Det var tæt på, men det blev lige præcis ikke til et 10 års-jubilæum på den digitale MyImage-trone for Merkle – det tidligere Magnetix og Isobar.

Det afslører 2023-udgaven af MyImage Bureau, som analysehuset MyResearch står bag. 

Ny på posten som det digitale bureau, der har det bedste image blandt danske annoncører, er Impact, som altså dermed vipper Merkle af tronen efter ni år.

Forklaringen på tronskiftet blandt de digitale bureauer skal findes i, at Merkle for første gang optræder i analysen uden tilføjelsen ’tidl. Isobar’, forklarer Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch.

”Konsekvensen er for det første, at Top 3-kendskabet til Merkle falder. Der er simpelthen færre, der er kender dem ’indgående, godt eller lidt’. Og blandt dem, der rent faktisk kender Merkle, er der færre, der forbinder dem med analysens imageudsagn,” siger han.

Merkle falder for eksempel tilbage på imageudsagnene ’strategisk stærke’ og ’gode digitale kompetencer’, og kombineret med et fald i kendskabet betyder det, at bureauet mister førstepladsen. 

’Gigantens fald’ 

Merkle blev oprindelig stiftet som Magnetix i sommeren 2000, og siden bureauet blev solgt til den japansk-ejede Dentsu-gruppe i 2016, har der været tale om adskillige navneskift.

Fra Magnetix til Isobar Magnetix, til Magnetix Linked by Isobar, til Isobar Danmark og til i dag Merkle.

En udvikling, som i MyImage-sammenhæng for længst burde have sendt det digitale bureau ned af listerne.

”Det er imponerende, at det er lykkes for Merkle at holde fast i toppen i de senere år. For vi ved erfaringsmæssigt i MyImage, at navneskifte kan koste dyrt på kendskab og dermed påvirke den samlede placering,” som Mogens Østergaard sidste år sagde til Markedsføring.

Han vurderede allerede dengang, at når Merkle i 2023 skulle optræde i analysen uden tilføjelsen ’tidl. Isobar’ ville det risikere at koste det succesfulde digitale bureau den mangeårige førsteplads.

Nu er tronskiftet en realitet. Men det er ’gigantens fald’ og ikke et stort ryk frem hos ’tronarvingen’, der gør det, siger han.

" Grundlæggende har Impact kun udbygget marginalt. Det er Merkles tilbagegang, der er afgørende for skiftet.
Mogens Østergaard, adm. direktør, MyResearch

”Impact ligger kendskabsmæssigt på niveau med sidste år, øger en lille smule på præference, men ligger også på Brand Position på niveau med sidste år. Så grundlæggende har Impact kun udbygget marginalt. Det er Merkles tilbagegang, der er afgørende for skiftet,” siger Mogens Østergaard.

Wunderman er tilbage

Blandt de øvrige 22 digitale bureauer i MyImage Bureau 2023 springer flere opture i øjnene.

En af dem er Wunderman, der flytter sig 35 procent frem på Brand Power Index og markerer sig dermed som årets højdespringer. Bureauet rykker samlet op fra nummer 18 til nummer 9.

Wunderman, der er kendt for gennem flere år at have leveret branchens suverænt største overskud, ligger dog nogenlunde på sammen kendskabsniveau som sidste år, men går lidt frem på præference.

Og selv om bureauet ikke markerer sig i toppen på imageudsagnene, så flytter man sig opad på udsagn som ’gode til at skabe resultater’, ’gode digitale kompetencer’ og ’gode til at analysere og anvende data’.

Om MyImage Bureau 2023

MyImage Bureau gennemføres af MyResearch og har til formål at belyse annoncørernes syn på de danske reklame-, medie- og digitale bureauer.

Undersøgelsen gennemføres i år for 15. år i træk.

I 2023-analysen bedømmer 966 marketingansvarlige i alt 60 bureauer fordelt på 24 reklamebureauer, 23 digitale bureauer og 13 mediebureauer.

Analysen gennemføres online og afdækker kendskab, tilfredshed, og præference – samt image på en række kvalitative parametre.

Analysen indeholder Brand Strength og Brand Position.

Under Brand Strength svarer respondenterne på, hvor godt de kender et bureau. Herefter tages stilling til, om det er bureau, de ville invitere til pitch, og momentum hvor svarene korrigeres for andelen af egne kunder.

Under Brand Position vurderer respondenterne bureauerne på en række kvalitative parametre.

Der udregnes en score for både Brand Strength og Brand Position og disse ligger til grund for den samlede Brand Power-score.

Data er indsamlet online i uge 40-46 2022.

Denne artikel er en del af en serie af artikler om MyImage Bureau, som vil blive bragt på markedsforing.dk i januar 2023.

Kilde: MyImage Bureau 2023, MyResearch

Mogens Østergaard overvejede sidste år, om Wunderman fortsat skulle være en del af analysen.

