Efter 17 års image-tvekamp: OMD og Carat stødt af tronen

Det har ulmet under overfladen i de senere år, men nu sker det: Dentsu X snupper topplaceringen som annoncørernes image-darling blandt mediebureauerne. 

Det viser analysen MyImage Bureau 2025, som analysehuset MyResearch står bag.

Dermed skriver Dentsu X historie. Det er første gang i analysens 17-årige historie, at den placering ikke går til enten OMD eller Carat.

Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch, har tidligere kaldt Dentsu X en ’dark horse’ til en topplacering, og det bureau, der mest sandsynligt ville kunne udfordre Carat og OMD i toppen, og nu er skiftet altså sket.

MyResearch-direktøren understreger dog, at der er tale om meget tæt løb. Kun to indekspoint adskiller Dentsu X på førstepladsen og Carat på andenpladsen.

”Dentsu X har jo været på vej op mod toppen de tidligere år. Men det hører med, at det er relativt små ændringer, vi ser her. Små forskydninger,” siger han.

Dentsu X blev lanceret af det, der dengang hed Dentsu Aegis-netværket i maj 2018.

Bureaugruppen beskriver på sin egen hjemmeside Dentsu X som “et kombineret medie- og contentbureau”, men i MyImage-sammenhæng har man siden 2019 været målt op mod de øvrige mediebureauer i branchen.

Og allerede første år strøg Dentsu X direkte op på en femteplads. 

Siden er det gået stille og roligt mod toppen med en tredjeplads i 2023-analysen, en andenplads sidste år og altså nu årets nummer et blandt mediebureauerne.

Men dykker man ned i selve grundtallene, så er både Dentsu X og Carat faktisk gået en smule tilbage på indekspoint, mens OMD ligger nogenlunde på niveau med sidste år.

”Det eneste, der rigtig har ændret sig, er, at OMD har forbedret sig på ’gode til at skabe resultater’. Så der er ikke de store forskelle,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Men hvor det gennem en lang årrække var Carat og OMD, der skiftedes til at føre, så er der nu tre, der ligger meget tæt i toppen”.

Et blik på årets indekstal for mediebureauerne viser fremgang for Hearts & Science, Hilmar & Høgsberg, Wavemaker og Calibrate.

Sidstnævnte så dagens lys i sensommeren 2020, stiftet af Heinrich Thomsen, tidligere CEO for GroupM-bureauet m/SIX, nordisk COO i MEC og COO i Carat.

”Jeg har været i branchen i lidt over 20 år i tre internationale bureaugrupper, og det er min vurdering, at der er plads til et nytænkende, uafhængigt mediebureau på det danske bureaumarked,” sagde Heinrich Thomsen dengang til Markedsføring.

Siden har bureauet stille og roligt øget omsætningen og er vokset fra fire til 13 medarbejdere. I MyImage Bureau-sammenhæng har Calibrate især markeret sig ved at være mediebureauet med ’mest tilfredse kunder’ både i 2024-analysen og i 2023-analysen.

”De ligger jo ikke i toppen, men de er værd at bemærke. De stiger på totalkendskab, og de stiger på præference. En klassisk ’ringe i vandet’-effekt af høj kundetilfredshed, hvor Calibrate i de seneste to analyser har ligget i top,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Erfaringen viser, at ligger man nummer 1, 2 eller 3 på kundetilfredshed, så har det en dynamisk positiv effekt på brandet de efterfølgende år. Så det er en stille og rolig positiv udvikling. Det lange seje træk, som man siger.”

I den mere kedelig ende af spektret går det markant tilbage for Havas. 

Også Mediabrands-bureauet Initiative falder, og så har Carat, som nævnt en lille samlet tilbagegang.

Men det er Havas, der går mest tilbage på indekspoint, og som dykker helt ned som det lavest placerede bureau på listen.

Bureauet udkom i oktober 2024 med et forsinket årsregnskab, som viste et gigantisk underskud på over 60 millioner kroner – blandt andet affødt af, hvad der i regnskabet blev beskrevet som ”en foreløbig fejl i momsrapporteringen på 24,9 mio. kr.”.

I et interview med Markedsføring sagde bureauets CEO, Søren Bronée, i efteråret, at forholdene nu var genstand for ’interne undersøgelser’, og det kan ikke udelukkes, at medieomtalen kan have påvirket Havas’ tal i MyImage Bureau, mener Mogens Østergaard. 

”Havas har tabt på både pitch/præference og brand position, altså de kvalitative image-udsagn. Til gengæld er de gået signifikant frem på kendskab, hvilket kan tænkes at være affødt af negativ medieomtale.”

Sidst års placering i parentes

1. Dentsu X (2)
2. Carat (1)
3. OMD (3)
4. Orchestra (4)
5. Wavemaker (5)

Sidste års placering i parentes
De kvalitative udsagn beregnes blandt dem, der minimum kender lidt til bureauet

God forståelse for kundernes forretning

1. EssenceMediaCom (1)
2. Carat (3)
3. Hilmar & Høgsberg (9)

Gode til at skabe resultater

1. Carat (1)
2. Wavemaker (4)
3. OMD (8)

Gode digitale kompetencer

1. EssenceMediacom (3)
2. Wavemaker (2)
3. Dentsu X (1)

Strategisk stærke

1. Carat (1)
2. EssenceMediacom (2)
3. Orchestra (5)

Fleksible og agile 

1. Hilmar & Høgsberg (1)
2. Wavemaker (3)
3. Calibrate (2)

Uvildige og transparente 

1. Calibrate (1)
2. Orchestra (2)
3. Hearts & Science (7)

Kreativ stærke

1. Wavemaker (2)
2. Dentsu X (3)
3. EssenceMediacom (7)

Gode til at forhandle priser/vilkår

1. Wavemaker (5)
2. OMD (2)
3. EssenceMediacom (4)

Gode til at analysere og anvende data

1. EssenceMediacom (2)
2. Carat (3)
3. Wavemaker (6)