem 15 og 18 år, til at tænke over deres adfærd på perronen.

Hele 97 procent har forstået budskabet – og nul procent synes, at kampagnen er ’dårlig eller meget dårlig’.

De nye tal glæder ikke mindst Carsten Dam Sønderbo-Jacobsen, der er sikkerhedschef i DSB. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Scene fra kampagnefilmen/musikvideoen "Aldrig Glemt" fra DSB og ICEKIID.

”At 97 procent forstår budskabet, er jo fantastisk. Men jeg er især glad for, at det er lykkedes at få 82 procent af målgruppen til rent faktisk at erkende, at de skal reflektere over egen adfærd. Det var jo hele formålet,” siger han til Markedsføring.

Derfor skulle kampagnen laves

Oprindelig var det også netop i Carsten Dam Sønderbo-Jacobsens afdeling, at de første tanker om at lancere sikkerhedskampagnen opstod. Ud af ren og skær frustration. 

Epinions tal på DSB-kampagnen

  • 97 procent har forstået kampagnens budskab.
  • 82 procent siger, at kampagnen har fået dem til at tænke over deres adfærd på perronen.
  • 69 procent siger uhjulpet, at de kender kampagnen (Benchmark: Omkring 30 procent).
  • 48 procent har fået mere positivt syn på DSB (Benchmark: 16 procent).
  • Nul procent synes, kampagnen er dårlig eller meget dårlig.

”Før corona lavede vi en analyse af det, vi kalder ”væsentlige ulykker” på perroner og stationer. Analysen viste, at 8-10 personer hvert år omkommer i forbindelse med denne type ulykker,” siger sikkerhedschefen og tilføjer:

”Vi kunne også se, at de unge drenge var overrepræsenteret i statistikkerne. Den der adfærd med hovedet under armen. Det er så sindssygt farligt.”

Dertil kommer, at de mange forfærdelige situationer – også hvor det ”kun” er lige ved at gå galt – også er traumatiserende for de lokomotivførere, der oplever episoderne.

”Vi var ikke i tvivl om, at vi måtte gøre noget,” siger Carsten Dam Sønderbo-Jacobsen.

Så han hev fat i ”dem, der har forstand på, hvordan man påvirker adfærd”, som han siger. 

Hvad sagde du, da bureauet kom og foreslog en musikvideo med rapperen ICEKIID?

”Jeg sagde: ‘Det lyder spændende. Fortæl mere.’ Vi har aldrig prøvet denne form for tilgang til målgruppen før. Det var virkelig nytænkning. Og derfor er jeg også superglad for de tal, der nu er kommet frem.” 

Spærrede øjnene op

Claus Andersen, Managing Director, Drum. Foto: PR.

At det helt overordnede formål med kampagnen naturligvis er at mindske antallet af de såkaldt ”væsentlige ulykker”, siger sig selv.

Men adfærdsændrende kampagner leverer ikke lige så hurtige og målbare resultater som et tilbud om en Coca-Cola sixpack på tilbud i Kvickly.

En af dem, der ved alt om det, er Claus Andersen, Managing Director hos det kreative bureau Drum.

Han har i en årrække været med til at udvikle flere adfærdskampagner – således også strategi og kampagneformat på DSB-kampagnen ’Aldrig Glemt’ – og han siger om de nye tal fra Epinion:

Skole laver egen kampagne

På Svinninge Skole har man ifølge TV 2 Øst selv grebet DSB’s kampagne og inddraget den i undervisningen.

Ifølge 8.a’s dansklærer, Dorthe Rise, var det helt oplagt:

”Vi har læst en bog, der hedder Drengene, som der faktisk handler om, at drenge nogle gange laver drengestreger, der lige pludselig bliver meget alvorlige. Og det har nogle ret fatale konsekvenser. Så da jeg hørte om den her video, så tænkte jeg, at det var spot on, fordi den havde et andet medie, og var meget mere målrettet,” siger hun siger hun til TV-stationens hjemmeside.

”Jeg må indrømme, at jeg spærrede øjnene noget op, da jeg så resultatet. Unge mænd er en notorisk svær målgruppe at kommunikere til. De er udødelige og har sjældent lyst til at lytte til autoriteter. Jeg kan ikke huske at have set en kampagne, som på denne måde har slået igennem hos dén målgruppe.”

Hvorfor virker ICEKIID, tror du?

”Fordi han er en af dem selv. Han når ind til målgruppen på en helt anden måde, end hvis en voksen eller en far-figur stillede sig op og sagde: ’nu skal du sørme opføre dig ordentligt’. Det er via det greb, og fordi musik kan røre ved følelser og skabe et univers, at det lykkes at få budskabet ud til målgruppen,” siger Claus Andersen.

Er du overrasket over Epinions tal?

”Det ville jo være nemt at sige, at det havde jeg da selvfølgelig regnet med. Men jeg har været 15 år i branchen og set mange posttest i mit liv – og jeg husker ikke nogensinde før, at nul procent har svaret, at en film var dårlig eller at de ikke kunne lide den. Det her overgår alle vores forventninger.”

Se musikvideoen med ICEKIID her. New Land har produceret og Sandra Winther har instrueret.