Dyster kampagne vil sætte en stopper for æresrelateret vold

I et omklædningsrum klæder en teenagepige om. Hun kigger stift ind i væggen og håber på, at der ikke er nogen, der opdager de blå mærker på hendes ryg.

En ny tre-minutters kampagnefilm af bureauet Liberate og produktionsselskabet Holy Ravioli skal gøre opmærksom på organisationen RED, der giver anonym rådgivning samt beskyttelse i safehouses til personer, der er udsat for æresrelaterede konflikter, vold og negativ social kontrol.

Det er især unge med flerkulturel baggrund, som RED hjælper, og derfor er det også bl.a. denne målgruppe, som kampagnen skal nå. Men:

”Vi vil også ramme den ’allierede’, der ikke selv befinder sig i denne situation, men anerkender, at problemet findes,” siger Niddal El-Jabri, der er client director og partner på Liberate.

”Når det er sagt, så er det jo allermest vigtigt, at vi når ud til dem, der kan se noget af sig selv og deres eget liv i filmen. Folk som vil kunne drage fordel af at vide, at der er et sted, hvor de kan få hjælp, hvis eller når de har brug for det.”

Som beskuer er det svært ikke at blive berørt, når man ser den stemningsfulde og dystre film, der følger en ung piges opvækst med en kontrollerende og voldelig far.

Oprindeligt var det ikke tanken, at filmen skulle være så tung, fortæller Niddal El-Jabri.

”Vi startede egentligt et andet sted med en forventning om, at lave noget som var mere positivt, mindre konfliktfyldt og med et lysere budskab. Men det ændrede sig, da vi gik i gang med researcharbejdet.”

Her interviewede Liberate og instruktøren, Mikkel Blaabjerg fra Holy Ravioli, flere af REDs brugere enkeltvis.

”Når vi hørte deres historier, var det ligesom at få en mavepuster. I takt med, at alvoren i deres oplevelser blev tydelig for os, blev vi klar over, at vi blev nødt til at være tro mod deres virkelighed – de voldsomme realiteter.”

Alle scenerne i filmen er således baseret på REDs brugeres egne oplevelser med æresbaseret vold og kontrol.

Du kan se filmen nedenfor.

Er I sikre på, at dysterhed den rigtige måde at nå folk, der i forvejen er i en presset og dyster situation?

”Det er jo rigtige menneskers oplevelser, vi viser. Jeg ville kunne forstå, hvis folk kunne synes, det var lige dystert nok, hvis vi havde opfundet scenerne. Men i og med at vi portrætterer rigtige menneskers fortællinger, der ræsonnerer hos folk, der har oplevet eller oplever noget lignende, synes jeg, filmen balancerer, hvor den skal.”

”Og så slutter filmen trods alt også med et lille håb,” tilføjer Niddal El-Jabri.

Det bærende element i kampagnen er ud over hero-filmen kortere versioneringer, der bliver til annoncer, der skal køre både paid og organisk på social.

Men hvordan rammer man den rigtige og meget snævre målgruppe, som måske endda er udsat for social kontrol, som kampagnen sigter efter?

”Vi kan jo ikke target’e en person, der lever i vold – det er umuligt. Ud fra min erfaring med fortællinger, som bringer en problematik frem i lyset, og som kan ræsonnere så stærkt hos en specifik gruppe unge mennesker, så skal den nok komme ud og leve hos dem, der har en interesse for den her dagsorden eller har problematikken inde på livet.”

I forhold til succeskriterier – hvad vil I blive målt på?

”Vi kommer til at blive målt på, hvor mange henvendelser man får hos RED. Derudover så vil det være almindelige digitale KPI’er i forhold til, hvor mange der klikker, hvor længe de ser med, og hvor meget trafik vi dirigerer ind på REDs hjemmeside,” siger Niddal El-Jabri og tilføjer:

”Men det er en svær case at måle på, for en det er jo ret beset ikke antallet af besøgende på hjemmesiden, der bestemmer, om kampagnen har været en succes. Det allerbedste er, at det er de rigtige mennesker – dem der har brug for hjælp – der klikker sig derind. Og det er også det, filmen er skabt med henblik på.”