Som Markedsføring i går kunne fortælle, er det hæderkronede og næsten 20 år gamle bureaunavn, Hjaltelin Stahl, ved at blive udfaset til fordel for et nyt navn: Accenture Song Nordic.
Ændringen skyldes en beslutning hos bureauets ejer, Accenture Interactive – der også selv rebrandes som Accenture Song – om at forenkle brandstrukturen for de efterhånden mange bureau-opkøb verden over.
Og selv om beslutningen giver god mening set med Accenture-briller, og med Jens-Peter Jensens ord ´er det helt rigtige for både det lokale Hjaltelin Stahl og den globale operation’, så er det ikke en helt risikofri øvelse, når det gælder kendskab og image.
Det mener Mogens Østergaard, adm. direktør i analyseinstituttet MyResearch, der siden 2008 har gennemført analysen MyImage Bureau.
Merkle var igennem to navneskift
”Jeg har kigget lidt på tallene og historikken, og det eksempel, der kommer tættest på, må være Merkle, der oprindelig hed Magnetix, siden blev til Isobar og altså i dag Merkle,” siger han til Markedsføring.
" De er hjulpet på vej af, at navnet Accenture fortsat er en del af navnet.Mogens Østergaard, adm. direktør, MyResearch
Mogens Østergaard ser Hjaltelin Stahl og Merkle som ”to stærke brands i hver deres bureaukategori.”
”I MyImage-historikken kan vi se, at Merkle – og de var jo gennem to navneskift – lykkedes med at begrænse deres tab på Brand Power Index til 25-30 procent,” siger han og tilføjer:
”Og når jeg siger lykkedes med at begrænse, så skyldes det primært, at vi i MyImage Bureau benytter en overgangsordning, når et bureau skifter navn, således at bureauets tidligere navn fortsat optræder i parentes i det følgende års analyse.”
I Hjaltelin Stahls tilfælde vurderer Mogens Østergaard, at man bør kunne reducere imagetabet til 15-20 procent.
”De er hjulpet på vej af, at navnet Accenture fortsat er en del af navnet. Flere har vænnet sig til at bureauet siden 2019 har heddet Hjaltelin Stahl – part of Accenture Interactive,” siger han.
Imagekonge gennem mange år
Hjaltelin Stahl har ellers gennem en femårig periode – i MyImage Bureau fra 2016 til 2020 – siddet tungt og urokkeligt på tronen som det bureau, danske annoncører mener, har det stærkeste image på markedet.
Dyre navneskifter
MyImage Bureau har gennem årene budt på flere eksempler på, at bureauer, der har skiftet navn – af den ene eller anden grund – har måttet indkassere et dyk i kendskabet.
Tidligere har blandt andre Zupa Recommended og J. Walter Thompson (det tidligere Halbye Kaag JWT, red.) måttet konstatere kendskabs- og imagefald efter navneskift.
Det samme ramte i 2018 Norlid, det tidligere RelationshusetGekko, og m/Six, det tidligere Mediabroker.
I 2021 måtte man dog aflevere tronen til & Co., der fastholdt den i 2022 og endda udbyggede forspringet.
“Men skal man mindske image-tabet, vil det kræve, at man – ligesom Merkle – søsætter en indsats for at holde fast i kendskabet og kommunikere det nye navn,” mener Mogens Østergaard.
”Hvis de ikke er aktive i den kommunikation, risikerer de dels at miste deres samlede andenplads til Kunde & Co – og måske endda falde endnu længere tilbage på listen over de danske annoncørers bedømmelse af bureauernes image.”
Kommer måske med tiltag
Markedsføring har bedt Jens Peter Jensen om en kommentar til vurderingen fra MyResearch-direktøren.
”Jeg synes, vurderingen fra Mogens Østergaard, som vi jo indgående kender og respekterer, er interessant,” siger Jens-Peter Jensen til Markedsføring, og tilføjer:
”Uden jeg, af åbenlyse årsager, vil gå ind i vores og Accenture Songs planer, kan jeg jo i al ydmyghed sige, at vi har en del forstand på, hvordan man håndterer det at lave navneskifte og repositionerer et brand. That´s what we do. Formentlig med en af verdens bedste i spidsen, Mr. David Droga.”
Jens Peter Jensen udtrykker i samme forbindelse stor respekt for den måde, Merkle håndterede sit navneskift, men har ikke yderligere kommentarer til, hvad man kan forvente fra Accenture Song.
På spørgsmålet om, hvorvidt Mogens Østergaard mener, navneskiftet vil kunne få betydning for Hjaltelin Stahls forretning, lyder svaret:
”Det viser erfaringen ikke, at det vil. Og det tror jeg heller ikke, det vil her. I hvert fald ikke på den korte bane. Det er jo i reglen de samme mennesker og de samme kontakter uanset et nyt navn,” siger han, men tilføjer dog:
”Men på den lange bane er det ikke utænkeligt. Det kommer meget an på, hvordan bureauet håndterer kundepleje og kundetilfredshed – og også de interne linjer. Mangeårige medarbejdere kan have en selvforståelse, der hænger sammen med et brand, og tages der ikke hånd om det ved et navneskifte – eller et opkøb – så kan man ikke afvise, at det kan have en effekt.”