”Ja, det er rigtigt, at vi dømte dem lidt ude sidste år. Overvejelsen var at tage dem ud, hvis de var røget yderligere tilbage. Men det er trods alt så stor en aktør, at det ville være underligt, hvis de ikke var med. Og nu ser vi altså, at annoncørerne igen har fået øjnene op for dem, og at de dermed viser betydelig fremgang på den samlede liste,” siger han.

Dwarf markerer sig også som højdespringer og rykker 32 procent frem på Brand Power Index. Det betyder et hop opad fra nummer 21 til nummer 16 på listen.

Bureauet ligger på nogenlunde samme kendskabsniveau som tidligere, men viser en lille fremgang i præference, dvs. der er lidt flere, der gerne vil invitere dem med i pitch.

Nævnes bør også Hesehus, der rykker fra nummer otte til nummer fire – og Vertica, der stille og roligt er klatret fra plads nummer ni i 2021 til nummer seks sidste år og op som nummer tre i år.

”Vertica lå nummer 1 på kundetilfredshed sidste år, så fremgangen her er et klassisk eksempel på, at høj kundetilfredshed ofte påvirker den samlede ranking året efter,” siger Mogens Østergaard, der også fremhæver Dept, der er med i analysen for første gang og får en fornem debut med en 11.plads.

Manyone dykker

Den modsatte vej – ned af listerne – går det for blandt andre Immeo, Valtech og Manyone.

Immeo, der i sidste års MyImage Bureau placerede sig som årets højdespringer blandt de digitale bureauer med en vækst på 31 procent målt på Brand Power Index, tager i år turen den anden vej og rykker samlet ned ni pladser tilbage fra nummer fire til nummer 13.

Samme vej går det for Valtech, der går fra nummer 10 til nummer 15 – efter at bureauet ellers havde været oppe at banke på til Top 5 for to år siden.

Og så er der Manyone, der falder fra en tredjeplads og helt ned på en ottendeplads.

Bureauet hed tidligere Think og optrådte i MyImage-sammenhæng som ’Manyone (tidl. Think)’ i 2021 og for første gang som ’Manyone’ i 2022.

Også i år er navnet alene ’Manyone’, men hvor bureauet trods navneskiftet hidtil har formået at holde sig helt oppe i den øverste del af den samlede ranking, så kommer der altså nu et dyk.

Hvem kan udfordre i toppen næste år?

”Det er svært at sige, om nogen kan. Jeg er dog sikker på, at Merkle vil gøre rigtig meget for at vende tilbage. Og så er der jo Vertica, som blander sig i toppen nu, og som tog førstepladsen på kundetilfredshed sidste år. Som jeg ser det, er det de tre bureauer, der er den.”

Top 5 – Digitale bureauer

(Sidste års placering i parentes)

1. Impact (2) 
2. Merkle (1)
3. Vertica (6)
4. Hesehus (8)
5. Novicell (7)

Top 5 – Digitale bureauer – kvalitative udsagn 

(Sidste års placering i parentes)
De kvalitative udsagn beregnes blandt dem, der minimum kender lidt til bureauet

God forståelse for kundernes forretning

1. Knowit Experience (12)
2. Immeo (1)
3. Merkle (3, som Merkle, tidl. Isobar)
4. NoA Ignite (8)
5. Vertica (6)

Gode til at skabe resultater

1. Hesehus (3)
2. Dept (ny)
3. Vertica (5)
4. Knowit Experience (13)
5. Pentia (14)

Strategisk stærke

1. Manyone (1)
2. Knowit Experience (13)
3. Immeo (4)
4. Merkle (2, som Merkle, tidl. Isobar)
5. Impact (15)

Kreativt stærke

1. Manyone (1)
2. AKQA (4) 
3. NoA Ignite (2)
4. Knowit Experience (6)
5. Frankly (3)

Gode til at analysere og anvende data 

1. IIH Nordic (1)
2. Immeo (3)
3. iProspect (5)
4. Knowit Experience (14)
5. Merkle (4, som Merkle, tidl. Isobar)

Gode digitale kompetencer

1. Immeo (1)
2. Dept (ny)
3. Knowit Experience (13)
4. Vertica (7)
5. Novicell (6)

Gode til at integrere data 

1. Immeo (1)
2. IIH Nordic (3)
3. Knowit Experience (14)
4. Vertica (5)
5. Dept (ny)

Gode til e-commerce

1. Hesehus (1)
2. Vertica (2)
3. Impact (3)
4. Novicell (5)
5. Merkle (4, som Merkle, tidl. Isobar)

Fleksible og agile

1. Knowit Experience (10) 
2. Dept (ny)
3. Generaxion (ny)
4. NoA Ignite (7)
5. Immeo (1)